群体对个体行为的影响——以消费者行为为例

群体行为与个体行为的关系（侧重于群体行为对个体行为的影响，以消费者行为为例，演示时要举的例子看原文档）

一、群体行为对个体行为的影响主要方面：

1.不同情境下群体行为对个体行为的影响

社会助长效应（在别人面前，个体绩效水平的提高或下降。）

2.群体规范和压力对个体行为的影响

消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports,arts)

阿希的从众实验

阿奇现象（Asch phenomenon）

1951年，美国的心理学家阿希做了一个著名的实验——三垂线实验。证明在群体压力下会产生“从众”行为。

把7～9人编成一组，让他们坐在教室里看两张卡片，一张卡片上画着一条直线，另一张卡片上画三条直线，让大家比较三条直线上的哪条线与另一张卡片上的直线长短相等。在正常情况下，被试者都能判断出x=b，错误的概率小于l%。但阿希对实验预先作了布置，在9个人的实验组中，对8个人都要求他们故意作出一致的错误判断，例如x=c。第9个人并不知道事先有了布置，实验中让第9个人最后作判断，多次实验的统计结果表明，这9个人中有37%放弃了自己的正确判断而顺从群体的错误判断。

实验后，阿希对从众的被试作了访谈，归纳从众的情况有三种:(l)行为参考：被试者确实把他人的反应作为参考框架，观察上就错了，发生了知觉歪曲。(2)信息压力:经验使人们认为，多数人的正确几率比较高，在模棱两可的情况下，由于缺少参照构架(见“谢里夫的从众实验”)，就越发相信多数人，越从众。被试者意识到自己看到的与他人不同，但认为多数人总比自己正确些，发生了判断歪曲。(3)对偏离的恐惧，规范压力：被试者明知其他人都错了，却跟着作出了错误反应，发生了行为歪曲。群体中的个人往往不愿意违背群体标准而被其他成员视为越轨者，害怕与众不同而成为“一匹离群之马”，遭受孤立，因此采取多数人的意见。

群体的内聚力（当群体目标与组织目标一致时，群体内聚力越高，其成员就越遵循群体的规范和目标，群体绩效水平就越高。）

3.参照群体对个人行为的影响

参照群体的含义:参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。

4.群体内沟通和意见领袖

意见领袖是人们获取信息时寻求帮助的人。他们过滤、解释或提供信息。

群体成员通常在以下情况下交换意见和信息:

1.一个人向另一个人寻求信息时

2.一个人主动提供某种信息时

5.社会群体对个体行为的影响

群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。

二、群体影响方式：

规范性影响：

有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。信息性影响：

个人把群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考。

价值表现上的影响：

价值表现上的影响：产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）

三、影响强度的因素:

1.群体行为的可见性

当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。

2.行为的重要程度

当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。

3.行为活动与群体的相关性

某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。

4.个体对群体的忠诚程度

一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守。

5.个体行为的自信程度