【学习课件】第十二章营销传播设计与管理-PowerPointPresenta
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12 营销传播设计与管理
本章主要内容： 了解营销传播、诉求、信息格式、口碑等概 念； 明确营销传播过程、消费者反应层次模式； 掌握各种营销传播工具的主要特点、适用情 形以及营销传播组合的影响因素。
ppt课件
1
12.1 营销传播概述
12.1.1 营销传播的概念、意义
营销传播的定义
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买
产品暗示了使用者的地位或品位
ppt课件
12
ppt课件
13
非人员沟通渠道
媒体 气氛
ppt课件
事件
14
12.3 营销传播组合决策
营销传播 组合
企业将广告、人员推销、营
业推广和公共关系等营销传播方 式，有目的、有计划地配合起来， 综合运用以形成一个完善的营销 传播决策。
ppt课件
10
信息来源(message source) ——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引 起注意与回应
特别强调：可靠性！！
专业性
可信度
喜爱度
ppt课件
11
人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
Salesperson,ad media public relation channels
编码
Sales presentations ads displays publicity releases
解码
Receiver interpretation
Marketing manager
发送者
噪音
反馈
ppt课件
Usually indirect, non-personal
Communication Control
Moderate to low
Feedback Amount
Little
Feedback Speed
Delayed
Message Flow Direction
One-way
Message Content Control
道德诉求（moral appeals）
——针对受众的价值p观pt课件念而设定的
8
信息结构（message structure）
在信息中是否做出结论？ 最有说服力的东西放在何处？ 正面宣传、反面宣传还是二者结合？
ppt课件
9
信息格式（message format）
——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、 音响… …
Sponsor Identification
Yes
Reaching Large Audience
Fast
Message Flexibility
Same message to varied target
ppt课件
18
Characteristics of Personal Selling
Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility
Indirect and non-personal Low Little
Delayed One-way
Yes Yes Fast Same message to all audiences
ppt课件
16
Characteristics of Public Relations
Communication Mode
No
Sponsor Identification
No
Reaching Large Audience
Usually fast
Message Flexibility
Usually no direct control
ppt课件
17
Characteristics of Sales Promotion
Communication Mode Usually Indirect and non-personal
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。
理性诉求（rational appeals ）
——激发受众的自我兴趣
情感诉求（emotional appeals）
——激发导致购买的正面或负面情感
ppt课件
15
Characteristics of Advertising
Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility
在什么地方说（沟通渠道）
由谁来说（信息来源）
ppt课件
6
阶段
认知 阶段
AIDA 模式
注意
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 阶段
行动
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任
购买
ppt课件
兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
7
信息内容（message content）
Communication Control
Moderate to low
Feedback Amount
Little to moderate
Feedback Speed
Varies
Message Flow Directionቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Mostly one-way
Message Content Control
Yes
Consumer decision
接收者反应
4
要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
➢确定目标受众 ➢确定沟通目标 ➢设计信息 ➢选择沟通渠道 ➢建立信息反馈渠道
ppt课件
5
谁是目标受众？？
为什么要确定目标受众？
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容）
怎么说（信息结构和形式）
什么时候说（发送时间）
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
作用
实质：
营销者与购买者、潜在ppt课购件 买者之间的信息沟通 2
12.1.2 营销传播主要方式
➢广告
➢公共关系
➢销售促进
➢人员推销
新观点：将服务、直销等均纳入其中
问题
营销即沟通/传播？？
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3
12.2 营销传播模型
媒体
信息沟通过程
本章主要内容： 了解营销传播、诉求、信息格式、口碑等概 念； 明确营销传播过程、消费者反应层次模式； 掌握各种营销传播工具的主要特点、适用情 形以及营销传播组合的影响因素。
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1
12.1 营销传播概述
12.1.1 营销传播的概念、意义
营销传播的定义
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买
产品暗示了使用者的地位或品位
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非人员沟通渠道
媒体 气氛
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事件
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12.3 营销传播组合决策
营销传播 组合
企业将广告、人员推销、营
业推广和公共关系等营销传播方 式，有目的、有计划地配合起来， 综合运用以形成一个完善的营销 传播决策。
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信息来源(message source) ——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引 起注意与回应
特别强调：可靠性！！
专业性
可信度
喜爱度
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11
人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
Salesperson,ad media public relation channels
编码
Sales presentations ads displays publicity releases
解码
Receiver interpretation
Marketing manager
发送者
噪音
反馈
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Usually indirect, non-personal
Communication Control
Moderate to low
Feedback Amount
Little
Feedback Speed
Delayed
Message Flow Direction
One-way
Message Content Control
道德诉求（moral appeals）
——针对受众的价值p观pt课件念而设定的
8
信息结构（message structure）
在信息中是否做出结论？ 最有说服力的东西放在何处？ 正面宣传、反面宣传还是二者结合？
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信息格式（message format）
——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、 音响… …
Sponsor Identification
Yes
Reaching Large Audience
Fast
Message Flexibility
Same message to varied target
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Characteristics of Personal Selling
Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility
Indirect and non-personal Low Little
Delayed One-way
Yes Yes Fast Same message to all audiences
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Characteristics of Public Relations
Communication Mode
No
Sponsor Identification
No
Reaching Large Audience
Usually fast
Message Flexibility
Usually no direct control
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Characteristics of Sales Promotion
Communication Mode Usually Indirect and non-personal
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。
理性诉求（rational appeals ）
——激发受众的自我兴趣
情感诉求（emotional appeals）
——激发导致购买的正面或负面情感
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Characteristics of Advertising
Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility
在什么地方说（沟通渠道）
由谁来说（信息来源）
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阶段
认知 阶段
AIDA 模式
注意
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 阶段
行动
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任
购买
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兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
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信息内容（message content）
Communication Control
Moderate to low
Feedback Amount
Little to moderate
Feedback Speed
Varies
Message Flow Directionቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Mostly one-way
Message Content Control
Yes
Consumer decision
接收者反应
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要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
➢确定目标受众 ➢确定沟通目标 ➢设计信息 ➢选择沟通渠道 ➢建立信息反馈渠道
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谁是目标受众？？
为什么要确定目标受众？
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容）
怎么说（信息结构和形式）
什么时候说（发送时间）
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
作用
实质：
营销者与购买者、潜在ppt课购件 买者之间的信息沟通 2
12.1.2 营销传播主要方式
➢广告
➢公共关系
➢销售促进
➢人员推销
新观点：将服务、直销等均纳入其中
问题
营销即沟通/传播？？
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12.2 营销传播模型
媒体
信息沟通过程