第讲 态度与行为

总统选举中，一周前的民意调查结果要比一月前的民意结
果对预测谁能当选更为准确。
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自我意识： 内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他们的 态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识高的人比 较关注外在的行为标准，所以难以用他们的态度对其行 为加以预测。
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态度强度 ：
与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大。但是 怎样才能使态度变强呢? Davidson (1982)发现，对态度对 象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的强度增加。也就 是说，参与可以加强态度。想要别人支持，就要让他人参与。
改变态度:我不该这样
增加认知：还有其它的原因
改变认知的重要性：A比B更重要
减少选择感：我没有办法才这样 改变行为：我不这样做了
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认知失调的证据之一：
Festinger和Carlsmith（1959）
不充分理由（insufficient justification）：让你从事你
不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会喜欢这个
事情吗？
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喜 欢 程 度
控制组
1美元
20美元
Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并 产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以 态度发生最小的改变。预测得到了的支持。
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Festinger和Carlsmith：
西方的个人主义文化：人们的态度关注自己 东方的集体主义文化：关注自己所处的团体 Han关于产品设计的广告——美国人喜欢（穿鞋子是很舒 服的）；而韩国人喜欢喜欢并相信强调互赖的广告词（适 合你家人的鞋子）。
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3. 态度改变
（1）海德的平衡理论
海德从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知 系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这 种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。这种过 渡遵循着最小付出原则。
系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些 事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成， 如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。
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有可乐对态度改变的影响 主题 有可乐 癌症治疗 81% 军队规模 67% 卫星计划 55% 立体电影 67% 无可乐 62% 43% 30% 60%
和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极
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(2)认知失调理论
Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致
的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另 一个人。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个 体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人 们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
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减少认知失调的方法：
间接测量
投射技术: TAT（thematic apperception test） 生理指标：皮电反应，心跳，血压等
反应时：IAT （implicit association test）
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2.影响态度形成的因素
（1）学习
人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的
学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联
1.态度概述
（1） 态度的定义
G.Allport：受行为主义影响，认为态度是一种心理和神经的准备状态，
它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。
Krech：认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感 过程、知觉过程的持久组织。 Freedman：认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认 知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
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态度的可接近性： 态度的可接近性（accessibility）指态度被意识到的程度，越容 易被意识到的态度，对我们来说它的可接近性就越大。一般说 来，来自直接经验的态度对行为的影响大，就是因为这类态度 的可接近性大。
外显态度：我们意识到的并易于报告的态度。
内隐态度：自然而然的、不受控制，往往是无意识的态度。
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（2）态度的三个成分及其关系
认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的 事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。 情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由 此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。 行为倾向成分:它是指人们对态度对象所预备采取的反 应，它具有准备性质。
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认知成分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理 解
情感成分 评 价
行为成分 意 向 外显行为
情
感
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倾 向
情
绪
偏 好
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（3）从态度预测行为的影响因素
态度的特殊性水平
态度是指向一般群体还是特殊个体，指向特殊个体的
态度更能够去预测态度。
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时间因素：
在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知事件
改变态度与行为之间关系的可能性越大。Fishbein 发现在
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（2）情感：曝光效应
指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变 得更积极的一种现象，是情感影响态度形成的最有力的
证据。
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喜 欢 的 程 度
汉字出现的次数
出现次数与喜欢程度之间的关系
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(3)认知
Fishbein/Ajzen：Theory of planned behavior 指向行为的态度 主 观 规 范 行为意图 实际行为
撒谎人通过两种方法减少认知失调： •增加新的认知以使态度与行为之间的不一致性减少；
•改变他们对工作的态度。
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给1美元的被试之所以态度改变大，因为他们感受到的认知 失调高，给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行 为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（Sufficient Justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度
知觉到的控制感
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(4)行为
Bem(1972)的自我觉知理论：人们根据对某一对象所表现
出来的行为观察而形成态度。Bem认为，在某些情景下， 人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉。假如你 问一个朋友她是否喜欢运动。如果她回答：“我想我喜欢 的，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”
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(5)文化
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（4） 态度的测量
直接测量 包括自我报告法、行为观察法和问卷法， 而这三种方法常常利用态度量表： 利克特量表 瑟斯顿量表 语义区分量表
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利克特量表
5点（1 2 3 4 5）从反对到赞成
7点（1234567）（-3
瑟斯顿量表
0
+3）
11点量表（1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11）
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