市场营销学第二章企业战略及营销管理过程.pptx

• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午7时24分4秒上午7时24分07:24:0420.9.6
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企业战略与企业 宗旨、目标的关 系图
环境
战略方案
能力
二、企业宗旨的内容
1、企业使命（Mission) “我们要做什么？”
2、企业愿景 (Vision) “我们要做到什么程度？”
3、经营哲学
例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围 内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛 友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提 供有限系列的、美味的快餐食品”。
陈述的维
度
陈述
企业愿景的陈述方式
组织
从质和量 到2000年成为1250亿美元的公司
的角度 陈述
成为在世界wenku.baidu.com围内改变人们认为日本产
品质量差的看法的最知名的公司
沃尔玛，1990年 索尼，20世纪50年代
从战胜 击败RJR，成为世界第—烟草公司
竞争者 的角度
粉碎阿迪达斯
陈述
从相关角 用20年的时间成为像今天的惠普公司一 色的角 样受人尊敬的公司 度陈述 成为西部的哈佛
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.620.9.607:24:0407:24:04September 6, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
第三节 市场营销管理过程
一、分析市场机会
产品—市场发展矩阵
二、确定营销目标，选择目标市场 三、制订营销计划和预算 四、营销计划的实施与控制
注意：不同需求情况下市场营销的调控策略
产品—市场发展矩阵
现有市场 新市场
现有产品 新产品
市场渗透模 产品开发模
式
式
市场开发模 多元化经营
式
模式
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.620.9.6Sunday, September 06, 2020
成本领先战略：“沃尔玛” 、 “格兰仕” 差异化战略：“三星”、 “苹果” 集中化战略（集中成本领先或集中差异化战
略） 成本领先与差异化整合战略（最优成本供应
商战略）
第二节 企业战略管理过程
重点： SWOT分析法 (也称为营销环境分析法 P62）
明确企业宗旨
外部环境分析
内部条件分析
。2020年9月6日星期日上午7时24分4秒07:24:0420.9.6
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午7时24分20.9.607:24September 6, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月6日星期日7时24分4秒07:24:046 September 2020
第二章 企业战略及营销管理过程
第一节 企业战略理论概论
一、企业战略的基本概念 企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平
衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标 的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等 基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制 纲要，是制定各种计划的基础。
使命 愿景 企业目标
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:24:0407:24:0407:249/6/2020 7:24:04 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.607:24:0407:24Sep-206-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:24:0407:24:0407:24Sunday, September 06, 2020
菲利普．50年代 耐克，60年代 一家办公设备公司
斯坦福大学，40年代
从内部改 通过把大公司的优势与小公司的精干与 通用电器，80年代 造的角 灵敏结合起来，使公司成为所服务的 度陈述 市场中第一或第二位的公司
三、企业目标
四、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营单位战略 3、职能战略
五、企业基本竞争战略
确定战略目标
战略分析
提出备选战略方案 评价备选战略方案 选择满意战略方案
战略选择
图示： 战略管理的过程
职能战略 的匹配
组织结构 的选择
领导、文 化的激励
控制方法与系统选择 战略反馈与调整
战略实施 与控制
SWOT分析法
环境机会和环境威胁
美国9.11事件对哪些 企业形成了打击？
北京08年奥运会给哪些 企业带来了机会？