第三章整合营销传播的八项原则

传统－由内而外
财务或者数量目标
成本 利润
营销基金 潜在客户的分配 传播选择
由内而外规划的缺点： 营销支出和预期的销售结果之间没 有公认的联系。
IMC－由外而内
留住 现有客户 客户流失 迁移客户群
增加 现有客户 新兴客户
新的 潜在客户
营销组织
三、以整体客户体验（ＴＣＥ）为重点
整体客户体验（Total Customer Experience)包括产品或服务在市场上如 何发挥作用，如何获得渠道成员以实时 而又效率的方式提供产品的能力，如何 实现客户服务以及公司对于所处的社区 会造成什么社会影响。
检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过 各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费 体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化 和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑 各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购 物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

四、把客户目标与公司目标结合起来
公司目标－－ 短期现金流量的产生
现金流量
是现代理财学中的一个重要概念，是指企业在一定会计期间按照现金 收付实现制，通过一定经济活动而产生的现金流入、流出及其总量情况 的总称。 现金流量管理中的现金，不是我们通常所理解的手持现金，而是指企 业的库存现金和银行存款，还包括现金等价物，即企业持有的期限短、 流动性强、容易转换为已知金额现金、价值变动风险很小的投资等。

以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元； 当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱； 当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十 块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验” （experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品 的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
体验式营销的战略基础：战略体验模块
战略体验模块（strategic experiential module）体验是复杂的又是多种多样 的，但可以分成不同的形式，且各有自己所固有而又独特的结构和过程。这 些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。 伯德· 施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块 （strategic experiential modules，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下 面将介绍五种不同的战略体验模块：
体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个“主题”，体验式营销乃从一个主题出发并且所 有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主 题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。 并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心 设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行 为，体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里 面，而非仅是形式上的符合而已。
一、成为以客户为中心的组织
公司必须以最终客户为重，因为只有他们能够提供资源从而酬谢 每个参与其中的相关人员。 在以客户为中心的组织里，客户才是中心。所有的职能活动、要 素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是 满足客户的要求上。

案例
Dell 公司的直销模式--直接面对客户
研究与思考
每一个小组选择一个整合营销传播案例，分析他们是怎么贯彻本课学 习的八项原则的。
参考文献
唐· 舒尔茨：《全球整合营销传播》，机械工业出版社，2012年1月。 唐· 舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005年5月。 唐· 舒尔茨：《新整合营销》，中国水利水电出版社，200Leabharlann Baidu年1月。 菲利普· 科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年8月。
早在1970年，美著名未来学家托夫勒就在《未来的 冲击》中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业 的，体验生产又会超过服务业。体验工业可能会成为 超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的 基础。”“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创 造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体 验服务提高竞争力以获得更高的市场回报”。 1998年，约瑟夫· 派恩与詹姆斯· 吉尔摩在《体验经 济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来 临。
戴尔直言：远离顾客无异于自取灭亡。
1、开拓性的使用“直线订购模式”戴尔公司直 接面对顾客，它和大型跨国公司，政府部门， 大型企业以及个人消费者建立直接联系，通过 免费直拨电话向他们销售计算机还为他们提供 技术咨询，并于次日到现场服务。 2、随着互联网的兴起，戴尔的兴趣转移到了网 络直销。1996年7月开业以来，www.dell.com的 网站上每周超过200万人浏览，客户可以在此了 解报价，比较产品，订购并获得技术支持。
戴尔与客户建立的是一对一的关系。戴尔的客户上网购买了戴 尔计算机以后，马上就会收到确认订单与交货日期的信息。此 外客户如有问题或遇到困难，只要打一个电话或发一封邮件就 可以得到解决。在后续行动中，戴尔会给客户寄出电子邮件了 解满意度等。该组织还成功建立了多渠道的客户服务反馈系统。
二、采用由外而内的规划
2015年3月5日
嘉庚· 整合营销传播· 教案
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第三章 整合营销传播的八项指导原则
人文与传播学院广告系 王乃考
八项指导原则总览
1.成为以客户为中心的组织 2.采用由外而内的规划 3.以整体客户体验为重点 4.把客户目标与公司目标结合起来 5.设定客户行为目标 6.把客户当成资产 7.精简职能业务活动 8.集中营销传播活动
七、精简职能业务活动
从客户的角度看，公司的营销传播活 动只有两种： 信息：品牌的概念，创意，联想，价 值以及公司希望客户与潜在客户保存 在记忆中的其他想法。会借用广告、 公关、赞助等传播方式。 激励：优惠、促销。
八、集中营销传播活动
• 1、任何营销传播计划的核心都必须是 集中。直到20世纪90年代中期，集中通 常都被认为是把所有的传播活动集中在 同一个屋檐下。今天，集中有了新的内 涵，那就是把传统的营销传播活动与电 子化的营销传播融合起来。集中之后势 必要整合。 • 2、因为从客户的角度来看，他们接受 传播信息的渠道不再单一。
五、设定客户行为目标
公司制定IMC计划目的是:
1）赢取新客户 2）维系并且留住现有客户 3）维系并且提高现有客户所带来的销 售量或利润 4）通过公司的产品或服务组合迁移现 有的客户
六、把客户当成资产
• 客户是为组织带来收入的主要来源。 故而，应视客户为资产。这就意味着对 客户及潜在客户进行投资，然后衡量资产 （即客户）价值，预测投资回报。 • 这样可以最终解决一个存在已久的问题： “我知道我们的广告投资有一半浪费了， 可是我不知道是哪一半”。
实施TCE要注意的问题
1.体验战略要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值 2.现代企业实施整体客户体验的前提是必须有高质量的产品或服务 3.整体客户体验要突出顾客参与，加强企业与客户的互动 4.整体客户体验要以客户的整体消费体验为导向，来衡量产品或服务对客户 的整体价值 5.整体客户体验应满足、创造顾客的个性化需求