第六章市场调研
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7
市场营销信息系统的内容
内部报告与管理系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统
8
1、内部报告系统
●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 ●（1） 提供销售信息，进行销售管理。 ●（2）提供存货信息，进行存货管理。 ●（3）提供客户信息，进行客户管理。
9
2、市场营销情报系统
●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。 ●（1）外部信息的收集。 ●（2）外部信息的积累、处理与传递。
16
例6-1：（续）
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集 来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐 头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层——后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
17
市场调研的作用
14
市场调研的定义
Marketing Research
系统地和客观地识别、收集、 分析和传播信息，以便更好地 识别、解决营销问题和利用营
销机会，改进营销决策
15
例6-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记
市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911 年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
13
Learning Objective
市场调研的定义 及其对市场营销决策的重要性 Define marketing research and
explain its importance to marketing decision making.
10
3、市场调研系统
●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划 的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料 的系统。
11
4、营销分析系统（营销决策支持系统）
●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析， 为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议， 供决策者参考、选择的系统。
第六章 市场调研与预测
Chapter Six Marketing Research
1
The art of prophecy (预言) is very difficult, especially with respect to the future.
Mark Twain (1835-1910)
2
内容提要
●1．有利于制定科学的营销规划； ●2．有利于优化营销组合； ●3．有利于开拓新的市场。
ห้องสมุดไป่ตู้18
营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
19
营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
20
Learning Objective
市场调研过程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project.
避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出
发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问 题
23
例6-1：知道出了问题，但问题 到底出在哪？
某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店 销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下 令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息 内容和目标顾客方面都没有问题， 他们感到困惑了。最终发现原来 是连锁店没有能够提供广告中承 诺的价格、产品和服务。
市场营销信息系统 市场调研的定义及作用 市场调研过程
3
Learning Objective
市场营销信息系统
4
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、 设备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
5
营销信息系统的构成
21
市场调研过程
确定问题与调研目标 制定调研计划
Process of Marketing Research
收集数据 解释数据 提供决策
22
定义问题
Define the problem
明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将
一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实
现的目标）——最重要、最困难的一步
而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！
Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）
推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推 销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤 也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标 客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。
12
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
24
例6-2：新可乐的沉浮
1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成 功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦” 弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新 可乐”。
起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很 快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可 口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的 成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧 可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分 发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可 口可乐使用旧配方。
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
6
理想的市场营销信息系统
●能向各级管理人员提供所必需的信息。 ●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ●能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ●能提供各种形式的信息。 ●能向管理人员提供易于理解的最新信息。
市场营销信息系统的内容
内部报告与管理系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统
8
1、内部报告系统
●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 ●（1） 提供销售信息，进行销售管理。 ●（2）提供存货信息，进行存货管理。 ●（3）提供客户信息，进行客户管理。
9
2、市场营销情报系统
●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。 ●（1）外部信息的收集。 ●（2）外部信息的积累、处理与传递。
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例6-1：（续）
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集 来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐 头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层——后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
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市场调研的作用
14
市场调研的定义
Marketing Research
系统地和客观地识别、收集、 分析和传播信息，以便更好地 识别、解决营销问题和利用营
销机会，改进营销决策
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例6-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记
市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911 年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
13
Learning Objective
市场调研的定义 及其对市场营销决策的重要性 Define marketing research and
explain its importance to marketing decision making.
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3、市场调研系统
●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划 的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料 的系统。
11
4、营销分析系统（营销决策支持系统）
●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析， 为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议， 供决策者参考、选择的系统。
第六章 市场调研与预测
Chapter Six Marketing Research
1
The art of prophecy (预言) is very difficult, especially with respect to the future.
Mark Twain (1835-1910)
2
内容提要
●1．有利于制定科学的营销规划； ●2．有利于优化营销组合； ●3．有利于开拓新的市场。
ห้องสมุดไป่ตู้18
营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
19
营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
20
Learning Objective
市场调研过程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project.
避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出
发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问 题
23
例6-1：知道出了问题，但问题 到底出在哪？
某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店 销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下 令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息 内容和目标顾客方面都没有问题， 他们感到困惑了。最终发现原来 是连锁店没有能够提供广告中承 诺的价格、产品和服务。
市场营销信息系统 市场调研的定义及作用 市场调研过程
3
Learning Objective
市场营销信息系统
4
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、 设备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
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营销信息系统的构成
21
市场调研过程
确定问题与调研目标 制定调研计划
Process of Marketing Research
收集数据 解释数据 提供决策
22
定义问题
Define the problem
明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将
一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实
现的目标）——最重要、最困难的一步
而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！
Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）
推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推 销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤 也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标 客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。
12
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
24
例6-2：新可乐的沉浮
1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成 功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦” 弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新 可乐”。
起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很 快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可 口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的 成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧 可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分 发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可 口可乐使用旧配方。
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
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理想的市场营销信息系统
●能向各级管理人员提供所必需的信息。 ●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ●能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ●能提供各种形式的信息。 ●能向管理人员提供易于理解的最新信息。