企业战略及营销

同心多角化
指企业利用原有的技术、特长、 专业经验 等开发与本企业产品 有相互关系的产品。 例：面粉厂把面粉制成方便面， 把麸皮制造饲料
水平多角化
指企业仍面向过去的市场， 通过采用不同的技术开发新 产品，增加产品种类和品种。 例：食品加工机械制造企业除 生产食品加工机械外还生产收 割机。
复合多角化
多元化经营
diversification
即购买或新设现在产品 和市场之外的业务。
现有 市场
新市 场
现有产品 市场渗透 市场开发
新产品 产品开发 多元化发展
思考题：
• 某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包 装为袋装，净含量为350克，该产品在 某城市市场销售，其市场份额为15%， 居第二位。现该企业欲采取市场渗透策 略增加市场销售量，你认为该企业应如 何实施这一策略，可采取哪些具体的方 法？
54
3 21
5
行 大4
业 吸 中3
引
力
2
小
1
业务实力 强 中弱
行大 A
业 吸中 引
B D
力
小
C
A
发展
B
维持
C
收割或放弃
D
收割或放弃
二、企业常用的增长战略
密集性增长
Intensive Growth 指企业以快于过去的增长速度 来增加某个组织现有产品或劳 务的销售额、利润额和市场占 有率的发展战略。
• 两个坐标轴都加上了中间等级，而且可以 用多个指标反映行业吸引力和业务实力
• 行业吸引力因素包括：市场大小、年市场 增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要 求、能源要求、环境影响、社会政治法律等
• 业务实力因素包括：市场份额、份额增长、 产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率等。
业务实力
强 中弱
市场渗透
Market penetration 即企业采取种种更积极的措施 在现有市场上扩大现有产品的 销售。
市场开发
Market development
即通过扩大市场，进入新的 市场来扩大现有产品的销售。
产品开发
Product development 即通过向市场提供新产品，增 加现有产品的吸引力，在规格、 花色、品种等方面满足消费者 需求，使企业销售增长。
顾客购买成本 Convenience 便利
Communication 沟通
练习题 填空题
1 一体化增长战略包括
（
）、（
）
和（
）三种。
2 企业利用原有的技术、
特长等开发与本企业产品有关
的产品。这种增长战略叫做
（
）。
单项选择题 练习题
1 某面粉厂利用副产品麸 皮生产饲料，使收入增加，这 种增长战略叫做：
（2）市场营销组合的特点
4P组合是企业可控因素的组合 4P组合是一个多层次的复合结构。 4P组合是整体性组合 4P组合是动态性组合
（3）市场营销组合的发展
4P
6P
Political Power
Public relation
4P
4C
Customer needs and wands
顾客需求和欲望 Cost to customers
一体化增长
Intergrative Growth 指企业通过供、产、销联合经 营；或通过合资、购买、兼并 同类企业，而使利润增长、市 场扩大的发展战略。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三种一体化的区别
后向一体化
供 制 批 零消 应 造 发 售费 商 商 商 商者
水平一体化 制 前向一体化 造 商
多元化发展
Diversification Growth 即企业尽量增加经营的产品种类 和品种，使自身的特长得以充分 发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体 效益的发展战略。
第二章 企业战略及营销 管理过程（2）
第二讲主要问题： 一、通用电器公司法 二、企业常用的增长战略 三、市场营销管理过程 四、市场营销组合的特点
一、通用电器公司法 (通用矩阵）
（行业吸引力矩阵）
1.行业吸引力 2.业务实力
业务实力 强 中弱
行大 业 吸中 引 力
小
• 改进了波士顿过于简单的不足
市场营销控制是对企业总 体战略，战略性营销规划及各 项具体策略的执行过程的监督 与管理。
四、市场营销组合
（1）市场营销组合的概念 （2）市场营销组合的特点 （3）市场营销组合的发展
市场营销组合
是指企业在选定的目标市场 上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和运 用，以完成企业的目的与任 务。
企业可控制的四个变量: 4P
产品 product： 实体、形状、质量、款式、包装、形号、商标、售 后服务、供退货条件、保证等
价格 price
商品价目表所列价格、折扣、支付期限、付款方式
地点 place
提供商品的场所
促销 promotion 企业向目标市场进行的有关信息沟通的所有活动的
如：人员销售方式、广告等
A水平一体化 B同心多角化 C水平多角化 D复合多角化
单项选择题 练习题
2 某大型百货商场内开设 了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定 顾客群，增加销售额，这种增 长战略叫做： A同心多角化 B水平多角化 C复合多角化 D一体化增长
单项选择题 练习题
企业市场营销管理过程的第一步是A、 规定企业任务 B、确定营销组合 C、管理营销活动 D 、分析企业市场机会
目标市场
指在需求异质性市场上，企业 根据自身能力所确定的欲满足 的现有和潜在的消费者群体的 需求。
3.制定战略性营销规划
SWOT分析表
S 优势
W 弱势
O 机会
T 威胁
SWOT矩阵
O
理想业务
S
冒险业务
W
成熟业务
困难业务
T
扩张 防卫
撤出 分散
4.规划与执行市场营销策略
5.实施市场营销控制
市场营销控制
（二）市场营销管理过程的步骤
1.分析企业市场机会 2.研究与选择目标市场 3.制定战略性营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制
1.分析企业市场机会
企业的市场机会=顾客没有被 满足的需求
市场机会是指市场上所存在的 尚未满足或尚未完全满足的需 求。
2. 研究与选择目标市场
目标市场的概念 目标市场的选择方法
指企业通过购买、兼并、合资、 或者内部投资等方式，扩大经营 领域，增加与企业的现有产品或 服务大不相同的产品或服务。 例：石油公司经营金融、餐馆、 造船业等
三、市场营销管理过程
（一）市场营销管理过程的含义
市场营销管理过程
企业市场营销管理过程是市场营 销管理的内容和程序的体现，是 指企业为达成自身的目标，辨别、 分析、选择和发展市场营销机会， 规划、执行和控制企业营销活动 的全过程。