永定河孔雀城英国宫2015营销方案

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PART.2 PART.3
PART.4
PART.5 PART.6
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Part.1

14年营销总结
整体市场变化 销售情况总结 策划推广总结

成交客户变化
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整体市场变化│ 宏观政策变化
一季度政策严控，二三季度市场博弈，进入9月政策松弛成交量缓步提升
限贷放开：认贷不认房，二次以上购房门槛大大降低，置换、改善、改善性投资等需求将会被激发， 因限购而选择商住类产品的部分需求注意力被转移； 利率下降：央行2年内首次小幅降息，观望群体入市的积极性相继提高，被压抑的需求逐步开释放。 量价波动：2014年整体房地产市场成交价格上下波动，整体呈现下滑趋势； 以价换量：10月新政出台以后，成交量明显上升，但呈现以价换量的形式。
精装3+1
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小 结
销售回顾
2013年脉冲节奏分明——2013全年签约总量5492套，签约面积近47万平 米。13年5月剑桥郡的入市，产生客户分流，销售业绩有所下降，9、10月 进行销售脉冲，重新回到销售高位。 2014年销售波动较大——2014年目前签约3561套，环比下降35%；签约 面积36万平米，环比下降23%； 利好政策出现峰值——8月推出员工福利房，达到全年签约峰值，促使当
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整体市场变化│ 固安市场变化
固安区域同质化产品严重，竞争加剧，每年进驻强劲竞品，形成惨烈竞争
2013年4月，剑桥郡高标准，高品质样板示范组团，冲击本项目
2014年6月、10月、家园系列产品通过价格优势持续冲击本项目客群
2013年
4月份 6月12日
2014年
10月30日
剑桥郡 主打体验式营销，推广高绿化率产品；
台湖、马驹板块 西集、采育板块 廊坊、香河板块
未来供应
│东南区域
版块名称 亦庄板块
西集板块 香河板块
【东南板块】东南地区未来供应量主要集中在香河以及廊坊区域，预计可达130万平
米，板块间的竞争将会进一步加剧
均价 （元/㎡） 3000040000 未来供应量 （万㎡） 45.6 51.2 70.4 130 80 377.2
台湖板块
亦庄板块 马驹桥 板块
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小 结
市场回顾
上半年严控，下半年放松——限贷放松，降息、释放被压抑的购房需求， 9月政策松弛成交量缓步提升。 环首都经济圈落实——香河、廊坊知名房企进驻，成交量显著增长，严重 分流本区域常规及投资性客群。 区域内部竞争加剧——产品同质化严重，低价产品冲击本项目，加剧市场 区域内部竞争。
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Part.1
燕 郊 大 香 厂 河
蓟 县
第二圈层：刚需外溢及郊区改善、度假 距离市中心大约40-60公里，以“离尘 不离城”的和相对安静的环境，吸引人 们的主动外溢，以环首区固安、廊坊、 香河等为代表 第三圈层：养生、养老、度假 距离市中心大约90公里以上，以较好 的资源条件成为旅游度假休闲的理想居
涞 水
京石
涿 州
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小 结
客户变化回顾
客户归属行业发生变化——2013年英国宫客户主要以大红门、木樨园个人
经营为主，随着政策的变动，导致大部分客群采取观望态势 付款方式发生变化——2013年全款客户为40%，下降到2014年的24%， 充分表明，购买群体在发生变化。支付能力在逐步下降。 客户工作区域发生改变——大兴、丰台依然为本项目主要成交区域，但随
着区域的认知及交通的完善，正在向海淀，西城等区域蔓延
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总 结
2014年工作总结
关键问题 市场变化 应对策略 员工购房 聚拢核心人员 吸纳优生力量 通过线下渠道弥补 线上损失 增加营销拓展渠道 首付分期延伸更低 收入客群 详细说明 2014年整体市场冷淡，进入8月推出员工购房促销活动， 当月签约1748套。 英国宫自销团队支援空港家园项目销售，自销团队波动， 稳住核心人员，通过老销售带新销售，做出调整。 自身资源被空港整合，通过营销活动及线下渠道弥补线上 不足，持续建立市场声音。 传统推广失效，对来电、来访作用有限，后期拓展了互联 网金融平台、跨界平台等，达成年终40022组有效进电 2014年区域竞争激烈，客户支付能力发生变化，经济实力 下降近20%。
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未来供应
│北京及环京市场
第一圈层：刚需外溢
京藏
【环北京市场情况】随着京津冀一体化及刚需持续外溢的影响，大北京三级市场 已经基本成型，刚需及投资客户可供选择的区域进一步加大
距离市中心大约40公里左右，以快捷
怀 来
交通，城市配套吸引大量的刚需客群，
以燕郊为典型代表
90km 60km 40km 京平 京沪
月签约1478套，签约面积11万，占全年的42%。
二居产品贡献突出——13—14年二居产品共签约6680套，占整体签约 68%。其中2居占38%，2+1产品占30%
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Part.1

14年营销总结
整体市场变化 销售情况总结 策划推广总结

成交客户变化
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14年营销总结│ 推广情况总结
2014年访转认购比例为4.2：1，电转访比例为8：1 2013年访转认购比例为5：1，电转访率比例为6.5：1
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14年营销总结│ 成交客户变化
2013-14年英国宫成交客户付款方式持续发生变化，全款客户从2013年的40% 下降到2014年的25%，表明客户群体在发生改变。
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14年营销总结│ 成交客户变化
2013-14年成交客户购买原因主要为地理位置占43%，生活配套占22%。两年 内基本无变化。
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【西南板块】西南地区作为市场热点地区，15年预计将423.2万平米，价格下行压力较大，同 时随着京昆高速的贯通，涞水正式纳入环京一小时经济圈，将会分流部分刚需及投资客户
大 兴 线 沿 线 版 块
长阳版块 房山线沿线 良乡版块 窦店琉璃 河版块
涞水板块
涿州版块
固安版块
单价：2-3万 总价：180-270万 单价：1.5-2.4万 总价：130-210万 单价：1.2-1.5万 总价：110-140万 单价：5000-8000元 总价：30-80万 28
14年营销总结│ 成交客户变化
2013年英国宫成交客户主要以批发零售行业客户为主，主要分布在大红门，木樨园等区 域，进入2014年随着政策不确定，观望客户增多，导致客户结构发生变化。
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14年营销总结│ 成交客户变化
大兴、丰台依然为本项目主力客群工作区域，占总体的72%，其中大兴占39%，丰台占 33% 随着区域的认知度及政策利好，海淀、西城等区域客群正稳步提升。
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整体市场变化│ 环首都市场变化
环首都经济圈的落实，市场区域分割明显，固安燕郊已不再是置业首选
购房客群严重分流：香河、廊坊、大厂的总成交量占64%，表明固安，燕郊已不再是刚需、投资置业
客群的首选之地。 知名房企，低价吸引：香河富力、万科，孔雀城的进驻，形成强烈竞争，出现低价走量的竞争模式， 变相烘托了区域的关注度，均价在5800-6500元/平米，低于周边销售价格，吸引置业客群。
销售团队被拆分
线上推广资源逐步减少
客户严重分化 客户区域购买 能力发生变化
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目录
PART.1 PART.2 PART.3
14年营销总结
15年市场分析 营销任务梳理 15年营销策略 销售团队保障 一季度执行方案
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PART.4
PART.5 PART.6
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Part.2

15年市场分析
北京南城市场 环北京市场分析 固安市场分析
截止2014年12月15日，共签约3561套，环比下降35%；签约面积36万平米，环比下降23%；
空港家园6月的低价入市，导致7月呈全年签约最低值，随着员工福利购房的启动，签约量暴增；
2013-2014年月签约量、面积走势图
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
国庆7天乐+3D错觉艺术馆
3D错觉艺术 国庆7天乐
刘谦与您相 约魔幻之旅
谦手英国宫
推广内容
机场、环境，活动
活动、项目，机场
活动、机场、团购
区域、机场、活动
活动、豪宅
线上推广
线下推广 推广 来访 效果 来电 活动脉冲
网络
巡展
5622组 3841组
微信微博 社区
6330组 7677组
户外 派单
短信 直投
2014年总认购5226套，环比2013年总认购6156套，下降15%； 2014年总到访21405组，环比2013年总到访量29362组，下降27%；
2014年总有效进电40022组，环比2013年总进电22960组，增长74%；
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14年营销总结│ 策划情况总结
2014年
推广形象 活动主题 节点活动
固 安 牛 驼 京开 永 霸 清 州
第二圈层
廊 坊
宝 坻
武清
第一圈层
第三圈层
所，以涞水、霸州、蓟县、怀来为代表
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未来供应
│西南区域
版块名称 房山板块 东高版块 琉璃河板块 涿州、涞水板块 黄村、东高板块 天宫院、庞各庄板块 固安板块 均价（元/㎡） 18000-26000 12000 4500-7000 23000-35000 16000-21000 5000-8000 合计 未来供应量 （万㎡） 81.3 15.6 120 70.1 36.2 100 423.2
1600 1400 1200 1000 800 600 400
2013年
2014年
200
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1+1 7月 8月 一居 9月 10月 11月 12月 1月 2+1居 2居 3+1 3居 2月 3月 4月 公寓 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
4居
2013年
2014年
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
签约套数
签约面积
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14年营销总结│ 销售情况总结
2013年-14年去化产品主要以2+1和2居产品为主，占全部去化产品的68%，其 中2居产品占38%，2+1产品占30%。 2013年6-9月主要去化以公寓产品为主，去化速度较快，共签约1200套左右。 2013年-2014年月去化产品分析
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
新空港 都会心 首席豪宅
11月
12月
领航新空港 花园收藏家
新机场旁都会宫邸
新机场 新都会
核心区 准现房
孔雀城巅峰巨制 首席都会华宅
wenku.baidu.com
万国洋庙会
万国洋庙会
星光盛典 幸福启航
星光盛典-邓紫棋
爱在春天 嫁给英国宫 世界杯嘉年华
嫁给英国宫 世界杯嘉年华 亲子嘉年华

14年营销总结
整体市场变化 销售情况总结 策划推广总结

成交客户变化
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14年营销总结│ 销售情况总结
2013年整体签约套数相对平稳，因公寓产品，导致6-9月签约面积下降明显， 2014年受市场环境影响，签约量波动明显，8月推出员工福利购房，签约量突 显。
2013年5月前，区域基本无竞争导致签约量处于高位状态。
2015年永定河孔雀城英国宫 . 营销方案
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目录
PART.1 PART.2 PART.3
14年营销总结
15年市场分析 营销任务梳理 15年营销策略 销售团队保障 一季度执行方案
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PART.4
PART.5 PART.6
目录
PART.1
14年营销总结
15年市场分析 营销任务梳理 15年营销策略 销售团队保障 一季度执行方案
挖掘新渠道拓客——2014年充分利用互联网营销平台，电商平台，跨界宣 传等新媒体介入，全年创造来电40022组，有效来电，环比增长74%。
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Part.1

14年营销总结
整体市场变化 销售情况总结 策划推广总结

成交客户变化
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14年营销总结│ 成交客户变化
2013-14年英国宫成交客户置业目的依然以自住为主，占总成交的67%， 2013年4月-10月英国宫推广以生活方式为主诉求，致使为父母养老客群增多。
鸿媒体 拓客
3029组 6822组
1330套
4233组 10619组
803套
销售脉冲
2月
2月
4月
5月
8月
8月
10月 15
小 结
推广回顾
两年内转换比例基本持平——2014年成交比例为4.2：1低于2013年5：1 4+2+N活动模式——4大节点活动，2大促销节点，N场暖场活动，维持
英国宫在市场的声音。促成全年21405组有效首访。
剑桥郡项目入市 时间：4月份 推广：多渠道整合营销 销售模式：自销+联合代理 优势：体验式营销+高绿化率
空港家园 主打低价房源
空港家园项目入市 时间：6月12日 推广：多渠道整合营销 销售模式：自销+联合代理 优势：低价房源
美丽园 主打低总价+公园配套
美丽园项目入市 时间：10月30日 推广：线上线下集中推广 销售模式：易居独代 优势：低总价+公园配套