3 消费者购买行为分析

Part three 消费者购买行为分析
欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
——西班牙古谚语
教学目的

了解消费者购买行为特点、模式、类型 理解消费者购买行为主要影响因素
[课堂分享]

从你的自身经验来看，消费者购买行为有什么 特点？
一、消费者购买特点


购买人数多、供应范围广 消费者每次购买数量少，购买频率高 消费者消费需求差异大、变化快 消费者的购买大多属非专家购买 消费者购买力投向不稳定
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
金喜善与TCL手机

金喜善：

韩国第一美女 形象使者
中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万 RMB）

TCL

2）亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族、群体、种族和 地理亚文化群体。
3）社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有 相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶 层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
气质类型与购买行为
气质类型
多血质 体内占优势 的液体 血液
个性特征
情绪易兴奋、热情，善于与 人交往，注意力容易转移 （活泼型） 安静庄重，善于忍耐，对新 鲜事物不敏感（安静型） 情绪激昂，精力旺盛，易冲 动，脾气暴躁（兴奋型） 善于观察细微之处，感情脆 弱，孤僻内向（脆弱型）
购买风格
想象型消费者 经济型消费者 理智型消费者 习惯型消费者 冲动型消费者
美国社会阶层划分




上上层（1％） ：老富翁 上下层（2％） ：新富翁 中上层（12％）：经理专家 中中层（32％）：白领雇员 中下层（38％）：蓝领雇员 下上层（9％） ：非熟练工 下下层（7％） ：失业人员
2、社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列因素的 影响：
1) 2) 3)
购买行为类型
消费者介入购买的程度
高
产品的品牌差异程度
低
大
复杂型
多变型
小
和谐型
习惯型
头脑风暴

影响消费者购买行为的主要 因素有哪些？ （从消费者角度
看）
二、影响消费者购买行为的主要 因素
文化因素 社会因素 个人因素
心理因素 动机 反应 学习 态度信念
文化
亚文化
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 职业 经济环境 生活方式 个性
相关群体对消费行为的影响

示范性
仿效性 一致性
2）家庭

购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
家庭权威中心点




丈夫支配型：人身保险、 汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地 毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、 户外娱乐 自主型
3）角色与地位



俞敏洪的“空城计”

1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租 了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式 成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个 学生，看见破旧的设备，干干净净的花名册，满脸狐 疑，虽然经劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后来 人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为 什么好多人来，看看花名册就走人了呢？于是，老俞 心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各 填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果 真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也 不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后， 每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四 个学生中最多有一个交钱。
年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性
1）家庭生命周期
I. II. III. IV. V. VI.
VII.
单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II 满巢阶段III 空巢阶段 独身阶段
2）职业

一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境

一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
【开放式讨论】

消费者购买动机有哪些类型？
购买动机类型


本能（生理）动机 心理动机
感情动机：求新、求美、求奇 理智动机：求实、求廉、求安全 信任动机


洞察背后的动机


动机研究者汇集了与几十位消费者“深入面谈”的资料， 以便揭示产品对这些消费者所引发的更深一层的动机。他 们运用文字联想法、句子完成法、图像揭示法和角色扮演 法，尽量摆脱研究对象的自我境界线。结果发现一些异乎 寻常的联想：消费者不喜欢干梅，因为它外表的皱纹使人 想起老年；男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的替代；妇 女喜欢食用植物油，而不喜欢动物脂肪，因为后者会引起 一种残杀动物的犯罪感。 研究结果在商业实践中会得到验证。美国加州葡萄干生产 者积压了大量葡萄干。他们调查发现，消费者认为葡萄干 的形象“令人生厌”。于是美国加州葡萄干顾问理事会设 计了葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一边跳到那一边，它 唤起人们情感上的诉求。结果，积压的葡萄干很快就卖完 了。
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入 5000 多元，可 她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时 尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高 级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又 看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去 找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常 收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常 入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车 奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
占领顾客心智是营销的根本

市场营销不是产品之争，而是认知之争。在市 场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事 实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或 潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事 实，其他的都是幻觉。认知的力量远胜于产品 本身。如何占领顾客心智，形成有效认知是营 销的根本。
人
生活 方式
产 品
情境
生活方式对消费者行为的影响


生活方式影响消费者的需要、态度和行为。 生活方式是影响消费者购买决策过程的核 心。 生活方式分类和识别为市场细分和市场营 销组合提供了依据。
中国消费者生活形态模型——CHINAVALS


这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。 其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时 尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态 派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随 社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进 务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实 族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。 14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%-8%之间， 分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族 （8.54%） 在14类消费者中所占比例最大。
【美女们，是这样吗？】
据研究 ： 中国93%的18-35岁女性有冲动消费行为； 女性在月经周期最后10天更易冲动购物； 50%以上的女性领薪后会增加逛街次数； 40%以上的女性在极端情绪下逛街增多； 80%的女性认为冲动购物有助调整心情； 中国城市女性每三个中就有一个是冲动性购买 者。
中国六大消费心理





面子心理：消费超过自己的购买或支付能力。 从众心理：由于群体的引导或压力，个人的观念与行为趋 向于与大多数人一致的现象。如购物时喜欢到人多的商店； 在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 推崇权威：在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远 超过理智的成分。 爱占便宜：消费者追求“物美价廉”，还希望“独占”。 炫耀心理：在消费商品上多表现为产品带给消费者的心理 成分远远超过实用的成分。（时尚品） 攀比心理：这是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及 地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来 的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎 “有”—你有我也有。
4、心理因素

一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影 响：
1) 2) 3) 4)
动机 知觉 学习 信念和态度
动机
人的行为由动机引起，引起动机 有内外两类条件，内在条件是需要， 外在条件是诱因。需要经唤醒会产 生驱动力（动机），驱动有机体去 追求需要的满足。因此，动机是一 种升华到足够强度来驱动人们采取 行动的需要。
购买行为的“刺激— 反应”模式
购买者外界刺激
营销刺激
产品 价格
购买者暗箱
购买者特征 购买决策过程
社会 文化 认识需要 收集信息
购买者的反应
产品选择
环境刺激
经济的 技术的
购 买
卖主选择 购买时机选择
渠道
促销 ……
文化的
法律的 ……
个人
心理 ……
选择评价
决定购买 购后感受
购买地点选择
拒绝购买 犹豫观望

选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
冰淇淋实验

1998年一心理学教授做过一个冰淇淋实验。把 7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里， 看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰淇 淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？实验表 明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋 A，却只愿花1.66美元买冰淇淋B。
相关群体 家庭 社会角色与地位