【商业地产】购物中心(综合体)之品牌调整概要

品牌调整、业态升级已经成为一家成熟购物中心的必修课。“调整”是购物中心提升经营业绩、保持竞争优势的重要措施。在经历一段时间的运营管理后，所配置的业态、品牌也处在生命周期不同阶段的变化之中，购物中心运营管理者或被动或主动地对购物中心进行调整。有业内人士表示，一般三年左右是购物中心品牌、业态的大调整期，然而也不排除租金、或者股东关注等其它因素。同时还有人认为，每年七八月为市场淡季，销售额较低 ;另一方面由于正值商铺租约集中到期，商场或品牌都在谋求升级。这也是购物中心调整的重要原因。扎堆开发有数据显示，去年全世界建造商场最多的10个城市中，中国占了9个。截至2013年，我国购物中心总数已达3500家以上，每年新建的购物中心如雨后春笋般分散在我国各大城市中。预计到2015年，有望突破4500家。此外，中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。在中国全国范围内，正在建设的多功能综合地产项目有800多个，总面积达3亿平方米。这相当于1000多个美国最大购物中心——“美国商城”的规模。如果这些购物中心在开业后没有足够的客流，那么它们将变成业主的巨大负担，一个月随随便便就损失数百万美元。政府尚未意识到，一旦这些项目建成，空置问题将非常严重。同质化问题凸显近年来，由于集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能于一身，后起之秀购物中心如雨后春笋般纷纷崛起。据统计，目前中国的购物中心数量已达3100家。然而，在地产商加大投资力度、在百货公司加速向购物中心转型的当下，该业态却面临着同质化的隐忧。大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁曲德君表示，目前中国购物中心品牌同质化率已达60%，同业竞争十分激烈。正如曲所言，为了聚集客流，各大购物中心纷纷引进了苹果、ZARA、H&M、GAP、外婆家、绿茶、呷哺呷哺等大同小异的品牌。那么，在消费者逛十个与逛一个没有太大区别的背景下，购物中心应该怎样做才能实现差异化呢? 电商冲击电子商务对商业地产的冲击已经成为不争的事实。连上海的南京路、北京的王府井等繁

华路段的商业地产项目，也越来越多为成为电商的“试衣间”、“样板房”。根据国信证券的样本测算，2012年到2015年，国内商业地产面积的年复合增长率达到18%，届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长，导致商场平均效益每年降低6%，与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态，亦在互联网的冲击下急速

下滑。据中国电子商务研究中心发布的《2013年(上中国电子商务市场数据监测报告》显示， 2013年上半年，中国电子商务市场继续高速增长。截至2013年6月，全国电子商务交易额达 4.35万亿元，同比增长24.3%。去年“双十一”期间，阿里天猫便创下了350亿元交易额的电商单日销售记录，与去年191亿元的销售额相比，同比增长83.35%，销售额超过10月份我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。由于电商与传统商业激烈对决，不少人因此发出了未来传统商业到底能以何种速率、走多远的疑问。虽然长线来看，以往由传统商业主导的商业格局将发生怎样的变化还不得而知，但随着商业地产开发速率加快，全国商业地产同质化的问题会尤为突出，大规模、成批量开发的商业地产就如同在流水线上标准化的产品，毫无新意可言。一定程度上，这将不利于商场长久运营、维系客源，是资源浪费的另一种表现。商业地产面临饱和或过剩主要为城镇化与企业转型核心提示：同策咨询研究部总监张宏伟认为，从上述分析结果来看，城市人口多，产业经济基础强，对于商业地产具有强大的人口和经济支撑，并且商业地产供需较为平衡的城市成为开发企业、金融机构等优先进入的城市。随着房地产行业进入“白银时代”，企业的利润率也随之走低，目前标杆上市公司的净利润率基本在13%，甚至个别项目以10%的净利润率维持开发。这对于房企来讲，区域或城市布局策略将直接影响到开发企业的利润率，甚至规模化的增长机会。因此，房企势必会调整自己的布局策略，选择风险最小的城市进行拿地，以最大可能降低投资风险。至此，我们也就不难理解为何房地产城市进入研究越来越受开发商重视。针对这个话题，同策咨询研究部针对不同物业类型进行综合分析，近期完成了《2014 年70个大中城市商品住宅投资价值研究报告》、《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》、《2014年35个大中城市写字楼投资价值研究报告》三份报告。

本文仅就《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》研究成果进行说明，通过这个描述让更多的房企、金融机构等了解35个大中城市商业地产物业的投资价值，为开发商、金融机构等各市场主体决策做参考依据。首先，我们考虑与商业地产发展的相关程度以及数据的可得性，选取10个指标，分别从人口因子和经济因子两方面衡量城市基本面，从而衡量35个大中城市商业地产的城市基

本面投资价值。 35个大中城市商业地产的城市基本面投资价值指标其次，我们选取3个反映商业地产供求关系的指标，从市场特征方面来衡量35个大中城市商业地产供需状况，明确从市场供需的角度这些城市是否值得进行投资。 35个大中城市商业地产的市场供需基本面投资价值指标其中，从35个大中城市人均商业面积来看，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过剩的状态，已经占据35个大中城市半数以上。同策咨询研究部数据显示，从国内来看，如果一个城市人均商业面积超过1.5平方米，也就意味着城市的商业地产供应面积已明显出现过剩现象，而这样的城市在35个大中城市当中不在少数。比如银川、呼和浩特、沈阳成为35大中城市人均商业面积已在4平方米以上，成为35大中城市人均商业面积最高的三个城市。此外，天津、重庆、杭州、南京、成都、大连、厦门、宁波、青岛、合肥、长春、哈尔滨、贵阳、长沙、南宁、昆明等16个城市人均商业面积超过1.5平方米。目前，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过剩的状态，已经占据35个大中城市半数以上。而就北上广深等一线城市来看，由于其常住人口数量庞大，商业地产市场需求也相当强劲，至今为止，总体上仍然没有系统性的供应过剩的市场风险。但是，一线城市距离城市人均商业面积1.5平方米的警戒值也不太遥远，从这个角度来看，即使一线城市、其他二线城市目前商业地产没有系统性的供应过剩的市场风险，也应该提早防范商业地产供应过剩的风险。从目前商业地产已经面临饱和或过剩的状态的原因来看，同策咨询研究部总监张宏伟认为，主要为城镇化与企业转型两方面，具体来讲：第一、在城镇化过程中，新的城市发展规划及商业环境不断升级是主因。这些规划涉及新的城市副中心、新兴商圈、区域合并、原有城市区域功能升级等诸多方面，这些规划

将直接导致社会及经济资源向这些区域集合，也就直接导致中国城市商业地产开发快速的发展，导致整体市场接近饱和或局部过剩；第二、在当前住宅市场限购的市场背景下，众多房企将视线转移到商业地产，开始谋求战略转型，一定意义上也导致商业地产开发群起而上，导致商业地产开发面临同质化，供应过剩的风险。尽管从企业自身的角度而言，企业是试图通过战略调整与转型，实现其整个企业体系内部现金流结构中投资商业地产的资金与投资住宅地产、其他产业的资金可以互动，并且这两者之间能够实现良好互补，但是，从整个市场的角度来