浅析双汇集团危机公关策略

浅析双汇集团的危机公关策略
学生：刘平指导老师：郑筠
内容摘要：随着经济全球化的到来，市场竞争程度也日益激烈，现代企业面对复杂多变的内部和外部环境，都不可避免的面临着危机。

三鹿集团的“三聚氰胺”事件使人们对食品安全倍加担忧，同时也给企业敲响了危机的警钟。

公共关系危机会使企业的生产经营活动陷入困境，会使企业的形象受到影响，严重的甚至会使企业处于生死存亡，面临破产的危机。

面对危机企业应该怎么办？是束手无策，还是勇敢面对；是手足无措，还是沉着应对。

或许危机公关能给我们带来一些启示。

如何进行成功的危机公关，使企业面对危机绝处逢生，化危机为机遇呢？本文以双汇集团的“瘦肉精”事件为例，分析其产生的原因及其根源，并用危机公关5s原则进行分析，希望能够给我们的企业带来一些启示。

关键字：危机公关 5s原则双汇集团瘦肉精策略
Analysis of Shuanghui Group crisis public relations
strategy
Abstract: With the advent of economic globalization, market competition is increasingly fierce, modern businesses in dealing with complex internal and external environment, are facing a crisis inevitable. The melamine incident of Sanlu Group, to make doubly worried about food safety, but also sounded the alarm bells of the crisis to the enterprise. How the face of the crisis, enterprises should do? Helpless, or brave the face. Perhaps the crisis public relations can bring us some enlightenment. How successful crisis public relations, and corporate survivor, the crisis into opportunities? Shuanghui Group "lean" event, for example, analysis of its causes and its root causes, and crisis PR 5s principle, want to be able to bring some enlightenment to our business.
Keywords:crisis PR 5s principle Shuanghui Group clenbuterol tactics
目录
前言 (1)
一、危机公关的概念 (1)
（一）公关关系的定义 (1)
（二）危机公共关系的概念 (1)
(三)危机公关的策略 (2)
(四)危机公关的5s原则 (3)
二、“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 (4)
（一）双汇集团的介绍 (5)
（二）双汇瘦肉精事件的始末 (5)
（三）“瘦肉精”的危害 (5)
（四）“瘦肉精”事件的影响 (5)
（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施 (6)
（六）双汇集团危机公关的效果分析 (6)
（七）双汇集团危机公关存在的问题 (6)
三、对双汇集团危机公关存在问题的几点建议 (8)
（一）加强全局意识做好整体的战略规划 (8)
（二）加强与公众和媒体的沟通 (8)
（三）勇于承担自己的责任 (8)
（四）要引入真正的权威机构进行检验 (9)
四、结束语 (9)
参考文献 (10)
浅析双汇集团的危机公关策略
前言
在2011年的315晚会上中央电视台曝光了河南养猪户在饲养生猪过程中违规添加“瘦肉精”的事件。

这些喂食过瘦肉精的猪钻过当地监管漏洞堂而皇之的流入市场。

尤其使人感到惊讶的是这些生猪流入了我国肉食著名企业双汇集团中。

节目播出后，引起了政府部门的高度重视，在社会上造成了十分恶劣的影响。

双汇集团由此陷入“瘦肉精”事件，双汇集团股票午后即跌停，当晚，双汇还发布了停牌公告。

双汇集团陷入了严重的公关危机，企业的形象和信誉受到社会的质疑。

一、危机公关的概念
（一）公关关系的定义
公共关系是从英语单词public relation是翻译过来的，是指某一组织采取一系列活动来促进商品的销售，树立组织的良好形象。

公共关系具有宣传引导，推广传播；收集信息，检测环境；咨询建议，形象管理；沟通交际，协调关系；解决矛盾，处理危机等五项职能。

近代公共关系思想的演变先后经历了巴纳姆时期，艾维李时期，伯内斯时期，卡特李普时期。

在这段时间里公共关系的思想逐渐成熟，成为了独立的世界性学科。

（二）危机公共关系的概念
公共关系危机也称危机公关，它是指使组织的正常的生产经营活动受到影响，使组织在公众心中的形象受到影响，对组织的生存与发展产生威胁的突发性事件。

1.危机公共关系的特点
（1）突发性。

危机具有很强的突发性，其发生的时机往往出乎人们的意料，令人猝不及防。

危机发生后由于企业毫无准备，因此常常使企业束手无策。

（2）高度不确定性。

危机在爆发前，它产生的原因、产生的后果、可能有哪些变化以及有哪些影响都是不确定的，往往超过企业的认知水平，企业很难对其做出预测。

（3）危害性大。

危机会给企业的日常生产活动造成影响，如果处理不当会产生连带效应，情况严重时甚至会使企业破产。

（4）处于舆论的焦点。

我们中国人有一个特点就是喜欢看热闹，企业的危机事件往往能够满足人们看热闹的心理，因此经常成为人们和媒体关注的热门话题。

进入信息
时代，新闻媒体十分发达，企业发生的危机可以在很短的时间里迅速传播，形成强大的社会舆论，尤其是危机事件的神秘色彩更会引起各方面的关注。

危机事件处在舆论的中心使得企业在处理的时候应当十分谨慎。

（5）紧迫性。

危机的突然发生使得企业对危机做出的反应时间很少，并且由于危机常常是人们和媒体关注的焦点，因此企业的任何迟疑都会使企业蒙受巨大的损失。

（6）信息资源紧缺性。

由于企业自身的实力的限制，使得企业的信息资源十分紧缺，再加上由于危机的突发性使得决策者必须快速的做出决策，在有限的事件条件下，决策者很难做出正确的判断。

2.危机公共关系的类型
危机公共关系可以分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机等。

（1）经营危机。

经营危机是指企业由于自身决策失误所导致的危机。

（2）管理危机。

管理危机是企业由于管理混乱或者管理失误导致企业运行处于恶性循环所形成的危机。

（3）法律危机。

法律危机是指企业为履行相关合同或者不遵守相关法律所导致的危机。

（4）素质危机。

素质危机是指由于企业自身素质过低，竞争力下降所形成的经营危机。

（5）关系危机。

关系危机是指企业与其他社会组织或者公众关系不和谐，导致公众对其投诉过多所形成的危机。

(三)危机公关的策略
危机公关的策略是企业发现危机、面对危机、处理危机的一个指导思想，是企业战胜危机的法宝。

1.把危机公共关系作为企业发展的一个战略
现在很多企业没有把一些小事当回事，这种态度使得事件的影响和危害不断扩大，直到无法挽回，不可收拾的地步，这些是他们危机公关失利的最主要的原因。

因此，在企业发生公关危机的时候，不论大事还是小事都要引起高度的重视，站在战略的高度来认真谨慎对待，这样才能把危机事件快速的解决并把企业的损失降到最小。

2.发现问题的本质和根源
很多企业在总结危机公关失败的原因的时候大多都没有透过现象看本质，只是看到了一些浮在表面的东西，头痛医头脚痛医脚，而本质性的根源问题却并没有得到解决，
从而导致只是治标不治本。

因此，当危机来临时，企业应该用战略性的眼光，对发生危机的根本原因进行分析，从而对症下药，彻底的解决危机。

3.处理迅速、果断，避免损失扩大化
现代是媒体时代，通讯十分发达，信息传播十分迅速，企业发生公关危机的时候应当当机立断，快速反应，果断行动，用救火的速度来处理危机，防止危机进一步扩大，甚至失去控制。

因此在危机发生后能否被迅速的控制，关乎危机处理的成败。

4.所有问题一肩挑起
企业要在危机发生后迅速把所有的质疑和责任都承担下来，不能闪烁其辞，不能推卸责任，并且要迅速对危机进行处理。

在危机发生后，企业不仅要勇于的承担责任，还要关注公众的感情，企业应该站在受害者的角度考虑，对受害者进行道歉和赔偿，从而解决情感的矛盾，赢得公众的谅解和支持。

5.及时沟通，保持对公众信息的透明度
沟通是处理企业公关危机的一种很重要的方法。

其实大多数的矛盾都是因为缺少沟通或者沟通不到位造成的，很多事情只要进行真诚的沟通都能得到圆满的解决。

因此在企业发生危机后，对内要与企业员工沟通，让员工了解事件的真相，获得员工的支持和谅解，号召大家齐心协力共度难关；对受害者要冷静的聆听他们的意见，满足他们的合理要求，以平息其不满的情绪；对媒体要表达对事件的高度重视，及时召开新闻发布会，以企业的高层负责人作为新闻发言人，及时公布事件的真相以及事件的进展情况，保持舆论的高度透明度。

6.让别人为自己说话
企业在发生危机后，如果事态不明朗，不要急于反驳，要用积极的态度配合调查，同时引入第三方权威机构（最好是政府部门）来进行调查，当事情调查清楚后，立即召开新闻发布会，通过新闻媒体的话来为我们辩解。

同时第三方机构的证明比自己的声明更有说服力，更能让公众相信，这样使自己站在一个有利的位置博取公众的同情，消除消费者的不满情绪。

(四)危机公关的5s原则
危机公关5s原则是企业解决危机所采用的原则，分别是承担责任原则（shoulder the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。

1.承担责任原则（shoulder the matter）
危机发生后，企业无论面对什么原因所引起的危机时都应该拿出负责任企业的态度积极主动的承担自己的责任，不要推卸自己的责任，而是应该站在受害者的角度考虑。

危机公关的目的是重新树立企业的良好形象，使企业仍然被公众信任，这就需要企业能够勇于承担责任，树立负责任的企业形象，从而赢得公众的支持。

2.真诚沟通原则（sincerity）
真诚沟通是企业处理公关危机十分重要。

危机发生后，企业处在漩涡之中，企业的任何行为都会引起公众与新闻媒体的关心，因此不要试图去掩盖所犯错误，企图蒙混过关。

而是应该要积极主动与媒体联系，召开新闻发布会与公众沟通，公布事实经过与真相，接受公众和媒体的监督，以获得公众的谅解。

总之，危机发生后要及时与公众进行沟通，使公众了解事件的起因与经过，并给出企业的解决办法，以消除公众的不安，获得他们的谅解。

3.速度第一原则（speed）
在危机发生后的一天内，消息传播的很快，媒体会对危机进行各种各样的猜测与假设，但是这个时候消息的可靠性不高。

这个时候企业的一切行动都受到各方面的关注，因此企业应该临危不惧，在第一时间快速的对危机做出反应，争取把危机控制在最小的范围，把企业的损失降到最低。

4.系统运行原则（system）
企业在解决危机的时候，也不要忽略对其他危机的重视。

在进行危机管理的时候必须进行系统运行，不要捡了芝麻丢了西瓜，最终还是导致企业的损失。

只有这样才能创造性的解决问题，化害为利。

系统运行原则有利于企业与公众的交流，避免与公众的对立，从而能够顺利的解决危机。

5.权威证实原则（standard）
危机发生后，在情况还没明朗的情况下，企业不要自己独自辩解，而是要请第三方权威机构尤其是政府机构在前台帮自己说话，消除公众对企业的疑虑，重新获得他们的支持。

并且企业要处理好与新闻媒体的关系，与他们保持良好的关系，这样有利于我们引导公众舆论导向，消除对我们不利的声音，最终使得危机得到解决。

危机公关5s原则使企业在处理公关危机的时候能够有章可循，有利于企业解决危机，化危险危机机遇。

二、“瘦肉精”事件中双汇的危机公关
（一）双汇集团的介绍
双汇集团是我国肉食行业的龙头企业，其总部位于河南漯河市，目前拥有员工60000多人，是我国500强企业。

其主要产品是双汇冷鲜肉和双汇火腿肠。

双汇集团在2007年引入了战略投资者高盛集团，实现了国有资产的重组。

这次发生“瘦肉精”事件的济源双汇食品有限公司是双汇集团的旗下的子公司，是由双汇集团独资成立的。

（二）双汇瘦肉精事件的始末
1.2011年3月15日双汇集团被媒体使用含有瘦肉精的猪肉。

2.2011年3月16日双汇承认使用含有瘦肉精的猪肉并发声明道歉。

3.2011年3月17日商务部派出调查组前往河南调查“瘦肉精”事件。

同日，农业部也开张瘦肉精拉网式检查；双汇集团再次发表声明，免除在“瘦肉精”事件中负有责任的双汇高管的职位，同时回收双汇在市场上流通的各类产品。

4.2011年3月21日，济源双汇食品有限公司被无限期停产整顿。

5.2011年3月23日，双汇集团紧急召开4000多人的全国经销商视频会议，以应对双汇食品下架危机，希望能重启市场。

6.2011年4月1日，双汇集团召开了万人大会进行第二次道歉，并计划引入第三方检测产品。

7.2011年4月2日，双汇瘦肉精自检率仅为规定的10%，监管漏洞触目惊心。

8.2011年4月24日，双汇集团承认隐瞒退货成立，律师称应承担误导责任。

（三）“瘦肉精”的危害
瘦肉精指的是一类药物的总称，并不是某一种特定的药物。

消费者在食用喂食瘦肉精的生猪后，轻则急性中毒并有心悸，恶心、面颈、四肢肌肉颤动，诱发心脏病、高血压危害等疾病，重则细胞发生癌变、猝死等症状。

（四）“瘦肉精”事件的影响
1.对肉食品行业的影响
“瘦肉精”事件使以双汇为首肉食品加工企业陷入困境，产品出现滞销。

雨润等火腿肠生产企业都受到一些影响。

消费者对肉食品行业的信任度降低，使得雨润等企业的销售量降低，品牌形象受到重创。

2.对双汇集团自身的影响
“瘦肉精”事件使得双汇发展的股票跌停，市值大部分蒸发；双汇集团的销售陷入
停滞，各地纷纷下架双汇产品，双汇集团每天损失超过1亿，同时双汇集团的市场、品牌信誉和经济效益都遭到了巨大损失。

（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施
1.在被中央电视台315晚会曝光后，双汇集团16就发表书面声明，向消费者道歉，同时表示将认真配合有关部门的调查，彻查此事，给消费者一个交代。

2.3月17日，双汇集团发布第二次书面声明，表示要对相关责任人追究责任。

4.3月21日决定对双汇食品进行无限期的停产整顿。

5.双汇集团召开经销商大会，在大会上，万隆向经销商进行道歉，并且决定对公司进行停产整顿，对相关责任人进行处理。

6.调整过期产品的退货政策。

7.双汇经理在超市大嚼双汇火腿肠，以证明双汇的产品。

（六）双汇集团危机公关的效果分析
双汇集团的危机公关效果不是十分明显，从双汇道歉大会的公关活动来看，存在很多不足之处。

1.道歉诚意不够。

在这次大会上本来应该是很诚恳的请求消费者原谅，让消费者看到双汇集团诚意的大会。

但是在这次大会上双汇集团的表现却让人感到十分的失望，在大会上大谈企业的损失，让人感觉这更像是一场危机公关秀，使人觉得双汇集团道歉态度吧诚恳，私心太重。

2.道歉大会闹剧百出。

在道歉大会上双汇集团又再次犯错，把双汇的拼音竟然打成了“SHAUNGHUI”，在全国又闹了一个大笑话，使消费者更加对其失去了信心。

更使人感到滑稽的一幕是一位来自辽宁的经销商居然在大会上喊出了“双汇万岁，万隆万岁”。

这样的道歉大会让消费者感到这更像是一场闹剧而不是道歉。

3.道歉的对象错误。

本来道歉的对象应该是广大的消费者，但是参加大会大多是经销商和双汇职工，更像是在向经销商和职工道歉。

双汇万人道歉大会跟消费者的关系不大，就像是一场双汇企业的“家庭聚会”。

双汇集团的这次道歉大会没有获得消费者的谅解，反而使得更多的消费者对其产生质疑。

但是也有一些消费者对其道歉还是抱有侥幸心理，认为这次道歉并没有像三鹿那样遮遮掩掩，但是当双汇“万人道歉大会”被曝是公关公司手笔的消息使消费者更加的失望，同时对双汇集团更加的愤怒。

（七）双汇集团危机公关存在的问题
1.缺乏完善的危机公关系统
危机的发生虽然有偶然因素，但是大多数的危机还是有迹可循，危机的爆发的因素是在平时逐渐累积的，在最后的时刻集中爆发。

双汇集团在危机发生前没有做好危机的预防工作，在平时也不加强对危机公关的重视。

虽然双汇集团在危机发生后反应十分迅速，但是由于平时没有树立危机公关的意识，在危机发生后还是有一点不知所措，比如，新闻媒体的很多信息来源都是来自双汇集团内部的员工。

2.舆论引导不正确，道歉不够诚恳存在很多的问题
在被曝光之后，双汇集团没有与媒体进行积极的沟通，导致很多媒体继续发表一些不利于双汇的舆论，更没有通过媒体这个平台与消费者进行积极的沟通，及时的了解消费者的舆论，并对舆论进行针对性的引导。

在面对消费者的质问的时候，双汇的回答明显是在回避。

双汇集团在被曝光后，双汇集团迅速进行了危机公关，向消费者数度道歉。

但是道歉没有给双汇集团带来好评，反而使得双汇集团遭到了质疑和批评。

在道歉过程中，双汇集团只算自己的经济损失，没有算一算消费者的损失。

3.没有积极的承担责任
双汇集团在危机发生后没有积极的承担责任，董事长万隆在接受采访时曾称，双汇集团在这次事件中是代人受过，并把责任推给养殖户，认为这是养殖业的责任，而不是双汇的责任。

这一言论引起了社会的不满。

甚至有的网友认为，双汇集团是咎由自取，不值得同情，对于不讲诚信和突破道德底线的无良企业，就应该让其倒闭。

只有这样才能使企业引起重视。

4.滥用公关手段，反而起到反作用
万人道歉大会本来应该是严肃的，充满悔恨声、自责声和赎罪声的大会，但是在大会上竟然出现有人高呼“双汇万岁”的声音，这使得消费者感到了被愚弄，被欺骗。

双汇集团在危机发生后宣布将引入第三方权威机构进行检验，但是实际引入的检验机构却与双汇存在明显的利益诉求，并且在检验过程中也没有消费者的参与，使得检验报告得不到消费者的认可。

《人民日报》发表评论员文章对双汇集团进行了批评，认为双汇集团的万人道歉大会是一场闹剧，是一场企图澄清自己但是却弄巧成拙的公共丑闻。

出了问题后，企业不是积极主动的承担自己的责任，而是在计算自己的经济损失，并且希望通过作秀来蒙混过关，这样只会导致更大的危机。

三、对双汇集团危机公关存在问题的几点建议
针对双汇集团在“瘦肉精”事件中所进行的危机公关及存在的问题，下面将运用危机公关的5s危机处理原理对这次事件进行分析，并制定相应的危机公关策略。

（一）加强全局意识做好整体的战略规划
危机产生不是偶然的，都是有章可循的。

如果企业人员能够具有敏锐的观察力，在危机发生之初能够及时的采取行动，完全可以把危机的损失降到最低。

双汇集团在进行危机管理时应从全局出发，做好整体的部署，切实做好以下四个方面的工作。

1.树立强烈的危机意识。

双汇应该在平时的生产活动中树立强烈的危机意识，加强对危机意识的引导，使企业员工时刻充满危机感。

2.建立预防危机的预警系统。

危机的预防必须快速、准确，因此建立危机预警系统是十分有必要的。

它能够对危机的发生提前进行预测，使我们有更多的时间来考虑如何应对危机，最终把危机消灭在最初的时刻。

3.建立危机管理机构。

建立危机管理机构是预防和处理危机的一个重要的手段。

危机管理机构能够协调各方面的的关系，集中整个企业的力量全力的处理危机。

4.制定危机管理方案。

企业应该在危机发生之前制定一些的危机预防的方案。

这些方案应该明确如何阻止危机的发生，以及假如危机发生后企业应该做出怎样的反应。

（二）加强与公众和媒体的沟通
企业发生危机后，处在媒体与公众的焦点，因此不要遮遮掩掩。

双汇集团的万人道歉大会是双汇集团在处理危机的一个重大的失误，不仅没有挽回双汇的声誉，反而使双汇集团更加的处于风口浪尖。

双汇应该加强与公众和媒体的沟通，在道歉大会上邀请消费者代表的参加，而不是经销商和员工。

双汇应该客观的反应事实，召开新闻发布会，公布事实的真相，承认自己的责任。

（三）勇于承担自己的责任
危机发生后，谁应该对此负责是大家关注的重点，因此企业应该拿出负责任的态度，勇敢的承担自己的责任，以获得消费者的谅解。

但是“瘦肉精”事件后双汇集团只发表了道歉声明，推卸自己的责任，并没有对消费者进行赔偿。

尤其是在万人道歉大会上，只谈自己的损失，并没有谈及应该怎样赔偿消费者的损失。

双汇董事长在接受采访时把责任推给了养殖业更是使公众对其批评不断。

双汇集团应该积极的承担责任，公布自己的赔偿方案，给消费者留下一个勇于承担责任的企业的形象，从而争取得到公众的谅解。

（四）要引入真正的权威机构进行检验
双汇集团在进行危机公关的时候也宣布要引进权威机构对其产品进行检验，但是最终结果是引进了跟自己有利益诉求的机构，这样的机构的检验结果当然不会得到消费者的信任。

双汇集团应该申请农业部和卫生部对其产品进行检验，并尽快将检验结果公之于众，这样才能消除消费者的疑虑，获得消费者的信任。

四、结束语
危机发生后，企业应该以诚恳，诚实的态度面向公众，要勇于的承担自己的责任，不要回避问题和错误，不要企图蒙混过关。

事实证明，危机公关不是表演，不是做秀，不是也成不了“丑闻的消音器”。

企业只有用自己的真诚，用自己的实际行动向公众道歉，积极的承担自己的社会责任，才能赢得消费者的支持，挽回企业的形象，重新获得消费者的信任。

本篇论文对双汇集团在“瘦肉精”事件中的危机公关行为进行了详细的介绍，对其中存在的问题进行了全面的分析，希望本篇论文能够给双汇集团的危机公关行为带来一些启示，同时希望本篇论文也能给其他企业带来一定的好处。