服务营销学第4章

Payment
Consultation
Billing
Core
Order-Taking
Exceptions
KEY:
Hospitality
Facilitating
Enhancing
Safekeeping
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第二节 产品政策问题
一、外购形式决策： 1、选择性外购 2、除了核心产品以外都外包 二、把附加服务转变为核心产品
第四章 创造服务产品
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第一节 认识服务产品
核心产品：（期望产品）
满足顾客对基本利益的需要的相关要素。
延伸产品：
帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。
潜在产品
所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
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图4-2 肖斯塔克的分子模型：航空乘客服务
分销 价格
服务
飞机
频率
起飞前和 飞行后服务
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第四节 产品线与服务品牌
产品线的概念 服务品牌决策
单一品牌战略 多品牌战略
提供品牌体验
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图3-6 品牌选择光谱
“品牌屋” 次级品牌 授权品牌 “品牌家族”
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第五节 服务开发与设计
创造新服务的意义 服务创新方式
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新服务类别分级
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发展历史：福特汽车信贷公司建于1959年， 在全球五大洲共四十多个国家为超过一千 万最终客户和超过12，500家经销商提供金 融服务。作为全球汽车融资行业的领头羊， 福特汽车信贷公司以其专业化和资源化为 满足客户和经销商的需要提供优质的服务。
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第三节 服务设计工作
设计核心产品 设计附加性服务 设计服务传递过程
运输
飞行中 服务
食品和 饮料
注：
有形要素 无形要素
市场定位 (重要性视情况而定)
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核心产品 支持性 信息服务 订单处理 开账单 付款
服务之花
增强性 咨询服务 招待服务 保管服务 例外服务
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图4-5 服务之花：附加性服务环绕中的核心服务
Information
务产品 3、选择一个具体的服务企业来说明企业在
选择外包形式时，应考虑哪些因素？服务 企业外包的风险有哪些？
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服务再设计
服务设计包括五种类型：
1、自我服务 2、直接服务 3、提前式服务 4、综合服务 5、实体服务
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新服务开发步骤
•企业战略开发
前期 计划
•新服务战略开发 •创意产生 •服务概念的开发与评价 •业务分析
完成
•服务的开发和检验 •市场测试 •商业化阶段 •引进后评价
Βιβλιοθήκη Baidu
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思考题：
1、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。 2、举例说明服务企业如何开发设计新的服
1、主体服务创新 2、主要的流程创新 3、生产线延伸 4、流程线延伸 5、附加性服务创新 6、服务改进 7、风格转变
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如何寻找创新思想？
把商品变成服务 把服务转换为商品
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新服务开发系统
应具备的特性：
必须客观，不能主观； 必须精确，不能模棱两可； 必须以事实为导向，不能以看法为导向； 必须是方法学的，不能是哲学的。
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案例一 福特汽车信贷公司
福特汽车信贷公司是全球最大的专业汽车 融资公司。作为福特汽车公司的全资子公 司，福特汽车信贷公司致力于为经销商和 客户提供金融产品和服务，包括为新车、 旧车和租赁车辆提供融资以及提供批售融 资，抵押融资和营运资金融资等。
同时，福特汽车信贷公司的保险营运提供 汽车保险，库存融资保险等保险服务。