区域产品经理培训PPT课件
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❖ 这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公 司提高效率的动力
❖ 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅
4
区域产品经理的设立
❖ 区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟 通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位
5
区域产品经理的位置
市场销售总监
市场总监
销售总监
地方客户
区域产品经理
全国产品经理
❖ 销售市场沟通课 ❖ 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 ❖ 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 ❖ 提高区域产品经理的工作能力 ❖ 为区域产品经理提供日常工作的工具
8
课程内容
1、为什么要制定 区域POA？
2、怎样制定区域 POA？
专家/学会关系的 维护和管理
4、执行区域POA需 要注意那些要点？
那些因素能够导致区域市场 的差异化？
❖ 地域生活习惯对疾病的影响 ❖ 文化差异对疾病治疗的影响 ❖ 经济 ❖ 医保政策 ❖ 医生对疾病的认知 ❖ 患者对疾病的认知 ❖ 市场环境 ❖ 竞争对手的表现 ❖ 公司内部区域之间的差异
15
高效能的区域市场管理
❖ “民主集中制”的“差异化”管理
16
何谓“民主”
2年
3年
4年
5年
6年
总计
A销售额 500
1500
3000
5000
7000
9000
26000
A市场费 50 用
A费用/销 10％ 售比
B销售额 500
150 10％ 1500
300 10％ 3000
500 10％ 5000
700 10％ 7000
900 10％ 9000
2600 10％ 26000
B市场费 150
300
300
250
350
450
180
用
B费用/销 30％
20％
10％
5％
5％
5％
7％
售比
30A：购买销量产品； B：学术推广产品
结论
❖ 只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产 品长期可持续发展成为可能
31
区域POA的制定
32
区域POA的制定
33
区域POA的内容
目标 设定
9
3、如何与销售队 伍沟通区域POA？
制定区域POA的重要性
10
什么是POA？
❖Plan of action－市场行动计划 ❖ 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确
的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的 问题以进一步提高和改善销售业绩
11
POA的目的及其重要性
❖ POA是公司整体业务管理的重要工具 ❖ POA是市场管理的重要工具 ❖ POA是市场与销售的沟通平台 ❖ POA是市场策略转化为行动的纲要
18
何谓“集中”
❖ 区域管理应符合公司的整体要求： ▪ 必须符合公司的核心价值观 ▪ 必须以公司的整体目标为基础 ▪ 必须以市场品牌计划为核心
19
高效能区域POA的标准
❖ 以全国市场产品定位及策略为根本 ❖ 符合区域市场特点 ❖ 涵盖区域市场管理的各个方面：
▪ 销量管理 ▪ 代表管理 ▪ 关键客户管理 ▪ 商业管理 ▪ 活动及管理费用
区域产品经理
销售经理 医药代表
6
区域产品经理的职责和 能力要求
职责 区域市场调研及市场细分 整体产品定位和策略的理解 区域市场计划的制定 与销售团队的双向沟通 市场活动的执行与监督 专家，地方学会关系的维护
7
能力 分析能力 逻辑能力，市场能力 计划能力 沟通能力 执行协调能力 沟通，谈判能力
课程目的
为“大圣经”和“小圣经” ❖ 在中国开展糖尿病继续教育学习班 ❖ 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 ❖ “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领
域学术水平最高的会议 ❖ 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服
务 ❖ 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万
26
其它产品在做什么？
▪ ……
区域POA必须与市场品牌计划相匹配！！
20
医药推广与其它产品推广的 重要区别？
❖ 医药产品是专业化很强的产品 ❖ 客户不是产品和服务的使用终端 ❖ 客户是专业技术的拥有者
21
区域市场的POA
❖ 专业学术推广市场活动计划
22
销售代表与医药代表的 区别
❖ 销售代表是负责产品销售的人员 ❖ 医药代表是负责药品学术推广的专业人员
❖ 区域管理要考虑到区域的特点： ▪ 必须考虑区域各自的政策法规 ▪ 必须针对区域各自的市场情况 ▪ 必须考虑区域各自的客户需求 ▪ 必须制定区域切合实际的目标
17
区域市场管理可能涉及的八 大方面
❖ 区域竞争者 ❖ 区域关键客户 ❖ 区域渠道合作商 ❖ 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） ❖ 地方媒体 ❖ 区域公众及“非消费者”人群 ❖ 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） ❖ 区域人力资源（内部、外部）
❖ 动物胰岛素基本无学术推广 ❖ THDB：基本无学术推广、准大包形式 ❖Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持
续，不系统
27
诺和诺德独霸胰岛素市 场至今
28
专业学术推广对产品营销成 本的影响
产品销售额
金
非专业化推广成本
额
专业化推广成本
时间
29
学术推广与非学术推广营销 成本对比
1年
高效能区域POA的制定与执行
1
不要迷信MBA经典案例
❖ 本田摩托进入美国市场 ❖ 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场
计划
2
市场营销成功并不神 秘！！
成功的市场营销＝ 30％的策划＋ 30％的执行＋ 30％的沟通＋ 10％的机遇
3
销售团队与市场团队的 冲突
❖ 由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致 销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部 长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长 期可持续发展的矛盾
12
策略的业务计划流程
公司 使命
外界 环境
SWOT分析
内部 环境
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
13
为什么要制定区域POA
❖ 区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 ❖ 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等
因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验 “放之四海而皆准”
14
产品 专业培训 医药代表 专业推广 医生 专业推荐 患者 ❖ 中国的医药代表最早出现与1980‘S
23
专业学术推广对产品生命周 期的影响
非专业化推广
销 售 额
专业化推广
时间
24
ห้องสมุดไป่ตู้ASE：诺和灵vs其他胰岛素 产品
25
诺和灵的专业化学术推 广
❖ 97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 ❖ 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称
❖ 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅
4
区域产品经理的设立
❖ 区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟 通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位
5
区域产品经理的位置
市场销售总监
市场总监
销售总监
地方客户
区域产品经理
全国产品经理
❖ 销售市场沟通课 ❖ 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 ❖ 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 ❖ 提高区域产品经理的工作能力 ❖ 为区域产品经理提供日常工作的工具
8
课程内容
1、为什么要制定 区域POA？
2、怎样制定区域 POA？
专家/学会关系的 维护和管理
4、执行区域POA需 要注意那些要点？
那些因素能够导致区域市场 的差异化？
❖ 地域生活习惯对疾病的影响 ❖ 文化差异对疾病治疗的影响 ❖ 经济 ❖ 医保政策 ❖ 医生对疾病的认知 ❖ 患者对疾病的认知 ❖ 市场环境 ❖ 竞争对手的表现 ❖ 公司内部区域之间的差异
15
高效能的区域市场管理
❖ “民主集中制”的“差异化”管理
16
何谓“民主”
2年
3年
4年
5年
6年
总计
A销售额 500
1500
3000
5000
7000
9000
26000
A市场费 50 用
A费用/销 10％ 售比
B销售额 500
150 10％ 1500
300 10％ 3000
500 10％ 5000
700 10％ 7000
900 10％ 9000
2600 10％ 26000
B市场费 150
300
300
250
350
450
180
用
B费用/销 30％
20％
10％
5％
5％
5％
7％
售比
30A：购买销量产品； B：学术推广产品
结论
❖ 只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产 品长期可持续发展成为可能
31
区域POA的制定
32
区域POA的制定
33
区域POA的内容
目标 设定
9
3、如何与销售队 伍沟通区域POA？
制定区域POA的重要性
10
什么是POA？
❖Plan of action－市场行动计划 ❖ 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确
的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的 问题以进一步提高和改善销售业绩
11
POA的目的及其重要性
❖ POA是公司整体业务管理的重要工具 ❖ POA是市场管理的重要工具 ❖ POA是市场与销售的沟通平台 ❖ POA是市场策略转化为行动的纲要
18
何谓“集中”
❖ 区域管理应符合公司的整体要求： ▪ 必须符合公司的核心价值观 ▪ 必须以公司的整体目标为基础 ▪ 必须以市场品牌计划为核心
19
高效能区域POA的标准
❖ 以全国市场产品定位及策略为根本 ❖ 符合区域市场特点 ❖ 涵盖区域市场管理的各个方面：
▪ 销量管理 ▪ 代表管理 ▪ 关键客户管理 ▪ 商业管理 ▪ 活动及管理费用
区域产品经理
销售经理 医药代表
6
区域产品经理的职责和 能力要求
职责 区域市场调研及市场细分 整体产品定位和策略的理解 区域市场计划的制定 与销售团队的双向沟通 市场活动的执行与监督 专家，地方学会关系的维护
7
能力 分析能力 逻辑能力，市场能力 计划能力 沟通能力 执行协调能力 沟通，谈判能力
课程目的
为“大圣经”和“小圣经” ❖ 在中国开展糖尿病继续教育学习班 ❖ 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 ❖ “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领
域学术水平最高的会议 ❖ 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服
务 ❖ 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万
26
其它产品在做什么？
▪ ……
区域POA必须与市场品牌计划相匹配！！
20
医药推广与其它产品推广的 重要区别？
❖ 医药产品是专业化很强的产品 ❖ 客户不是产品和服务的使用终端 ❖ 客户是专业技术的拥有者
21
区域市场的POA
❖ 专业学术推广市场活动计划
22
销售代表与医药代表的 区别
❖ 销售代表是负责产品销售的人员 ❖ 医药代表是负责药品学术推广的专业人员
❖ 区域管理要考虑到区域的特点： ▪ 必须考虑区域各自的政策法规 ▪ 必须针对区域各自的市场情况 ▪ 必须考虑区域各自的客户需求 ▪ 必须制定区域切合实际的目标
17
区域市场管理可能涉及的八 大方面
❖ 区域竞争者 ❖ 区域关键客户 ❖ 区域渠道合作商 ❖ 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） ❖ 地方媒体 ❖ 区域公众及“非消费者”人群 ❖ 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） ❖ 区域人力资源（内部、外部）
❖ 动物胰岛素基本无学术推广 ❖ THDB：基本无学术推广、准大包形式 ❖Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持
续，不系统
27
诺和诺德独霸胰岛素市 场至今
28
专业学术推广对产品营销成 本的影响
产品销售额
金
非专业化推广成本
额
专业化推广成本
时间
29
学术推广与非学术推广营销 成本对比
1年
高效能区域POA的制定与执行
1
不要迷信MBA经典案例
❖ 本田摩托进入美国市场 ❖ 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场
计划
2
市场营销成功并不神 秘！！
成功的市场营销＝ 30％的策划＋ 30％的执行＋ 30％的沟通＋ 10％的机遇
3
销售团队与市场团队的 冲突
❖ 由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致 销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部 长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长 期可持续发展的矛盾
12
策略的业务计划流程
公司 使命
外界 环境
SWOT分析
内部 环境
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
13
为什么要制定区域POA
❖ 区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 ❖ 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等
因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验 “放之四海而皆准”
14
产品 专业培训 医药代表 专业推广 医生 专业推荐 患者 ❖ 中国的医药代表最早出现与1980‘S
23
专业学术推广对产品生命周 期的影响
非专业化推广
销 售 额
专业化推广
时间
24
ห้องสมุดไป่ตู้ASE：诺和灵vs其他胰岛素 产品
25
诺和灵的专业化学术推 广
❖ 97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 ❖ 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称