广告史复习资料

《中外广告史》复习、参考题

一、中国古代部分：

1、产生广告传播的三个因素是：1)人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

2、社会广告就是以广告形式为社会、政治服务。社会广告最初产生于原始社会时期，为部族生存和部落战争的需要，社会广告主要有政治广告和军事广告两种形式。传说中的“禹铸九鼎”（即大禹将九州牧献来的铜铁金属特别铸成九个大鼎，在鼎上铸有一些毒恶生物和鬼怪的图像，置于荆山脚下公示于众，以提示人们注意识别和预防），就是这种广告。

3、广告在古代社会历史发展中主要起到了传递信息，沟通文化，增进交往答等作用。其中社会广告宣传政治主张，推动社会变革；商品广告扩大商品交流，促进经济繁荣。而象原始宗教仪式和艺术则是用于向“神灵”传递信息，凝聚部落人心的，也具有广告的意义。

4、商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了三次社会大分工：第一次社会分工是畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了；第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。商人阶级的出现，推动了商品生产和交换的发展，商品生产和商品交换成为商品广告出现的直接动因。据史记载，我国早在黄帝时代，就出现了货币交换形式，以牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。

5、我国最早的响器广告出现于商朝，传说殷人的先祖王亥经常驾着满载货物的牛车，敲着一种叫“铎”的金属响器，往来于各部落之间，进行交易。西周建立后，政治上实行“分封制”；经济上实行“井田制”；手工业分工比商代更细，有“百工”之称，商业有了更进一步的发展。但对商朝的遗民限制职业自由只准许他们继续经商。周时的手工业者和商贾都是官府管的奴仆，他们必须按照官府的规定和要求从事生产和贸易，史称“工商食官”制度。

6、依据史证说明，我国早在先秦时期就出现了“市”和“肆”：占据一定的城市空间与时间的商业区，范围比较大的叫“市”；而指门店，店铺、摊点就叫“肆”；还出现了“行商”与“坐贾”，其广告形式是：“行商”走街串巷叫卖；“坐贾”

有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。为稳定市场，西周“以陈肆辨物而平市”，意思是：将档次不同、种类各异的商品分别摆放陈列在不同的摊店里，又将不同商品价格写在店外旗幡上，供买者识别、比较和选购，以期做到价格合理、交易公平。这种“陈肆辨物”的商品销售方式是一种典型的商品实物陈列广告之类。当时范蠡、子贡、白圭三位讲道义，有才华的商人被誉为“春秋三义商”。春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过口头广告：即适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道；实物广告：即将要换的东西陈列出来；标记广告：即最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；

7、在中国封建社会漫长的历史中，从战国至隋朝，我国的广告在形式主要有：1）悬帜广告：‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客；2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用；3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，加深顾客印象；4）利用名人故事做广告。另外，天子或诸侯经常在宫廷巍然高耸的大门上经常悬挂或张榜法令布告等称为“象魏广告”。

8、秦始皇统一六国后，秦始皇创立了衣冠服饰制度，规定秦朝的战旗、男装服饰都以黑色为主色调。为了有效管理商业，固定市场区域，限制非法的商业活动，实现公平交易，制定并颁布了《金布律》，规定：“有买及买（卖）也，各婴其贾（价）”。这句话的意思是：出售的商品应当分别系上标签，并标明价格。9、西汉时期，城市经济发展很快，为抑制不法商人操控商业贸易，汉武帝颁布实行“均输令”和“平准令”等政策稳定了市场和社会，进一步促进了汉朝经济的繁荣和国力的强大。汉朝还设楼市，在五层楼的顶层悬鼓，由市官午时击鼓开市，日落击鼓闭市，史称“市鼓广告”。

10、隋朝时，长安城里两个最重要的市场：都会（东）市和利人（西）市，集中了水陆运输的货物，吸引了国内外的商人。隋朝流通汉朝的“五铢钱”。除有官府设置的市场官员外，还有商人自发组织的“行”。公元610年，隋炀帝在洛阳召开了一次规模宏大的国际商贸展销会。

11、唐代商品经济和商业发展是很显著的。首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城

市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现如当时的“潭州”，即今天的长沙已成为内陆地区的商业繁华城市。第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。诗歌中还大量出现了描绘和表现酒旗广告的文学形式于。唐朝还将城市划为“坊”与“市”：坊是居民居住区，是封闭式的，市是繁华的商业区，是集中一起进行商业贸易活动的。

12、北宋时期休养生息政策使农业生产得到恢复和发展，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升，商业的迅速发展使一些服务行业应运而生。世界上最早的纸币就是北宋时，四川益州的富商发行的“交子”。南宋商业上繁荣更胜北宋。宋朝主要的广告形式有：招牌广告发展，音响广告发展，印刷广告等。

13、威尼斯商人马可·波罗元朝时曾到过中国，他撰写的《马可·波罗游记》中详细的记载了当时元朝大都的繁荣景象。

14、我国明代中叶以后，“机户出资，机工出力”的剥削方式出现了，它蕴含了我国资本主义生产方式的萌芽，具有了新的经济成分。

15、明清时期的广告发展有了新的内容，明朝开始将对联作为商业广告的一种宣传形式；另外还出现了草标广告，不过，明朝的草标广告是贩卖人口的广告，它浸透了贫苦人家的辛酸血泪和剥削者的罪恶，而清朝末年的草标广告是作为某种商品的特别标记，它和明朝的草标广告不是同一意义。。

二、中国近现代部分

1、鸦片战争以后，社会性质逐步沦为半封建半殖民地社会，广告活动受其影响，主表现在洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。我国近代广告发展中最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。中国虽然是世界上最早就有报纸的国家，自西汉初期就创办了《邸报》，用以沟通朝廷与各地的信息，但是中国封建朝廷的《邸报》从不曾刊登工商广告，知道戊戌维新时期才改变了这个惯例，可以有限度地刊登广告，1907年，朝庭创办了《政治官报》。

2、戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。在表现形式上具有排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不