多品牌战略的利与弊

多品牌战略的利与弊
文/刘胜　
宝洁公司演绎了一个多品牌战略的成功案例后，我国很多公司开始借鉴或效仿。宝洁目前拥有日化领域的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油等多个品牌，每个品牌都具有一定影响力。这为中国企业实现多品牌战略打造了一个成功模版，但并不是所有领域都实行这种多品牌战略，也不是所有企业都具备条件运用多品牌战略，有的企业在多品牌战略中付出了惨痛的教训，也有企业在惨痛中获得了丰富经验。其实多品牌战略并不是每个行业都可用，也不是所有企业都可用，路总会有人去踩，总会有人去探索，下面这些探路人会给大家一些新的思考。

背景资料：记者二年前采访珠海威丝曼服饰有限公司董事长谢秋河时，他说：“在一条街上七八个品牌都是我的，消费者不论选哪个品牌，我们都可获得较高的市场占有率。”
时过境迁，当记者今天再次迈进威丝曼服装展厅时，曾经热闹非凡的多品牌景象，仅剩一个品牌在展厅可供参观。展厅小姐告诉我们其它品牌都不做了，现在只有一个品牌可以订货。仅二年时间，谢董的话音犹在耳，面对眼前景象记者感慨万千，威丝曼怎么样啦？
服装行业的多品牌要协同作战
致力于女装品牌发展的珠海威丝曼服饰股份有限公司已有十年历史了，曾经创有女装品牌二十多个，打造了服装界多品牌战略的神话，并且在服装界首创联邦制管理经营体系，也成为服装界创新发展的探路人。并于2005年8月被世界品牌实验室评定为"2005中国500最具价值品牌"，2006年又被评为"中国毛针织服装行业最具品牌竞争力50强"。
记者在威丝曼一楼展厅里只看到两个女孩静静地坐在那儿等着客人的到来，这与两年前人潮涌动、众多销售人员分布在各个展厅接待客人的场面是大相径庭。另两个展厅一个是“爱她”和“阿连妮”，因为记者提着一个大的笔记本电脑包，接待我的一个售货员误以为记者是客商，担心看了货要订货会引起不便，主动介绍“爱她”和“阿连妮”这两个品牌现在都不做了，目前只有威丝曼一个品牌。当问及以后会不会做，女孩说这个就不清楚。 二年前威丝曼展厅至少有七八个品牌在展示，就是一楼现在这个展厅都有“世纪白马、爱她、阿连妮、威丝曼、哈利摩卡、舍丽斯、芭娅蒙”等多个品牌等着客人检阅，现在一下子变成一个品牌，相当于回到威丝曼十年前的起步阶段，这个因多品牌战略而创造业界神话的企业究竟遇到了什么样的困难，是什么原因让他重走单一品牌路线。
在威丝曼三楼展厅蔡文忠给记者讲述了威丝曼多品牌战略的沉浮记。

一、 多品牌与联邦制的诞生
因为要将人的潜能发挥出来，要让同等级的人去赛跑，就必须建立同等的赛道，跑相同的圈数，这就是威丝曼建立联邦制的初衷，就象美国各洲之间的竞争一样，所以取名联邦制。因为要完成联邦制这个设想，才诞生了多品牌战略，这里的多品牌就是代表不同品牌称谓的运动员，考核机制就是每个运动员的所跑长度。每个月进行一次PK擂台赛，让级别相差不大的人上去PK，这样下来后，谁坐主位成为大家竞相追逐的对象。然后从采购、生产、销售一条龙全部以独立的身份出现，全部由品牌总经理决定。这就是联邦制与多品牌的诞生理由。
按说这种设想，应是服装界实现多品牌战略的最佳途径，既是一种大胆尝试，也是基于宝洁公司的多品牌战略上的创新。但是威丝曼负责整体运营的蔡文忠却点出了这种设想的四个不足之处。
二、 多品牌与联邦制的相克
记者在三楼办公室见到的蔡文忠，这位是威丝曼董事长谢秋河极力推崇的中年人，略显干瘦的脸庞透着一种睿智，眼神中微带疲倦的神态。因为两次预约采访，今天是第一次见面，蔡总的从容谈定表明他对这个主题已有准备。
据蔡介绍，威丝曼多品牌战略经过几年磨练，从中获得了一些教训与经验，坦率地说，我们前几年做的那些品牌并不是不能做，我们仍然会坚持走多品牌战略路线，今后在实行多品牌战略时，会确定以一个品牌为核心， 其它品牌围绕这个品牌来服务。从服装行业来看，特别是女装行业来看，这个市场空间是有非常大的，用一个品牌去满足消费者的需求，会比较困难。女装的细分市场比较特殊，首先从年龄层来分，她还有一个心理年龄，并且她们还根据自己的心情变化而产生不同需求，在心情很糟糕的时候，她的心情是很叛逆，需求也会发生变化，仅一个品牌绝对不能满足市场需求，所以我们坚持多品牌战略的思想不变。
当然通过几年的多品牌战略，我们从中吸收了很多教训。教训主要体现在四个方面，一是体系规划不清晰，究竟是七星捧月，还是百花齐放，要有一个明确的体系规划，这样避免走弯路。二是品牌之间有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；三是人才储备不够充分 ，人才结构合理程度不高；四是没有形成协同效应，从采购、生产、渠道、营销方面都是独立的，这就造成资源没有共享。如果实行多品牌的话，就可以实行同一平台进步。
其实，威丝曼早期的联邦制与多品牌战略，在品牌定位上是不清晰的，这种各自相互竞争发展的思路，给资源造成巨大浪费，特别是从采购、生产、渠道、营销方面都没有做到资源共享

。相互之间还没有协同作战的思维， 明显可以节省开支成本的，偏偏造成浪费。一个公司在内部发展上形成竞争的同时，其实在浪费上也是互相攀比。蔡总既道出了公司今后发展多品牌要注意的地方，同时也是对几年来多品牌战略失败的一次经验总结。
失败是成功之母，蔡文忠紧信从失败中汲取了教训后，威丝曼下一轮的多品牌的长跑赛会跑得更快、更好。

多品牌战略难适中小企业
——中山创雅诺制衣有限公司董事总经理何德强的品牌经营观

何德强说：做品牌一定要专一，当你没有太多资金时，集中精力做一个品牌会比做多个品牌省时、省力、省钱。
成立于1989年的创雅诺公司，位于荣获“中国内衣名镇”的中山小榄镇，现有员工1500多名，厂房占地面积50多亩，建筑面积3万多平方米，拥有现代化先进机械上千台，拥有从织布到制衣一条龙生产线，产品畅销欧美地区及全国30多个省市。
何总谈到关于是否走多品牌战略，是他一直在思考，并且至今都未敢大胆尝试的老课题，周边虽然有些服装企业也在做多品牌战略，他并未受其诱惑，虽然公司高管多次提到要搞多品牌战略，但他一直坚持单一品牌发展，十多年品牌经营的经验告诉他，一家没有雄厚资金作支撑的中小型企业决不能多品牌并举。
当何总谈到多品牌战略时，说当前很多制衣企业在实行多品牌战略，同行业里有一家内衣企业，他们以做女装品牌为主，企业经历几年打拼成功后，后推出另一男装品牌，最后这个新品牌一直没得到消费者的认可，销售业绩也上不去。这个失败的例子在行业内引起大家关注与思考，我也思索了一年多，决心还是坚持只推一个品牌。何德强认为，一个品牌刚积淀了一些品牌美誉元素时，注重品牌的文化累积与产品创新相结合，是将多品牌思路融合为一个品牌上表现的最佳途径，比如我们现在推出的市场细分的多款式，一样得到广大消费者喜爱，我们针对年青的消费者，在款式与花色上保持一与年青消费者同步，这样并不需要另创一个品牌与之对应。为何不借用原来品牌积累下来的信誉去进行延伸，而另经营一个新的品牌，这是白白地拉长品牌战线，不能集中全力于一役。尤其是现在的市场，各种品牌林林总总，但真正能被消费者认可并铭记在心的又有几个呢？况且多品牌战略需要巨大的营销投入，是中小型企业难以承受的。没有像宝洁公司这样雄厚实力的企业，走多品牌并进路线一定要小心谨慎。

多品牌战略要结合企业实际情况
广东省服装行业协会会长刘岳屏

关于多品战略的利与弊，记者致电广东省服装行业协会

会长刘岳屏，让他以珠海威丝曼为例谈谈多品战略的利与弊，他的秘书路小姐（谐音）首先告诉我，威丝曼公司是他们的副会长单位，关于这个采访主题她请示过会长后再回复我。当记者第二次致电刘会长时，他的秘书路小姐说，这个主题会长说无法发表任何意见。作为看着威丝曼从多品牌战略发展到今天一枝独秀的刘岳屏会长，一向对媒体采访积极支持，此时选择一言不发，刘会长的谨小慎微已经告诉我们，在作为行业副会长单位，出现这样大的经营反思，他的言论有可能会触痛威丝曼，在既不能违背心愿说假话，又不能触摸威丝曼的痛处，这个主题的确让大胆直言的刘会长左右为难。

记者手记：其实品牌战略可以有多种方式，有一品多牌的，有统一品牌的，有品牌延伸的，有走副品牌策略的，有走联合品牌策略的，不管走哪一种品牌运营策略，一定要结合市场、结合企业实际情况，切不可照搬照抄。固守原有模式，不去寻求创新也是发展中的桎梏，要在发展中寻求创新，在前进中总结经验，避免弯路之后的时间成本，给企业前进中留下太多遗憾，给品牌积累留下太多伤痕！威丝曼不管是失败后也好，还是成功也罢，他给中国服装行业是做出了一个很大贡献。