出版物市场营销计划管理教材(PPT 36张)

二、市场营销组织的演化
（五）现代市场营销公司 一家出版企业即使设置了现代出版物市场营销部 门，也并不意味着它就是以市场营销原理指导运行的 现代出版物出版企业。如果企业成员仍将出版物市场 营销等同于出版物发行，那么它还不是一家“现代市 场营销公司”。只有出版企业所有员工认识到了企业 所有部门的任务都是“为读者服务”，“市场营销” 不只是企业内某个部门的名称，且是企业经营理念时， 这家出版企业才能成为真正意义的“现代出版物市场 营销公司”。
一、营销计划内容
（五）营销策略组合 每一目标都可通过多种途径去实现，营销管理者 必须从各种可供选择的策略中作出选择，并在计划书 中加以陈述，包括目标市场、出版物市场定位、市场 营销组合策略及新出版物选题开发和营销调查方面的 计划。
一、营销计划内容
（六）行动方案 有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如 如何着手做？何时开始，何时完成？由谁做？预算多 少？这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的 行动方案。
第二节 市场营销组织
一、有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性， 要求出版企业营销组织能够根据出版物市场营销环境 和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己。
一、有效市场营销组织的特征
建立有效营销策划组织的程序
企 业
环境 机会 2005年
目标 2005年
营销策略 2005年
三、市场营销的组织模式
（一）职能式组织
市场营销经理
发行经理
广告经理
市场调研经理
新产品经理
三、市场营销的组织模式
（二）区域式组织
营销管理经历
市场营销经 理
广告与促销经 理
整个发行市场经理
第七章 出版物市场营销 计划管理
第一节 市场营销计划
一、营销计划内容
一、营销计划内容
营 销 现 状 分 析 机 会 与 威 胁 分 析 控
计 划 概 要
营 销 目 标
Baidu Nhomakorabea
营 销 策 略
行 动 方 案
预 算 开 支
制
一、营销计划内容
（一）计划概要 营销计划要形成文字。在计划书的开头要对本计 划的主要营销目标和措施作一简要的概括。
一、营销计划内容
（七）预算 根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计发 行量及单价，支出方列出出版、实体分销及市场营销 费用，收支差即为预计的利润。上级主管部门负责该 预算的审核、批准或修改。而一旦获批准，此预算即 成为购买材料、安排出版、支出营销费用的依据。
一、营销计划内容
（八）控制 规定如何对计划实施过程进行控制。基本做法是 将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间 单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况随 时监督检查。有些计划的控制部分还包括发生意外时 的应急计划。
组织 2005年
制度 2005年
一、有效市场营销组织的特征
缺乏适应性的组织
企 业
环境 机会 2005年
目标 2005年
营销策略 2004年
组织 2003年
制度 2002年
二、市场营销组织的演化
（一）简单的销售部门 出版企业建立之初一般都是从财务、编辑、出 版、发行、人事五个基本部门开始发展的。在这 个阶段，出版企业通常以编辑出版作为经营管理 的重点。出版什么出版物，复制多少及出版物定 价主要由编辑出版部门和财务部门制定。发行部 门通常只有一个发行主管率领几位发行员，发行 主管的主要职责是管理发行员，促使他们发行更 多的出版物。
二、市场营销组织的演化
（四）现代市场营销部门 虽然发行和市场营销部门的工作目标是一致的， 但平行和独立又常使他们的关系充满竞争和矛盾。如 发行部经理注重短期目标和眼前发行码洋，而市场营 销经理注重长期目标和开发满足读者长远需要的出版 物。由于二者之间冲突太多，最终导致出版企业最高 管理者将他们合并为一个部门。
否
行能力
是 转入下一阶段
否
一、营销计划内容
（四）拟定营销策划目标 营销目标是营销计划的核心部分，它们将指 导随后的策略和行动方案的拟订。计划目标分为 两类：财务目标和市场营销目标。财务目标主要 由预期利润指标和长期投资收益率目标组成。财 务目标必须转换成营销目标，如发行码洋、市场 占有率、发行网点覆盖面、价格水平等。所有目 标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致 性。
二、市场营销组织的演化
（二）销售部门兼营其他营销职能 随着出版企业规模的扩大，营销管理制度的完善， 它需要经常进行市场调查，广告宣传及读者服务等方 面的工作，此时，发行部经理可聘用一位市场主管， 指挥、控制那些非推销职能。
二、市场营销组织的演化
（三）独立的市场营销部门 企业规模的继续扩大，其他市场营销功能相对于 推销工作来说更为重要。最终，出版企业最高管理者 看到了建立一个独立于发行部门的市场营销部门的必 要，组建出版物市场营销部门，与发行部门平行，设 立策划编辑。
环境机会是否适合
企业目标
利润目标 是 发行码样目标 是 发行增长目标 是
否 否 否
是
读者声誉目标 是
否
环境机会是否适合企 业资
企业是否有必要资本
源条件
是
否
能否以合理代价获
否
得
是 否 能否以合理代价获
企业是否有必要的出版能力 是 企业是否有必要的营销知识 和发
得
是 否 能否以合理代价获得 是 放弃该环境机会
一、营销计划内容
（三）机会与威胁分析 机会，是指营销环境中对出版企业有利的因素； 威胁，是指营销环境中对出版企业不利的因素。找出 这些因素，并分出轻重缓急，以便使其中较重要的能 受到特别关注。 评估环境机会可从两方面进行：其一看吸引力， 即潜在的获利能力；其二看成功的可能性。
一、营销计划内容
（三）机会与威胁分析
一、营销计划内容
（二）营销现状分析 这部分提供与出版物市场、竞争、出版物产 品、发行渠道和宏观环境因素等有关的背景材料。 如出版物市场情况，应说明市场的规模、潜在市 场的规模、读者的需求和购买行为等方面的趋势； 出版物产品情况，应说明近几年类似出版物的发 行情况、价格、获利水平等；竞争形势，应说明 谁是主要竞争对手，每个竞争对手在出版物的品 质、特色、定价、促销、发行等方面都采取了哪 些措施和策略，它们各自的市场占有率及变化趋 势；发行情况，应说明个主要发行商近年来在销 售额、经营能力和地位方面的变化。