广告学期末复习内容

7—广告学

1、名词解释

1、广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。

2、广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。

3、广告创新是一项系统工程，既有战略创新问题，又有管理创新问题，也有市场创新问题。

4、头脑风暴法：又称专家会议决策法，是指依靠一定数量专家的创造性逻辑思维对决策对象未来的发展趋势及其状况做出集体判断的方法。

5、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。

6、感性化创意法：关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意境。

7、主题化创意法：根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位，选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节，力求全面主题化。

8、顾客主体创意法：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。

9、观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。

10、附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。

11、时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。

12、广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划。

两层意思：一是对未来活动的战略安排。二是确定广告活动具体的策略。

13、广告文案是指广告的语言文字部分。广告文案包括标题、正文、标语和附文四部分。标题：广告文案的眉目、题目。鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。创作难度最高部分。正文：广告文案的主体，广告信息的主要部分。标语:口号，广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语。最富有吸引力和创造力的部分。附文:厂商名称、厂址、电报电话、网址、邮编、联系人及警示说明性文字。

14、广告作品设计是指创作广告画面来表现广告主题思想，勾画广告创意，展现广告文案的过程。它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求的广告作品，为广告宣传准备物质条件。

15、广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上所构成的形象。能表达出语言文字无法表达的信息。

16、需求导向策略：只有正确认识了公众需要和动机的心理特点，并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣传目标。需求导向策略就是企业利用广告宣传活动持续化的对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。具体行动；积极诱发公众对企业、商品产生合理的需要。及时引导公众把需要心理转化为行为活动。不断刺激公众产生新的需要。

17、巧用时势策略：在广告工作中，应该及时抓住社会热点问题进行策划，利用社会热点问题提高广告宣传的心理影响力，增强广告宣传的客观效果。

18、标新立异策略：在现代广告中，标新立异是一种理想化的策划境界，能够有效的影响公众心理。策划广告应该高度重视标新立异策略的运用。

消除逆反心理策略：企业宣传策划向公众发布陈旧过时的信息19、广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。广告媒介的发展是没有止境的。

20、广告管理是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。

2、简答、论述

1、现代广告对传统广告的发展

（一）广告理论基础的发展传统：告知型现代：市场营销，社会营销

（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输现代：品牌形象宣传

（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力

（四）广告功能观的发展传统：经济功能现代：文化、娱乐、社会、审美功能

（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语现代：意境、氛围

2、广告的历史

原始社会

古代广告国外：古埃及，最早文字广告。公元前八到六世纪，古希腊雅典（叫卖广告）。

中世纪欧洲（实物广告）。十五世纪（印刷广告） 1473年

国内：誓、令、制、诏书（文字广告）。《韩非子·难一》：自相矛盾（叫卖广告）。

《诗经· 卫风· 氓》：氓之蚩蚩，抱布贸丝（实物广告）

封建社会鼎盛时期：招幌广告（店铺主人姓名+商品）。印刷广告（北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告）—世界最早

近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。十九世纪五十年代，出现广告代理（通讯社）十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。二十世纪初二十年代（广播广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。1907年英国颁布《广告法》

国内：1861 年，《上海新报》。1872年4月30日，《申报》。1923 年1 月23日，“大陆报—中国无线电公司广播电台”。1920 年左右关于广告的研究多了起来。《广告心理学》《新广告学》。

3、广告创新的技法

（1）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。

（2）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化

综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。

4、广告创意的特征

①通俗性②新颖性③时代性④民族性⑤艺术性

5、广告创意的原则

①促销性原则②合法性原则③真实性原则