第二章 战略分析

第8讲-宏观环境分析第二章战略分析

本章考情分析

本章知识体系及架构

外部环境分析

宏观环境分析（★★）

政治和法律因素(Political and Law Factors)

政府行为对企业的影响

执政党所持的态度和推行的基本政策

法律环境分析

产业结构

政治因素与经济因素

试题精讲

【单选】下列选项中，不属于PEST分析的经济环境因素的是（）（2009年）

A.产业结构

B.经济发展水平

C.国民收入分配政策

D.人口地区分布

【答案】D

【解析】影响企业的经济因素包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、当前经济状况和其它经济影响因素，以及其他一般的经济条件和趋势。人口地区分布属于社会和文化因素。

社会和文化因素(Social Factors)

生活方式变化

价值观

试题精讲

【单选】商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。（2011年）

A.人口因素

B.价值观

C.生活方式变化

D.消费心理

【答案】D

【解析】本题考核PEST分析中的社会和文化环境因素。消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。“女人和孩子的钱好赚”主要分析的因素是消费心理。

技术因素(Technological Factors)

技术环境对战略所产生的影响：

第9讲-产品生命周期

第二章战略分析产品生命周期（★★）

图中四个阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分的！

导入期特征

产品：设计新颖，质量有待提升（尤其可靠性），前途未卜，产品各方面都在不断变化

用户：数量少，收入高

竞争对手：很少

市场规模：销量小，产能过剩

产品价格：弹性小，价格高

生产成本：高

营销费用：说服购买，成本高，广告费用高

产品利润：较低

战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”战略路径：投资研发，提升质量

经营风险：非常高，存在很大不确定性

成长期特征

产品：各厂家产品技术和性能差异大

用户：能接受参差不齐的质量，对质量要求不高

竞争对手：竞争者激增，开始争夺资源

销量：节节攀升（标志）

市场规模：产能不足，向大批量生产转换，建立大宗分销渠道

产品价格：最高

生产成本：下降

营销费用：广告费用较高，单位销售收入分担广告费下降

产品利润：最高

战略目标：争取最大市场份额，坚持到成熟期

战略路径：市场营销，改变价格形象和质量形象

经营风险：有所降低，产品不确定性下降，市场不确定性增加

成熟期特征

产品：逐步标准化，差异小，技术与质量改进缓慢

用户：新客户减少，依赖老用户重复购买

竞争对手：挑衅性地价格竞争，数量稳中有降（标志）

市场规模：巨大，比较稳定，但基本饱和，局部产能过剩

产品价格：开始下降

生产成本：下降

产品利润：毛利与净利都下降，利润空间适中

战略目标：巩固市场份额，提高投资报酬率

战略路径：提高效率，降低成本

经营风险：中等水平，各经营指标比较稳定，风险主要在于不知稳定期持续多长时间

衰退期特征

产品：差别小，价格差异也小，质量可能会出现问题

用户：对性价比要求很高

竞争对手：有些竞争者先于产品退出市场

生产成本：下降

经营风险：进一步降低，悬念是什么时候产品完全退出市场

试题精讲

【单选】根据产品生命周期理论，产业从导入期到进入衰退期，其经营风险

（）。（2015年）

A.不断提高

B.先提高后下降

C.先下降后提高

D.不断下降

【答案】D

【解析】导入期的经营风险非常高；成长期的经营风险有所下降，但是经营风险仍然维持在较高水平；成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平；进入衰退期后，经营风险会进一步降低。所以综上所述，选择选项D。

对产品生命周期理论的批评

各阶段的持续时间：各阶段持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不易区分清楚，这削弱了此概念作为规划工具的作用。例如，如果风投们知道团购网站这么快就进入成熟期，他们还会投资吗？

产业增长“S”形：产业增长并不总是“S”形。有时会跳过导入期直接进入成长期（如互联网金融的各类宝宝）；有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡（如土掉渣烧饼）；有时衰退后又上升（如广播电台）。

其他类型的产业增长曲线

试题精讲

【多选】下列关于产品生命周期的表述中，正确的有（）。（2014年）

A.以产业销售额增长率曲线的拐点划分，产业生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段

B.成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争

C.与产品生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同

D.一个产业所处的生命周期具体阶段通常比较清晰

【答案】ABC

【解析】产品各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不易区分清楚。所以选项D错误。

第10讲-波特五力模型（1）

第二章战略分析

波特五力模型（★★★）