某药业品牌规划建议

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从内部检视品牌（贰）
产品线较长，品牌架构不系统。
“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片 剂、口服液），常规品种7个。
其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅 会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的 分配资源。
视觉管理规范性和系统性不够。
“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零 散，缺乏系统管理，有待整合。
主生产线
注射液
胶囊
公司品牌 母品牌
辅助生产线
片剂
口服液
主导品牌 策略性品牌 附属品牌
克咳胶囊
……
……
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建立品牌层极的目标
利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一 系列有共性的子品牌关联起来，产生统合 力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间 达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的 品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。
在医院及渠道商中有一定的知名度
在大众层面上的品牌知名度较高
品牌的渗透力不够
由品牌带来的品质认同感未建立
未形成品牌带来的价差效应
在扩张外地市场中，品牌效应极为重 要，而“贵州益佰”的品牌对市场的 拓展、通路建设、市场占有率帮助不 大。
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第二部分
我们要到哪里去？
•构建一个完整的品牌体系
品牌层级组织
建立与大众的有效沟通：
脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套 路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经 营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。
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定位说明
从竞争环境来说，“贵州益佰”的 定位独特，超越就产品谈产品，更 具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标。 利于品牌的延伸。
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从内部检视品牌（叁）
品牌缺乏内涵
“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着 企业有哪些基本的价值观，精神；有 什么样的经营理念，什么样的品牌个 性；什么样的联想……这些都在“贵 州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。
缺少有效的品牌管理
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从外部检视品牌
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第一阶段传播组合
VI 大众&分众传播 渠道
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贵州益佰药业 品牌规划建议（纲要）
S&G 2000-12
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品牌规划的目标
建立强势品牌
知名度 品质认同 品牌联想
促进企业发展
销售方面实现自我扩张 吸引投资
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第一部分
我们在哪里？
•品牌现状分析
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从内部检视品牌（壹）
现有产品:
爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚 心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶 囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+ 栓)栓等 主打产品：克咳胶囊
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传播概念（Slogan)
科技服务未来
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第四部分
“贵州益佰”品牌管理
实现品牌认同
品牌建立阶段 传播组合 营销组合
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品牌建立阶段
第一阶段：建立“贵州益佰”品牌 第二阶段：推进主导品牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属 品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理
对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的 影响。
在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%， 西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药 制剂的毒副作用中于西药。
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自我条件分析
人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 ……
值得信赖！
——建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点
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“贵州益佰”企业品牌定位
科技企业，
营造幸福未来
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定位表述
调性：科技前沿状态
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第三部分
建立品牌内涵
实现品牌认同
Байду номын сангаас
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顾客分析 竞争者分析 自我分析
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顾客需求分析
业内顾客
渠道商/零售
选择药品时影响因素：公司实力、 产品属性、价格、付款方式、销售 支持
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顾客需求分析
业内顾客
医院/医生
对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。
72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 缺乏信赖感。
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总结：真正的需求在哪里？
对品牌的信赖感
包括对产品品质的信赖、 对企业科技实力的信赖 对安全性及服务的信赖 对商业信誉的信赖
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竞争品牌分析（壹）
整个药品行业缺乏“强势品 牌”，部分企业更存在属短期 行为，生产伪劣药品或夸大药 品疗效。
品牌建立方式：
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产品——企业——产
品
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信赖感 信心
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竞争品牌分析（贰）
品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌
形象有以下几类：
专家型——直接讲疗效、科技（康态克） 生活型——关爱、以情动人、间接讲疗效 （丽珠得乐、芬必得） 反复型——知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型——传统药业、疗效神秘（念慈安）
经营理念：
以中国传统医学与科技服务大众
品牌精神：
不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务
价值主张：
关心每一个生命个体
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产品及品牌定位
切实符合大众的利益：
面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、 对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企 业才能生产出先进的，疗效准确的产品。
在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次 获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。
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公众
顾客需求分析
公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。