广告策划与运作模式
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?广告策划是由众多的环节和内容组成的， 它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在 广告策划中的广告策略统一起来的。
五、可操作原则
?广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策 划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与 反对，以及国家法律政策的限制。
六、效益原则
?广告策划要产生效益，必须策划出有说服 力的广告。
三、广告策划的现实意义
?使广告活动目标明确。 ?使广告活动效果显著。 ?使广告活动更具竞争性。 ?提高广告业的服务水平。
第二节 广告策划的原则
? 目的性原则 ? 真实性原则 ? 创新原则 ? 整体性原则 ? 可操作原则 ? 效益原则 ?调适原则(即动态原则 )
一、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。 不同时期广告目标不同，广告的策划也应有 所差别。
科利
? 知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。
? 了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什 么利益。
? 信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种 产品建立信心。
? 行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）
莱维奇和斯坦纳
? 知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） ? 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） ? 喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告） ? 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） ? 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） ? 购买（销售现场广告、购买地点的便利）
第二章
广告策划与运作模式
第一节 广告策划的概念及意义
一、广告策划的定义
广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动。
?二、广告策划的形式： ? 1.单独的广告策划 ? 2.系统的广告策划
? ·礼品消费者 ? 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有
茶是老少皆宜，且有益健康。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶 的人不喝。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购 买动机。 ? ·团体消费者 ? 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消 费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的 机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室 消费两种。宾馆酒店更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一 般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 ? ·专业场所消费者 ? 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。是极品 茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持， 其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价 格统一的品牌茶有一定排斥。（这是品牌示范区，顶级茶，应重视）
七、调适原则(即动态原则)
?广告策划时所依据的市场环境、消费者及 竞争对手的情况随时都有可能发生变化。 这就要求广告策划的内容必须具有一定的 灵活性。
程第
பைடு நூலகம்序三
、节
内 容 及 步 骤
广 告 策 划 的
运
作
?一、广告策划的一般程序与 阶段划分
?二、广告策划的具体内容及 工作步骤
普洱茶品牌市场推广方案 ——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团
? 一、市场及竞争概况 ? 由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶
的需求也逐渐兴旺。从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重 新洗牌。（市场处于上升期，竞争激烈，品牌待建立） ? 另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”（英国下午茶）已经 进驻中国市场，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步 伐。
? 优势何在？一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节。同时 云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。
? 二、消费概况及分析 ? ·个人消费者 ? 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等
因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和 消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 ? 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦， 受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。例如：雀巢咖啡 对国外生活方式的向往 ? 习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶 叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品 种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或 铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。 ? 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容 茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品的广 告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣 传更胜过广告。 ? 家庭消费指普通家庭的日常消费。
二、真实性原则
?广告策划的真实性，主要是指它的信息和 文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。
三、创新原则
?1、广告的媒体要有 新意。
?2、广告的语言要有 新意。
?3、广告的表现手法 要有新意。
?广告的语言表现 ?广告的构图表现 ?广告的色彩表现 ?广告的画面表现
广告文案——语言表现
? 最近上海谣传 ? 西施要回家了 ? 明天这里辟谣
? ·旅游消费者 ? 土特产。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌
龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南 旅游的人也会带上一些普洱茶。 ? 在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当 地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品 牌在当地有一定知名度。主要靠口碑宣传和自然 销售的模式，市场份额十分有限。（问题：一次 性消费，所以以次充好的情况很多）
一般表现 热情、干燥 欢快、聪明 阳光、灿烂 清洁 透明、潮湿 深邃、大气 明亮
联想
危险、圣诞节、国庆 节、情人节 万圣节、感恩节
振奋、鼓舞人心
洁净、和平
压抑、犹豫、严肃、 认真 复活、尊贵、神秘、 悲哀 洁净、母亲节、纯真、 诚实
画面表现
?电视广告脚本 ?演员 ?字幕 ?音响 ?讲白 ?影像
四、整体性原则
? 现在郑重声明 ? 西施真的要回家了 ? 但是搞错了一个字，明天再聊
? 其实是一字之差 ? 先施要回家了 ? 明天告诉您她的芳踪
? 带来近日流行 唤起昨天温馨 ? 上海先施百货公司明天开门 ? 1月8日南京东路479号见
?对称 ?律动 ?比例 ?对比 ?统一 ?个性
构图表现
色彩表现
色彩 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 白色
五、可操作原则
?广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策 划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与 反对，以及国家法律政策的限制。
六、效益原则
?广告策划要产生效益，必须策划出有说服 力的广告。
三、广告策划的现实意义
?使广告活动目标明确。 ?使广告活动效果显著。 ?使广告活动更具竞争性。 ?提高广告业的服务水平。
第二节 广告策划的原则
? 目的性原则 ? 真实性原则 ? 创新原则 ? 整体性原则 ? 可操作原则 ? 效益原则 ?调适原则(即动态原则 )
一、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。 不同时期广告目标不同，广告的策划也应有 所差别。
科利
? 知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。
? 了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什 么利益。
? 信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种 产品建立信心。
? 行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）
莱维奇和斯坦纳
? 知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） ? 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） ? 喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告） ? 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） ? 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） ? 购买（销售现场广告、购买地点的便利）
第二章
广告策划与运作模式
第一节 广告策划的概念及意义
一、广告策划的定义
广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动。
?二、广告策划的形式： ? 1.单独的广告策划 ? 2.系统的广告策划
? ·礼品消费者 ? 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有
茶是老少皆宜，且有益健康。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶 的人不喝。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购 买动机。 ? ·团体消费者 ? 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消 费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的 机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室 消费两种。宾馆酒店更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一 般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 ? ·专业场所消费者 ? 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。是极品 茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持， 其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价 格统一的品牌茶有一定排斥。（这是品牌示范区，顶级茶，应重视）
七、调适原则(即动态原则)
?广告策划时所依据的市场环境、消费者及 竞争对手的情况随时都有可能发生变化。 这就要求广告策划的内容必须具有一定的 灵活性。
程第
பைடு நூலகம்序三
、节
内 容 及 步 骤
广 告 策 划 的
运
作
?一、广告策划的一般程序与 阶段划分
?二、广告策划的具体内容及 工作步骤
普洱茶品牌市场推广方案 ——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团
? 一、市场及竞争概况 ? 由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶
的需求也逐渐兴旺。从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重 新洗牌。（市场处于上升期，竞争激烈，品牌待建立） ? 另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”（英国下午茶）已经 进驻中国市场，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步 伐。
? 优势何在？一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节。同时 云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。
? 二、消费概况及分析 ? ·个人消费者 ? 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等
因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和 消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 ? 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦， 受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。例如：雀巢咖啡 对国外生活方式的向往 ? 习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶 叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品 种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或 铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。 ? 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容 茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品的广 告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣 传更胜过广告。 ? 家庭消费指普通家庭的日常消费。
二、真实性原则
?广告策划的真实性，主要是指它的信息和 文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。
三、创新原则
?1、广告的媒体要有 新意。
?2、广告的语言要有 新意。
?3、广告的表现手法 要有新意。
?广告的语言表现 ?广告的构图表现 ?广告的色彩表现 ?广告的画面表现
广告文案——语言表现
? 最近上海谣传 ? 西施要回家了 ? 明天这里辟谣
? ·旅游消费者 ? 土特产。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌
龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南 旅游的人也会带上一些普洱茶。 ? 在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当 地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品 牌在当地有一定知名度。主要靠口碑宣传和自然 销售的模式，市场份额十分有限。（问题：一次 性消费，所以以次充好的情况很多）
一般表现 热情、干燥 欢快、聪明 阳光、灿烂 清洁 透明、潮湿 深邃、大气 明亮
联想
危险、圣诞节、国庆 节、情人节 万圣节、感恩节
振奋、鼓舞人心
洁净、和平
压抑、犹豫、严肃、 认真 复活、尊贵、神秘、 悲哀 洁净、母亲节、纯真、 诚实
画面表现
?电视广告脚本 ?演员 ?字幕 ?音响 ?讲白 ?影像
四、整体性原则
? 现在郑重声明 ? 西施真的要回家了 ? 但是搞错了一个字，明天再聊
? 其实是一字之差 ? 先施要回家了 ? 明天告诉您她的芳踪
? 带来近日流行 唤起昨天温馨 ? 上海先施百货公司明天开门 ? 1月8日南京东路479号见
?对称 ?律动 ?比例 ?对比 ?统一 ?个性
构图表现
色彩表现
色彩 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 白色