营销策划岗位认知

策划是你思考的方式和生存的能力
营销是什么


根据市场需要组织生产产品，并通过销售 手段把产品提供给需要的客户被称作营销。 在具有不同的政治、经济、文化的国家， 营销不应该一成不变。 【营销】简单的讲就是：通过某种方式让 更多的人了解产品然后产生购买欲望。
营销是什么
欲望
方法
需求
产品
马斯洛需求层次
问题：如何卖出去一支笔
个人简历 关昊
教育背景：
复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士
复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号
培训背景：荣誉称号： Nhomakorabea课程设计
营销策划能力
营销是什么
产品属性 7P’S 产品 需求
调研和竞争
品牌
营销是什么
案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
阅读时间5分钟
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
产品 供应 需求 需求
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
品牌
4P
产品 属性
服务 属性
3P
中华 芙蓉王 黄鹤楼 白沙
黄山 红塔山 大红鹰 利群
我们是品牌培育？
七匹狼
真龙
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
分析 思路 目标
控制
策略
分析不能有效结合宏观分析和微观分析，导致思路不对 对战略目标的拆解形成的子目标不具备逻辑和互补关系 营销措施相对独立，不能在产品和服务（7P)属性形成合力 重思路 轻视控制，导致执行效果和需求差距太大
营销是什么
回答问题：如何把笔卖出去
影片中的答案
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹
阅读时间5分钟
营销是什么 案例：麦当劳的咖啡炮弹
7P 星巴克 麦咖啡 85度C City Café
product 产品 price 本身 promtion place people 服务 process 增值 physical evidence
营销策划 岗位认知 策划 营销 产品 促销 渠道
营销策划 程序方法
卷烟培育流程总体框架 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块逻辑 卷烟培育战略战术方法
实操和赏析
营销策划岗位认知
策划是什么？ 营销是什么？
1
2
策划是什么


策划又称“策略方案”和“战术计划” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助 一定的科学方法和艺术，为决策、计划而 构思、设计、制作策划方案的过程。
营销是什么
产品属性 7P’S 产成功
营销是什么
STP Segment 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市
场分为由相似需求构成的消费群，即若干子 市场。这就是市场细分 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分 市场定位就是在营销过程中把其产品或 服务确定在目标市场中的一定位置上， 即确定自己产品或服务在目标市场上的 竞争地位
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Target
Positioning
营销是什么
7 P’S Product（产品）
Price(s) （价格） Promotion （促销） Place （渠道） People (人员) Process (过程) Physical Evidence (有形展示)
硬
软
Product（产品）: 产品线、品质、品牌、包装 Price(s) （价格）: 基价、折扣、付款条件、消费信贷 Promotion （促销）: 广告、公关、人员推广、销售促进 Place （渠道）: 渠道长度、渠道宽度、分销、储运
感情利益
功能利益 产品特征及属性
与消费者的重要接触点
营销是什么
卷烟消费者心理链条
中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 七匹狼---英雄本色 共舞巅峰时刻
理性
感性
卷烟消费者心理链条
最高 价值观
营销是什么
如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 如：有品位、带领潮流、与众不 同等 攀比心理和偏好心理 如：良好回味、方便携带、烟灰 较少等 求实心理 和求廉心理 如：烟包设计、烟支长度、口味 等 求新心理和求美心理 如：烟包、零售货架、夜店、电 子邮件等 求便心理 和从众心理
营销策划岗位认知
策划 营销
PDCA循环
分析
Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和 Action(处理)
思路
目标
控制
策略
Thanks
2015年03月于郑州
销售渠道广度 实体渠道
销售渠道长度
销售渠道结构
三级 二级 一级 零层 电商渠道
独家分销
选择性
密集型
选择性
独家分销
销售渠道宽度
线上渠道
电子商务渠道 实体渠道
• 代理商 • 批发商 • 零售商 • 特许经营 • 连锁经营 • B2B • B2C • C2C • B2G • ……
线下渠道
移动商务渠道
• 手机商城 • APP商城 • 微商城 • 微淘店
– – – 哲学 宗教 美学 – – – 会计 MBA MPA – – – 数学 物理 机械电子
人文科学
社会科学
自然科学
策划是什么
1 接受信息
2 处理信息
3 传递信息
思维方式
思想内容
如何提高你的思维方式 穹顶之下
策划是什么
人员
时间
最终目标
资源
地点
策划是什么

战略


战术


1，为了实现目标我应该去做那些子目标？ 2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？ 3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什 么地方做，做需要什么资源？ 4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。 5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资 源的要素 6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现 要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整 7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的 方案
营销是什么 案例：麦当劳的咖啡炮弹
服务 增值
High
Low
产品 属性
Low
High
营销是什么 案例：麦当劳的咖啡炮弹
从需求进行分析开始，对比和自身产品的契合点， 通过产品属性和服增值将需求和产品进行捆绑 分析 思路 目标
价格策略 铺市策略
控制
取势、明道、优术、合众、树人
策略
投放策略 活动策略 培训策略
学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌
策划是什么
子目标 子目标 子目标
人员 时间
……………
战略 目标
子目标
地点
子目标 子目标
关键点1
子目标
资源 控制
关键点2
策划是什么



策划一般分为 人生策划、旅游策划、品牌策划、影视策划 区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、 会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、 活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、 公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、