论电信运营企业的服务创新

论电信运营企业的服务创新

论电信运营企业的服务创新

摘要:随着我国电信运营企业的不断发展，以客户关系管理为中心的服务创新竞争将取代价格竞争，成为竞争的主要方式。

关键词:电信运营企业;竞争;市场;服务创新

2002年5月随着原中国电信的分开，以及新中国电信和新中国网通的正式挂牌成立，我国电信市场形成了有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星通信和中国铁通六家综合性电信运营企业并存和全面竞争的局面。各大电信运营商的竞争不仅表现在固定电话、移动电话、数据业务等业务领域，也表现在各地区的同行之问。竞争的目的既包括对新老客户的抢占，也包括语音、数据等二次服务收入的争夺。由于我国的电信市场还是一个新兴的市场，因而价格战无疑是各运营商竞争中使用得最直接、最有效的竞争手段。从20世纪80年代末在技术创新基础上发展起来的服务创新，无疑将会为电信运营商提供一种新的选择，也将成为我国电信竞争发展的新阶段。

一、电信服务创新及其必要性

电信服务创新就是技术创新在电信运营企业中的应用。电信服务创新是电信运营企业根据社会通信需求，利用外部的技术条件，对企业资源(包括资金、设备和人员)等进行重新安排和组织，重新调整电信服务的形式和推出新功能的电信服务及其服务实现方式，或提高原有电信服务的效率，从而提高通信运营企业的整体运行效率和经济效益。具体表现在服务种类的增加，服务功能增强，服务质量提高，服务成本、价格的降低，通信网络运行效率提高，以及开辟新的市场、扩大原有市场份额等方面。

由于政府对电信市场的逐步放开管制，更多的中外企业将参与到中国的电信市场。电信市场的不断发展和完善，使得我国的电信市场已进入了多家电信运营企业竞争的买方市场。市场经济就是竞争经济。而更高更深层次竞争的背后是各运营商的服务成本和服务创新的竞争。单纯的服务价格竞争将会被以服务创新为主的竞争所替代。这是因为电信服务创新从根本上讲是提高竞争力所迫使。因为价格战主要表现为两个方面。一方面是电信企业刚兴起阶段的要求。那时各运

营厂商为了追求利润最大化，不得不千方白计降低成本，使白己的产品个别价格低于社会价格，才能获得超额利润。当众多厂商都先后提高技术、改进管理，努力降低成本后，旧的社会价格必然降低，原有厂商获得的超额利润就不复存在，又会有个别厂商抢先创新技术和管理，使产品个别价格低于新的社会价格，而仍能按社会价格出售，从而获得社会价格与个别价格的差额的超额利润成为新的超额利润获得者。另一方面，价格战又是基于厂商为了减少产品积压和产品升级换代等所采取的短期行为，但这是不可能长久持续下去的。当厂商的产品质优价廉比较稳定后，势必进入更

深、更高层次的竞争，而大力提高服务创新的竞争就是最突出的要求之一。

二、电信服务创新的内容和途径

电信市场的不断发展和市场的竞争压力，需要电信运营企业向综合信息服务商的角色转变。由于电信市场中客户消费过程和企业生产过程的不可分性，并且按照过程和客户联系强度的不同，通信服务形成过程可以划分为包含六个过程的两个层次:网络服务层(包括网络规划设计，网

络建设安装，网络管理)和服务交付层(营销与业务办理，定价与收费，客户服务)。电信服务的每一次创新都意味着上述通信服务形成过程的变化。

我国电信服务的创新一般是以技术推动为主。随着买方市场和消费时代的来临，为了加强对客户的一次消费(客户数量)和二次消费(客户通信费用)的争夺，电信企业需要转变以技术推动为主的服务创新方式成为以市场拉动为主的服务创新方式。市场拉动的服务创新，是以市场需求和生产需要为向导，着重研究市场的变化和客户的需求，并能引导和创造电信消费的潮流。市场拉动的服务创新，意味着以客户为中心，多角度地探讨服务的过程，然后通过改变企业内部资源的配置方式，以提高企业的经济效益。

电信服务的一个重要特点是客户的参与程度很高，企业提供的服务从客户的角度可以分为三个层次:核心服务层，形式服务层以及扩展服务层。与此相适应，电信服务创新可以从这三个方面确定(如图1所示)。

1核心服务层次的创新

核心服务是消费者使用服务得到的基本收益:即信息(包括话音、数据、图文、视像、多媒体、味觉、嗅觉和触觉等多种)的传递。这种信息的传递既包括单一的信息，也包括多种信息的综合。从最开始的话音到图文、多媒体再到以后将会出现的嗅觉等的传递等，都将是新的通信方式，也都是比较大的服务创新。

2形式服务层次的创新

核心服务层次的创新虽然影响大，但是电信运营企业面对的更多是形式服务层次的创新。形式服务层次是消费者购买、使用和停止服务所考虑的因素。结合现在电信市场主要的因素可以划分为八类，相应的服务创新可以从八个方面考虑:

( 1)资费与价格。价格创新包括入网的价格、使用服务的价格、价格的组合和支付资费等方面的创新。由于消费者对价格及资费相关问题的敏感性，这方面的创新无疑将会是服务创新的重点。如为了最大限度争取客户，入网的价格运营企业采用零入网或免费赠送等优惠;针对不同消费者细分的动感地带中的不同套餐、护电话、包月消费、单向收费、充值抽奖、手机支付、计分回报以及800电话等。

( 2)时问。时问的创新包括提供服务和客户使用服务的时问等相关方面。具体情况主要包括实时性、紧迫性、时问的延长、计费等方面的创新。如长途的计费从以前的以分钟计费改为以6秒计费、即时查询话费等。

( 3)特性。服务的特性创新包括服务的交互式、方向性(单向，双向，多向等)、特性(个性化标准化，多样化)终端移动等等方面的创新。这也是以后服务创新的重点。如小灵通相对于固定电话，手机相对于寻呼机，双向收费，免打扰，三方通话，会议电视等。

( 4)网络质量。质量的创新主要为网络技术质量的创新。网络方面的技术质量包括新技术的

应用，现有网络质量的改善，覆盖面的扩大，客户使用区域的缩小和定位等。如ADSL的采用、本地通等。

(5)服务过程和质量。服务过程和质量的创新包括向客户提供服务的方式，与客户的关系接触方式，提供电信服务的过程，服务场所的改变和合理设置，接触客户的人员的改变等方面的创新等，以及服务质量中包括多购买服务、使用服务、停止服务、服务转移等方面的创新。由于在服务的形成过程中、客户参与的程度很高，因此提供优良的服务对客户的影响很大。推行标准化和个性化、多样化、差异化、方便化的服务，以客户为中心的客户关系管理，都是电信运营企业现在竞争的重点也是服务创新的重点和难点。如全程服务的一台清呼叫中心10000的建立，电话营销，流动营业厅，客户关怀，意味惊喜，电信法中提出的

号码携带等。

( 6)品牌和形象。品牌和形象的创新包括新的品牌的创立，已有品牌的细分改进，企业形象的亲和力的改变等。品牌对客户的影响比较重大。客户购买服务首先想到的是电信服务的品