旅游心理学 第六章 态度与旅游行为

•当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全身湿 透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥 泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小 社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感 情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日 本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本 后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他 们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也 全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决 策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可 分的。
• 有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后 居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮 而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得 连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工 作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何 责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我 也要做个最出色的洗厕所人。”结果在训练课程 的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了 一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处 事精神力量的源泉。
内化阶段
同化阶段 服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
第二节 态度理论
二、态度的功能
•功利性功能 •价值表现（value express）功能 •自我防卫功能 •认识（knowledge）功能
三、态度的特征
•（一）态度的强度 •容忍 认同 内在化 •（二）态度的稳定性 •态度的结构 因果关系 一致性 •（三）态度的不稳定性 •态度的冲突 情况影响 创伤性经历
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成 有三个阶段。
态度的组成要素
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包括
个体对态度对象的认识与理解。 • 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心体 验，是对态度对象所做出的情感判断。 • 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对 象做出什么反应的思想倾向。
• 认知情感和意向的相互协调；
• 问题：
• 1、台湾旅游团的态度为什么会转变？
• 2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我们的 旅游产品？
• 台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为 了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社 派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽 办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要 求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要 让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能 使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。
案例：台湾旅游团态度的转变
• 某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误 机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经 验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们 一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点 心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地 说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说： “小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里， 也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小 地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当 地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位 导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游 览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种 要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的 赞赏。
案例
一致性与态度的关系
来自百度文库
•
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去 北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴 地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方， 游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受 北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群， 结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。
【分析提示】 • 从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进 行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意 向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而 直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现 了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北 京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不 定的。
第一印象与态度 向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示 之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而 对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让 两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。 结果，出现了截然不同的评价。
• 甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和 智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无 坚不摧的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝， 藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔 的顽强抵赖之心。从这里可以看出，在得到别人 的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影 响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。
分析提示
• 实验组和控制组在态度改变上可以划分为主动性 和被动性两大类。前者主动介入群体活动，他们 在讨论中自己提出问题再由自己解决它，因而态 度改变比较快。而后者被动参与群体的活动，他 们很少把讲演的内容与自己相联系，因而态度就 难以改变。他们服从权威，服从别人制定的政策， 遵守群体规范等。实验结果告诉我们，主动参与 群体决策制定过程，有利于参与者态度的改变。
导读
• 旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民 族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同， 因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形 成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其 旅游决策，也会形成旅游偏爱。
一、态度的内涵
• 态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象 事物、具体事物或某些情况的心理倾向。 • 旅游者态度虽然不是旅游行为本身，也不是旅游 行为反应的现实，但却包含和预示着人们作出的 旅游行为反应的潜在可能性。
案例
欧洲乡村旅游
20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身 体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居 民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓 住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地 方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧 式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手 工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和 空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、 民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、 鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足 个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态 度。
三、旅游偏好的形成
第四节 通过改变态度影响旅游行为
态度改变实验
实验目的：不同的活动方式对美国家庭主妇改变吃 动物内脏的态度的影响 实验方法：被试分为两组。一组为实验组，组织他 们讨论，共同议论动物内脏的营养价值、烹调方 法等，并且分析使用动物内脏做菜可能遇到的困 难，最后营养专家指导每个人亲自实验烹煮。另 一组为控制组，采用讲演的方式，由专家亲自讲 解动物内脏的营养价值、烹调方法等，要求他们 改变对动物内脏的厌恶态度，把它作为日常食品。 实验结果：控制组有3%的人采用动物内脏为菜，实 验组有32%的人采用动物内脏为菜。
一．认知不和谐理论 二．自我审视理论 三．社会判断理论 四．均衡理论 五．协调性理论
第三节 态度与旅游决策
一、态度与旅游决策过程
二、态度与旅游偏爱
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的 一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的 态度的基础上。 态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。 旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的 需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满 足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们 对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对 这一对象的偏爱。 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数 量也影响着旅游偏爱的形成。
案例
突出属性的可变性
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐 飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹 豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。 最后还是决定坐火车。到达目的地后，在 入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来 主动提出要条件好的房间。母亲为什么会 发生这样的变化?试分析。
【分析提示】
当一个人在决定他们全家是否乘飞机 去旅游目的地时，价格可能是一个非常 突出的属性。然而，在选择一家旅馆时， 价格不一定是非常突出的属性。这是因 为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目 的地相比，有可能相差好几百元。而一 个一般旅馆的房间价格之间可能只相差 十几元或几十元。结论是态度对象的突 出属性是可变的。当然我们也不排除母 亲有对孩子进行某种补偿的心理。
二、态度与旅游偏好
影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
态度的复杂性即人 在旅游环境中寻求 的利益即从服务所 提供的一切可能的 实惠中判断出某个 最显著的属性。
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
第六章 态度与旅游行为
案例 野田圣子的工作态度
时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本 内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大 臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是 从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是 在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁 厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。 可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工 作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕 吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份 工作。
“角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人 物，英文的“ro1e”还可作“任务”、“作用”束 解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发 挥某种作用，完成某项任务的意思。作为饭店员工， 无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都 是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生 中可能会扮演多种角色，就统一成了服务角色。所 以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新 员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关 的人，才能端正工作态度实现角色的转换。 问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么?
态度和行为的不一致性；
什么更重要？
• X先生最讨厌拥挤的人群，因此他对人声鼎沸的 迪斯尼乐园从来没有什么好感。但是他的孩子非 常渴望去迪斯尼乐园游玩，而他又很爱他的孩子。 最后尽管他对迪斯尼乐园持强烈的否定态度，但 还是带着孩子去了。如此看来，他的行为似乎违 背了他的态度。
提示分析
• 一个人常常持有各种不同的态度，如一个人虽然 自己很喜欢探险旅游，对探险旅游持十分肯定的 态度，但他也许会禁止他的未成年孩子去跳伞。 事实上，我们很少真正违反自己的态度，但有时 会因为更重要的事情做出妥协。
• 6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一 份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待 中国人做客吗？”结果，有81家饭馆作了回答， 其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回 的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3 家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。由 此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常 生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不 和，互相延误，但在公共场合下，还要逢场作戏， 握手言欢。
案例
小旅行社打败名牌旅行社
上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船， 一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送 团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关 安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详 尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送 团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲 板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船 舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立 不动。
拉皮尔的调查
• 1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的 调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了 整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店 和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时 美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了 床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚 一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直 接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中 国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未 被拒绝过。