飘柔洗发水的案例分析
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（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的 诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女 性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣 味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔 的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。
（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略 了男性这个巨大的潜在市场。
（二）、竞争对手分析
多年来均遥遥领先。
• 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生 活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费 者心目中厚爱有加的品牌。
二、产品分析和竞争对手分析
（一）产品分析——1、优势
•
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，
抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”
的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能
• 同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒 体投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣 传产品，让受众记住并且熟知产品！
• 另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活 动等来提高品牌的认知度。
与此同时，在终端消费市场，如农村，宝洁公司搞了全国 性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中 的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者 的注意力。
• • 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，
但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不 及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
•
• 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、 沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售 的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形 象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。
• 飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早 已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产 品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心， 从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。
• 飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮 顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与 产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的 目的。
2、劣势
一、市场环境分析
• 品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发 展过程，中国是洗发水生产量和销售量最高的 国家。
• 但同时，也进入了众多品牌激烈竞争的时期， 多个生产商、多个品牌正以各种不同的方式拼 抢着洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从 长远看，洗发水市场发展前景依然可观
飘柔进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌， 其知名度、消费者使用率、销售率等各项市场指标
1,、夏士莲： 夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的
是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。 力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。在中国，张柏芝 成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的 闪亮。
（二）、竞争对手分析
力士洗发水的洗护功能比飘柔好，飘柔强调的是 令秀发柔亮顺滑。 在价格方面，力士强调的是 明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价 格就相对实惠。
• 飘柔的诉求对象是自信女性，广告中所营造的 浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑 柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们 产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买 行为。
• 好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何 推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰 好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。
五、广告受众
• 飘柔的诉求对象是自信女性。它认为，要想打动消费者就 必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望 等情感上的把握，进行“情感投资”，从而激发消费者的 购买动机，促成消费者的情感消费。
• 飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者 进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简 洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲Baidu Nhomakorabea自然。对品牌 积累十分有利。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
• 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面 外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入 其中的广告语
• “非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺 一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告 升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。
• 飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了 完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是 我们认为它的创意所在之外。
• 飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈 的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘 柔关心你的生活品质形象
六、广告媒体
• 在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视 媒体作为主流宣传媒体。电视广告生动、形象、 立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消 费者达到最快的认知。
• 而且，通过在全国范围内聘形象代言人，利用明 星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动， 扩大产品影响力。
飘柔洗发水案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
南审计学院金审学院 • 国贸4班 王慧 • js1004424
飘柔洗发水广告案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
• 一、市场环境分析 • 二、产品分析和竞争对手分析 • （一）产品分析：1、优势 • （二）竞争对手分析 • 三、广告目标 • 四、广告创意 • 五、广告受众 • 六、广告媒体
四、广告创意
• 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主 演的浪漫爱情式的广告故事。
• 这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣 传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。
• 飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于广中，广 告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽 显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效 果。
诉求，使飘柔的形象深入人心；
•
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位
取胜，给人值得信赖的感觉。
•
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装
的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大
瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费
者的不同需要。
（一）产品分析——2、劣势
（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来 越多人选择综合功能强的洗发水的心理。
（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略 了男性这个巨大的潜在市场。
（二）、竞争对手分析
多年来均遥遥领先。
• 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生 活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费 者心目中厚爱有加的品牌。
二、产品分析和竞争对手分析
（一）产品分析——1、优势
•
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，
抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”
的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能
• 同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒 体投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣 传产品，让受众记住并且熟知产品！
• 另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活 动等来提高品牌的认知度。
与此同时，在终端消费市场，如农村，宝洁公司搞了全国 性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中 的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者 的注意力。
• • 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，
但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不 及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
•
• 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、 沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售 的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形 象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。
• 飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早 已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产 品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心， 从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。
• 飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮 顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与 产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的 目的。
2、劣势
一、市场环境分析
• 品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发 展过程，中国是洗发水生产量和销售量最高的 国家。
• 但同时，也进入了众多品牌激烈竞争的时期， 多个生产商、多个品牌正以各种不同的方式拼 抢着洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从 长远看，洗发水市场发展前景依然可观
飘柔进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌， 其知名度、消费者使用率、销售率等各项市场指标
1,、夏士莲： 夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的
是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。 力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。在中国，张柏芝 成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的 闪亮。
（二）、竞争对手分析
力士洗发水的洗护功能比飘柔好，飘柔强调的是 令秀发柔亮顺滑。 在价格方面，力士强调的是 明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价 格就相对实惠。
• 飘柔的诉求对象是自信女性，广告中所营造的 浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑 柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们 产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买 行为。
• 好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何 推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰 好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。
五、广告受众
• 飘柔的诉求对象是自信女性。它认为，要想打动消费者就 必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望 等情感上的把握，进行“情感投资”，从而激发消费者的 购买动机，促成消费者的情感消费。
• 飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者 进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简 洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲Baidu Nhomakorabea自然。对品牌 积累十分有利。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
• 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面 外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入 其中的广告语
• “非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺 一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告 升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。
• 飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了 完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是 我们认为它的创意所在之外。
• 飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈 的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘 柔关心你的生活品质形象
六、广告媒体
• 在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视 媒体作为主流宣传媒体。电视广告生动、形象、 立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消 费者达到最快的认知。
• 而且，通过在全国范围内聘形象代言人，利用明 星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动， 扩大产品影响力。
飘柔洗发水案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
南审计学院金审学院 • 国贸4班 王慧 • js1004424
飘柔洗发水广告案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
• 一、市场环境分析 • 二、产品分析和竞争对手分析 • （一）产品分析：1、优势 • （二）竞争对手分析 • 三、广告目标 • 四、广告创意 • 五、广告受众 • 六、广告媒体
四、广告创意
• 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主 演的浪漫爱情式的广告故事。
• 这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣 传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。
• 飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于广中，广 告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽 显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效 果。
诉求，使飘柔的形象深入人心；
•
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位
取胜，给人值得信赖的感觉。
•
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装
的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大
瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费
者的不同需要。
（一）产品分析——2、劣势
（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来 越多人选择综合功能强的洗发水的心理。