飘柔洗发水的案例分析
飘柔广告案例分析
பைடு நூலகம்
• 飘柔这一系列的广告都是由相同的两名男女主角出演，不同的场 景，表达相同的内容。偶像剧般的剧情，层层递进，把产品让头 发柔亮，顺滑的特点完美的表现出来。 • 第一集，在公车男女主角的上下车，女主角飘逸的黑长发不经意 掠过男主角的手掌，令男主角返回头追逐公交车，最后将滑落的 夹子送还，美好的故事开端。突出飘柔洗发水的柔顺，顺滑。 • 第二集，咖啡馆的相遇。为引起男主角的注意，女主角“一挤一 抹”，瞬间把毛躁的头发弄得又顺又亮。端上咖啡，还是头发划 过男主角的手掌，达到了女主角引人注意的目的。突出产品的便 捷有效的特点。 • 第三集，两人看日出的场景，在初升的阳光照射下，女主角的头 发又黑又亮，使女主角的魅力大增，让男主角坠入爱河。突出增 加个人魅力的特点。
公车偶遇篇 甜蜜婚礼篇 餐厅再遇篇
机场求婚篇
海边日出篇
初见家长篇 初次约会篇
雪中寻觅篇
飘柔视频链接
• • • • • • • • • • • • • • • • 飘柔公车相遇篇 /v_show/id_XNDI1MzMwMzc2.html?from=y1.2-1-102.3.82.1-1-1-7-0 飘柔柔顺再见篇 /v_show/id_XNDI1MzMxODU2.html?from=y1.2-1-89.3.42.1-1-1-3-0 飘柔海边日出篇 /v_show/id_XNDI1MzM1NTEy.html?from=y1.2-1102.3.14-2.1-1-1-13-0 飘柔雪中寻觅篇 /v_show/id_XNDI1MzM1MDg0.html?from=y1.2-1102.3.4-2.1-1-1-3-0 飘柔初次约会篇 /v_show/id_XNDI1MzMzNjQ0.html 飘柔初见家长篇 /v_show/id_XNDI1MzMzNzcy.html?from=y1.2-1-102.3.22.1-1-1-1-0 飘柔机场求婚篇 /v_show/id_XNDk3MjI2OTE2.html?from=y1.2-1-102.3.42.1-1-1-3-0 飘柔结婚篇 /v_show/id_XNDI1MzM5NDE2.html?from=y1.2-1102.3.4-2.1-1-1-3-0
飘柔新装上市营销推广案例分析
飘柔新装上市营销推广案例分析上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化((600315行情,股吧))、纳爱斯等。
竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。
飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。
2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。
到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。
针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。
经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。
·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。
旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。
·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。
柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。
在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。
飘柔分析
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• 飘柔产品 • 1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之 后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌， 有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁 似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。 • 以下是飘柔的品牌细分产品： • • 表2-1 飘柔洗发水产品功能细分 • 品牌 功能细分 • • • 飘柔 鲜果系列：鲜果去屑、鲜果防毛躁 精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、 滋润去屑、首乌黑发
飘柔洗发水品牌分析
飘柔品牌涵义
•
“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫•奥格威 首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界 营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。 国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。美国市场营销协会对品 牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。” • 品牌的整体含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性， 用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看， 则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的 品牌内涵
• 属性：在中国的名字“飘柔” 意思即是柔软、光滑和飘逸， 在20世纪80年代的中国，在消 费者的眼里飘柔就已成为柔软 和光滑的标志了。
• 利益：用了飘柔的客户头发光 滑柔顺让秀发更美，头发越发 的光滑柔顺，人感觉会月越好， 越舒适、自信、美丽、甚至带 来一些其他的附加利益。
• 价值：宝洁（中国）推出了飘 柔这个品牌，之后是宝洁在中 国继海飞丝的第二品牌，具有 浓浓的中国味，是宝洁洗发水 产品销量最高的品牌，飘柔在 洗发水中被评为第一理想品牌。 （消费者的第一理想品牌）
飘柔洗发水市场营销分析 ppt课件
但是实际使用人群为全部人群
男性，幼儿，青少年以及老年人群体众多
2
各类产品针对不同人群设计产品
男性（清扬）幼儿青少年（强生）
但是产品种类繁多，分类众多，家庭使用并不方便
理性因素---功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价
3
位发质等
感性因素---气味、外形包装、广告印象、使用中与
使用后的感觉、是否符合自己的爱好
3 卓越品质、实惠价格
目标市场
以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 1、飘柔起初主要针对目标消费群体是 18~25之间的女性
然而还有三个较为宽广的消费群体：男 性、18岁以下、老年人
2、据此，飘柔推出家庭护理系列洗发露 顾名思义此类洗发露全家均可以使用
3、针对中低消费人群
顾客心理分析
1
洗发露的主要购买人为女性
相对而言，飘柔放弃了原本单 一的“柔顺”诉求，推出家庭 护理系列。三合一功能，更经 济实惠
产品广告
明 星 效 应
代言人：罗志祥 曾恺玹 黄晓明 江语晨
飘柔广告有种小幸福在里面， 亲切自然。飘柔在广告调性上 表现出的亲和力，让消费者产 生了强烈的品牌信任感。毫不 做作，细致入微的细节描写展 现了飘柔关心你的生活品质形 象。没有浮躁之意，更无虚伪 表情。
在定价中使用尾数定价
产品销售摆放
产品摆放：纵向摆放 按照规格分布：从上倒下规格越来越大 洗发用品为洗发露、护发素、发膜 三种商品分别摆放 洗发露产品中大部分为白色瓶体 飘柔家庭护理系列为多色，容易区别
产品展示
促销方式
同种产品不同规格的促销
同系列产品不同搭配的促销
产品自身通过包装的促销
产 品 功 效
产品特点
飘柔家庭护理系列宣传特点： 看、闻、摸 飘柔家庭护理系列最大卖点： 品牌、三合一、价格低 飘柔不同规格，满足不同需要，并且在规格上采 取促销 不同功效满足不同消费者不同需求
品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例模板
品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例论文关键词：品牌建设,飘柔摘要：品牌建设是企业提升利润空间，取得稳定客源的重要举措。
随着我国经济的不断发展，人们生活水平不断提高，消费者对于产品的品牌要求也随之提高。
如何在激烈的竞争中树立自身品牌，提升利润空间成为企业发展的关键问题。
本文通过对于“飘柔”品牌建设的分析，探索品牌建设的有效措施，以求为企业品牌建设提供有益经验。
关键词：品牌形成品牌战略品牌运营危机管理一品牌形成过程1品牌设计“飘柔”是隶属于宝洁公司（Procter & Gamble）美尚系列产品的一款洗发水品牌，1989年10月，飘柔进入中国。
21年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
“飘柔”这个商标，由两个常见而又易记，读来朗朗上口的汉字组成，该商标，并没有直接去说明或者宣传使用该洗发水的效果，依照《商标法》第11条的规定，注册商标也不能做这种说明，但是，“飘”“柔”，这两个字的组合很巧妙，既没有直接说出使用这个品牌的洗发水有什么效果，但又暗示了消费者它的使用效果非常的好，“飘柔”两个字采用柔和线型的倩体字体，给人飘逸、轻柔的感觉，喻意洁净、顺滑的头发。
2 品牌定位飘柔的品牌定位是：“柔顺的秀发最美丽”，“洗发、护发二合一”。
与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。
潮流来来去去，惟独这点从未改变。
这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。
从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
3 品牌传播传播活动（1）2003年在新浪品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹。
（2）推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。
（3）与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性纪录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通和娓娓道来的联络。
飘柔洗发水的广告策划方案
飘柔洗发⽔的⼴告策划⽅案⽬录⼀、飘柔洗发⽔的背景介绍 (1)⼆、飘柔洗发⽔的市场分析 (1)（⼀）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（⼆）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（⼀）飘柔洗发⽔的⾃我分析 (2)（⼆）竞争状况分析 (2)四、⼴告⽬标 (2)五、⼴告⽬的 (3)六、⼴告时间 (3)七、⼴告的⽬标市场 (3)⼋、⼴告活动策划提案 (3)九、⼴告活动具体实施 (3)⼗、⾮媒介策略 (4)⼗⼀、⼴告媒介策略 (4)⼗⼆、费⽤预算 (4)⼗三、效果预测、评估 (5)⼀、飘柔洗发⽔的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌⾃1989年10⽉进⼊中国以来，⼀直是洗发⽔市场第⼀品牌，其知名度、消费者使⽤率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔洗发⽔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的⽣活，更以其推崇的⾃信优雅的⽣活态度，成为消费者⼼⽬中厚爱有加的品牌。
作为⽼牌的洗发⽔品牌，飘柔在中国市场⾄今已有20年的历史，⼀直是中国洗发⽔市场的领导品牌，成为中国⼥性⽣活中的⼀部分。
挑战柔顺极限，不断带给⼈们的柔顺体验，这就是飘柔。
另外，在⼴告投放⽅⾯，飘柔洗发⽔也⼀直都很吸引消费者，⼴告也别出⼼裁，独具⼀格。
⼆、飘柔洗发⽔的市场分析（⼀）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，⾯对国际⾦融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的⼒度展开了新⼀轮宏观调控。
因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济⾛出困境，迈向新的发展阶段。
此外，由于中国整体经济实⼒的提⾼，中国⼈们的收⼊也不断提⾼，消费⽔平达到历史以来最⾼层次,中国拥有良好的消费潜⼒，消费前景令⼈看好。
飘柔洗发⽔是宝洁公司旗下的⼀个产品，宝洁公司是全球最⼤的⽇⽤消费品企业之⼀，宝洁于1988年进⼊中国，⼤中华总部位于⼴州，⽬前⼴州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及⼯⼚，员⼯总数超过六千三百⼈，在华投资超过⼗亿美元。
飘柔洗发水的广告策划方案
飘柔洗发水的广告策划方案第一篇：飘柔洗发水的广告策划方案目录一、飘柔洗发水的背景介绍 (1)二、飘柔洗发水的市场分析 (1)（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（二）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（一）飘柔洗发水的自我分析 (2)（二）竞争状况分析 (2)四、广告目标 (2)五、广告目的 (3)六、广告时间 (3)七、广告的目标市场 (3)八、广告活动策划提案 (3)九、广告活动具体实施 (3)十、非媒介策略 (4)十一、广告媒介策略 (4)十二、费用预算 (4)十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。
挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。
另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。
二、飘柔洗发水的市场分析（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。
因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。
飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
飘柔洗发水营销项目策划方案
飘柔洗发水营销策划方案一、背景分析宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。
之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。
飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。
因为在这个扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。
二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。
二、市场分析(一)、目标和任务1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。
2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。
（二）、现状和策略1、现状飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。
作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。
如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。
图22 、营销策略泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。
因为泉塘小区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。
关于飘柔洗发水的市场分析
关于飘柔洗发水的市场分析一、公司介绍1、宝洁公司介绍宝洁公司（P r o c t e r&G a m b l e），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1)建立了领先的大品牌。
洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
2)业务保持了强劲的增长。
国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
3)建立了出色的组织结构。
随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
4)承诺做模范企业公民。
十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
飘柔洗发水广告案例分析
飘柔洗发水广告案例分析——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事一、市场环境分析（负责人：周、唐）目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。
之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）（一）产品分析1、优势（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。
同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
2、劣势（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。
洗发水广告[修改版]
![洗发水广告[修改版]](https://img.taocdn.com/s3/m/c7e792fa52ea551811a687eb.png)
第一篇：洗发水广告洗发水广告分析一、飘柔——柔顺自信飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。
而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。
因为柔顺，所以自信。
飘柔的女人更加自信。
飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。
其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。
广告分析（1）一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。
罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。
他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。
这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。
罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。
飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。
在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。
但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。
（2）广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。
广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。
诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。
随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。
从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。
二、潘婷——营养健康潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。
飘柔洗发水
飘柔洗发水第一篇：飘柔洗发水飘柔洗发水一、企业背景：飘柔：2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”柔发洗发水“飘柔”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“飘柔”在全球柔发洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元柔发洗发水市场。
潘婷：2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。
新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。
力士：联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
2011年3月底，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。
二、消费群众：飘柔：女性清扬：男女潘婷：女性力士：女性三、产品理念：飘柔：长效清新，持久润发清扬：不懈水润，无屑可击潘婷: 潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。
与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！力士：臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米。
四、产品特点：飘柔：2011年，飘柔全新牛奶蛋白配方，让中国女性免受头发油腻干燥困扰，长效清新柔顺！清扬：为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
潘婷：继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
飘柔海飞丝案例分析
飘柔海飞丝案例分析物流1301 胡怡铭21201333641、宝洁公司营业推广活动的特色表现在那些方面？海飞丝、飘柔美发亲善大行动通过回馈客户，不需要购买任何产品，只需要兑换洗发券就可以享受高级的发廊服务。
与发廊合作，让发廊和消费者都同时受益，得到积极的响应力。
体现了宝洁公司的营造了亲民的形象，通过这种大规模的兑换活动，提升了在消费者心中的良好形象。
提升了品牌认知度。
在媒体上大肆的宣传，受众群体广泛，不光宣传了活动本身更宣传了自己的产品。
海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动通过消费者购买的宝洁的指定产品，并且满一定的金额，就可以兑换演唱会的门票，促进了消费者对宝洁产品的认识和接受。
特色在于，用回馈客户的手段，维护老客户以及吸引新客户。
飘柔之星全国竞耀活动通过举办选秀竞赛活动，更大的对品牌进行曝光，并对参赛者安排良好的接待，鼓励年轻人追逐梦想，也培养了一大批“飘柔”的品牌的年轻的忠诚者。
总结：飘柔、海飞丝拓展了营业推广的形式，不再单单是在电视或报纸媒体媒介上打广告的形式，而是开展新的更有互动性的宣传活动，扩大了宣传的受众范围，有针对性的拓展不同年龄和层次的消费者。
并且，不再是单一的独立的自己参与组织活动，同时也跟发廊合作，达到共同宣传互利互惠的良好营销。
第三，给广大消费者最大的利益，树立亲民的形象。
最后，努力打造自己的形象大使，通过大赛的形式，给予年轻人追逐梦想的动力，同时也打造了一批自己的宣传形象大使。
用这种盛典的方式，营造了良好的社会关注度和舆论，提高了销售量。
2、从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些？我觉得需要注意一下几点：第一，需要预先做好市场调查工作。
在做促销策划之前，要摸准市场的需求，做大量的前期调查工作，选择更快更有效的宣传方式，才能做到事半功倍的效果。
第二，做好回报预期分析。
，在广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。
飘柔的营销案例
飘柔的营销案例在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。
《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。
《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。
《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位??似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。
除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。
这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。
有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。
攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度;2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前;3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。
在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。
创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。
除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。
关于飘柔的品牌分析报告
关于飘柔的品牌分析报告专业：影视广告撰写人：刘珂指导老师：马敏日期：2009年6月5日目录引言 3一、宝洁在中国 3二、飘柔简介 4（一）飘柔产品 4（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5三、飘柔的品牌内涵 6（一）属性 6（二）利益 6 （三）个性 6 （四）文化 6四、飘柔品牌战略 6（一）何为品牌战略 6（二）品牌识别与定位的力量71.飘柔的品牌识别72.飘柔的品牌定位战略8（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素91.飘柔品牌延伸战略成功的前提.92.飘柔的具体做法9（四）飘柔的品牌传播策略91．主要广告投放手段92. 基本广告策略 10五、竞争对手分析10（一）竞争品牌10（二）具体分析10六、飘柔对我国企业的启示11七、结论12引言在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。
它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。
宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一．宝洁在中国宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
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六、广告媒体
• 在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视 媒体作为主流宣传媒体。电视广告生动、形象、 立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消 费者达到最快的认知。
• 而且，通过在全国范围内聘形象代言人，利用明 星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动， 扩大产品影响力。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
五、广告受众
• 飘柔的诉求对象是自信女性。它认为，要想打动消费者就 必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望 等情感上的把握，进行“情感投资”，从而激发消费者的 购买动机，促成消费者的情感消费。
• 飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者 进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简 洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌 积累十分有利。
1,、夏士莲： 夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的
是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。 力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。在中国，张柏芝 成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的 闪亮。
（二）、竞争对手分析
力士洗发水的洗护功能比飘柔好，飘柔强调的是 令秀发柔亮顺滑。 在价格方面，力士强调的是 明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价 格就相对实惠。
• 同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒 体投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣 传产品，让受众记住并且熟知产品！
• 另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活 动等来提高品牌的认知度。
与此同时，在终端消费市场，如农村，宝洁公司搞了全国 性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中 的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者 的注意力。
诉求，使飘柔的形象深入人心；
•
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位
取胜，给人值得信赖的感觉。
•
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装
的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大
瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费
者的不同需要。
（一）产品分析——2、劣势
（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来 越多人选择综合功能强的洗发水的心理。
• 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面 外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入 其中的广告语
• “非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺 一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告 升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。
• 飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了 完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是 我们认为它的创意所在之外。
• 飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早 已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产 品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心， 从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。
• 飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮 顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与 产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的 目的。
• • 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，
但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不 及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
•
• 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、 沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售 的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形 象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。
四、广告创意
• 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主 演的浪漫爱情式的广告故事。
• 这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣 传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。
• 飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于广中，广 告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽 显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效 果。
多年来均遥遥领先。
• 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生 活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费 者心目中厚爱有加的品牌。
二、产品分析和竞争对手分析
（一）产品分析——1、优势
•
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，
抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”
的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能
飘柔洗发水案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
南审计学院金审学院 • 国贸4班 王慧 • js1004424
飘柔洗发水广告案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
• 一、市场环境分析 • 二、产品分析和竞争对手分析 • （一）产品分析：1、优势 • （二）竞争对手分析 • 三、广告目标 • 四、广告创意 • 五、广告受众 • 六、广告媒体
（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的 诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女 性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣 味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔 的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。
（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略 了男性这个巨大的潜在市场。
（二）、竞争对手分析
• 飘柔的诉求对象是自信女性，广告中所营造的 浪漫氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑 柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们 产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买 行为。
• 好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何 推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰 好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。
2、劣势
一、市场环境分析
• 品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发 展过程，中国是洗发水生产量和销售量最高的 国家。
• 但同时，也进入了众多品牌激烈竞争的时期， 多个生产商、多个品牌正以各种不同的方式拼 抢着洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从 长远看，洗发水市场发展前景依然可观
飘柔进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌， 其知名度、消费者使用率、销售率等各项市场指标