白酒县级新市场启动方案
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产品
档次
经销商 价
A产品 B产品 C产品
中档 低档 礼盒
28 5.5 48
流通和餐饮核心网点以中档产品为主,核心网点和本地商超以礼盒为主。中低 端产品二批商18%,适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商 有足够的利润空间支撑。
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-网络构建
建网-经销商直供、二批商网络
户外:适当考虑
以终端广告为主; 以免品推广增加试饮人群 以社区和广场推广增加互动 根据市场情况开展公共活动
电视:不考虑
终端:必须投入
第四部分:传播方式 三、品牌传播方式
1、说什么? 说故事—枸杞子 说功效—六大功效、天然食补 说产地—中国的枸杞在中宁 说品牌—果酒第一品牌 3、怎么说? 互动—最好的品牌体验方式 视觉—无声的语言 品鉴—最有效口碑传播 公关—最迅速占领心智武器
销售品种分解(万元)
月份 销售计划 低档 45 中档 12 礼盒 3
销售渠道分解(万元)
区域 计划 市区 36 重点乡镇 18 普通乡镇 6
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-价格体系
餐饮 二批商 供价 33 6.5 58 38 7.5 —— 售价 55 12 —— 供价 38 7.5 65 售价 48 10 108 供价 40 8 68 售价 50 10 108 供价 —— 8 70 零售 商超 团购
研究消费行为
喜欢喝什么酒 喜欢喝什么度数的酒 是否有保健意识 是否对颜色有偏好度
研究消费水平
当地的JDP水平 当地人均消费水平 居民可支配费用水平
研究竞争态势
行业竞争格局-白酒、啤酒 色酒竞争状况-保健酒、果 酒
研究区域形态
传统渠道发展程度-餐饮 现代渠道发展程度-商超 特通渠道发展程度-旅游
第二阶段(11-1月)
基本目标
第二阶段特点:
酒类消费旺季 春节节日消费 核心网点动销 旺季做销量
任务:完成年度销售任务的60% 网络:完成乡镇网络构建,开发空白网点200家 覆盖率:产品有效网络覆盖率达到80% 费用:费用占年度销售费用的45%(6万)
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第四部分:传播方式
第五部分:市场管理
第二部分:客户招商
一、如何选择优质客户
优先人品选择 看重酒水网络 注重直供网络
网络
人品
资金
偏重餐饮网络
侧重人脉网络
人脉 行业
看重资源求交集
第二部分:客户招商
二、如何达成合作意愿
宁夏红 经销商
果酒第一品牌 毛利空间较大 销量决定投入 先期注重培育 及时帮您服务 市场团队协助
第三部分:营销策略
四、基层组织架构
客户经理
业务代表2-3人
业务代表1人
城区1-2人
重点乡镇1人
普通乡镇1人
1、人员聘请:公司聘请2人,经销商聘请1-2人; 2、促销人员:临促人员纳入销售费用或品牌费用; 3、工作管理:宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。
第三部分:营销策略
五、整体费用预算
网点铺市——分组扫街铺市,2人一组,共3组,交叉铺市。铺市5万,费用 1万,费比20%。政策另见方案。 中秋促销——中秋迎佳节,好礼送健康。时间:9月1日-10月10日,销售2万 费用 0.5万 ,费比25%。赠品:干果和小酒
赠送小酒——2000人次,费用1万
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
经销商
市区
餐饮 零食 便利店 商超 团购 重点乡镇
乡镇
普通乡镇 二批 直供
逐步构建深度分销网络,搭建销售平台
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-销售网点
商超 客户 区域 餐饮网点 便利店 市区 经销商 普通乡镇5 重点乡镇3 350 100 80 500 120 100 KA商超 3 1 1
精选有效网点,以点带面,形成连片开发效果。
第三部分:营销策略
二、基本营销策略
六项基础
覆盖率
价格 陈列 氛围 知晓度 拜访率
低档产品有效网点覆盖90%,中档70% 价格达标率100% 陈列达标率80% 氛围布建率60%
知晓度40%
拜访率100%
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-销售目标
年度计划分解(万元)
月份 计划 9 10 10 5 11 10 12 5 1 10 2 5 3 0 4 0 5 5 6 0 7 0 8 10
目
录
第一部分:市场分析 第二部分:客户招商 第三部分:营销策略
第四部分:传播方式
第五部分:市场管理
第五部分:市场管理 一、市场管理的基本原则
向结果要考核
绩效
第五部分:市场管理 二、市场管理的内容
根据市场竞争态势调整策略 建立终端数据库管理,标注终端贡献值 管控经销商货物流程,及时盘存数据,防止窜货 根据目标推进终端基础工作建设,加强终端过程管理
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第三阶段(2-5月) 行销推广
空白网点开发:空白网点按照常规政策进货给予政策。费用0.2万
核心网点促销:20家核心网点促销,销售3万,费用1万。费比35%。 社区活动推广:30场社区、广场推广活动,品牌费用1.5万 春耕行动:打造300家样板网点,打造3个样版乡镇,打造3条样板街。费用2万
基本目标
第一阶段特点:
消费步入旺季 中秋礼品消费 空白网点较多 旺季做销量
任务:完成年度销售任务的25% 网络:完成市区网络构建,有效终端800家 覆盖率:产品有效网络覆盖率达到60% 费用:费用占年度销售费用的30%(4万)
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第一阶段(9-10月) 行销推广
威胁
保健酒市场竞争激烈 劲酒椰岛海王酒在当地强势
第一部分:市场分析
三、确定进入市场的基本方向
发挥优势 优势 第一品牌 养生保健 保健习惯 低度养生
抓住机会
机会
扬长避短
威胁
避敌主力 错位出击 知识营销 免费品尝
体验营销
劣势
目
录
第一部分:市场分析 第二部分:客户招商 第三部分:营销策略
第一部分:市场研究
二、准备进入市场SOTW分析
优势
果酒第一品牌 中国枸杞在中宁 鲜枸杞果汁发酵 天然养生无副作用 有很好的品牌知名度
劣势
行业体量有限 果酒知晓度不足 市场未形成标杆效应 消费者体验未形成口碑
机会
保健养生是一种趋势 低度数果酒将为众多饮酒从酒 精中解放出来 当地有保健养生饮低度酒习惯
宁夏红值得做吗 我做它能赚钱吗 差价外有投入吗 我的压力有多大 宁夏红品牌怎样 有组织队伍帮我
合作有条件,信任是基础,实力是保障,执行是关键
第二部分:客户招商
三、县级市场客户合作模式
选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理; 在客户综合力不够的情况下,优先考虑餐饮网点实力 较强的经销商,同时可以考虑选择一家团购资源丰富的 客户作为渠道补充。
小酒免费赠饮:1、社区、商场门口 2、3000瓶赠饮,费用1.5
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第三阶段(2-5月)
基本目标
第三阶段特点:
酒类步入淡季 消费急剧下滑 天气逐渐炎热 淡季做市场
任务:完成年度销售任务的15% 推广:50场免品活动,10000人次品尝 覆盖率:产品有效网络覆盖率达到90% 费用:费用占年度销售费用的13%(2万)
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第四阶段(6-8月)
基本目标
第四阶段特点:
酒类消费淡季 适合消费培育 核心网点促销 淡季做市场
任务:完成年度销售任务的15% 推广:50场免品活动,10000人次品尝 覆盖率:产品有效网络覆盖率达到95% 费用:费用占年度销售费用的13%(2万)
推广费用
品牌费用: 3.6万
小酒费用
人员费用
销售费用: 13.2万
促销费用
市场投入:28%
第三部分:营销策略
六、年度效果预测
经销商毛利 利润值 合计 经销商支出 费用 合计 经销商盈利 盈利(低档) 盈利(终端) 16.4万/36% 21.8万 工资人员 4万 10万 约12万 市场投入 5万 其他 1万 4.3万/35% 盈利(礼盒) 1.1万/36%
第二阶段(11-1月)
行销推广 终端网点铺市:分组扫街铺市,2人一组,共3组,交叉铺市。铺市15万,费用 3万,费比20%。政策另见方案。(经销商承担50%)
核心乡镇订货:销售10万,费用1万,费比20%。(经销商承担1万元)
核心网点促销:1、春节促销:好礼送健康,宁夏红酒。销量5万,费用1.5万 2、核心网点:20家,销售6万,费用2万,费比35%
注:劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱,选择团购资源可分割 这块蛋糕,但必须划清团购客户销售范围,防止窜货
目
录
第一部分:市场分析 第二部分:客户招商 第三部分:营销策略
第四部分:传播方式
第五部分:市场管理
第三部分:营销策略 一、思维构建图
6 基础——做好哪些基础 驱动——采取何种方式 1 驱动力
说什么? 向谁说? 怎么说? 如何启动
2、向谁说? 注重养生—要健康(老年人) 饮酒过多—要低度(中年人) 年轻群体—要培育(青年人)
4、如何启动? 公关—让事件有故事 品鉴会—让故事有生动 社区推广—让更多人感受故事
第四部分:传播方式 四、品牌传播工具
分类 活动类 促销类 宣传类 应用范围 具体工具
新市场操作方案
周 胜
2011年8月30日
特别说明
该方案为假定条件下的市场操作原则,因具体 参数(市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平) 不确定,所假设内容为恒定值。
目
录
第一部分:市场研究 第二部分:客户招商 第三部分:营销策略
第四部分:传播方式
第五部分:市场管理
第一部分:市场研究
一、新市场进入前的调研工作
客户经理除了要做好市场工作,还要学会帮经销商算还帐,当好顾问
目
录
第一部分:市场分析 第二部分:客户招商 第三部分:营销策略
第四部分:传播方式
第五部分:市场管理
第四部分:传播方式 一、决定销售的三板斧
产品力
我们要宣传什么? 怎样宣传更给力?
? 方向 销售力
宣传力
第四部分:传播方式 二、品牌传播策略
第三部分:营销策略
二、营销执行分解-核心终端
商超 区域 样板街 核心餐饮网点
便利店
市区 普通乡镇 重点乡镇 3 —— 1 250 50 50 200 80 80
KA商超
2 1 1
以核心网点为突破口,做精、做细、做透,拉动销售,提升影响力
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第一阶段(9-10月)
社区推广、商超推广、酒店推广 赠饮酒、问卷、塞子等 端午、中秋、春节、常规 广发 赠饮酒、干果等 单页、价格签、服务卡、 围贴、KT板、店招
新市场启动,最给力的传播: 1、做一场别有生面的品鉴会,邀请当地社会名流参加; 2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动; 3、选择2-3条有代表性的餐饮街做好整体氛围,包括促销。
5
步骤——怎样分解动作 产品——选择什么产品 目标——我的目标多少
3
4
第三部分:营销策略
二、基本营销策略
一个目标:我的目标是多少? 60万
第三部分:营销策略
二、基本营销策略
三款产品:中、低、礼盒
切入餐饮零食
切入礼品市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ礼盒
切入餐饮零食
第三部分:营销策略
二、基本营销策略
四个阶段
第一阶段 9-10月 铺货 促销
第三部分:营销策略
三、营销执行分解-分段执行
第四阶段(6-8月) 行销推广
核心网点促销:20家核心常规促销活动,销量2万,费用5000,费比25%
端午节日促销:10天促销活动,销售8000元,费用1500元,费比18% 社区活动推广:20场社区、广场推广活动,费用1.2万,品牌费用支出。 畅享夏季:“夏”送清凉,“冰” 爽于心——宁夏红冰喝更有味。品牌费用0.6万
第二阶段 11-1月 铺货 促销
第三阶段 2-5月 促销 推广
第四阶段 6-8月 促销 推广
第三部分:营销策略 二、基本营销策略
五轮驱动 五 轮 驱 动
定向
建网
打点
精耕
分阶段
定向:以中低产品切入市场,形成消费氛围,以优势利润空间阻止对手。 建网:建立市区直供网络,减少投入成本;重点乡镇设立二批,辅助分销 打点:整理核心网点,逐步提高产品覆盖率,特别是有效餐饮终端覆盖率 精耕:1250模式;选择1个明星乡镇,选择县城两条餐饮街,重点打造50 家核心终端,形成样板街、样板店。 分阶段:根据市场发展不同阶段,采取不同行销手段和传播方式,实现市 场平稳启动,良性发展。