第六章 推销主体

[案例]约见的力量
• 约翰是一家从事写作咨询业务公司会员，经常代 人书写，并通过写作咨询公司向大众及目标顾客推销 自己的写作才能。一天，他得到消息说一位女士想找 人为她代笔写一本书。约翰跟她通了电话，遗憾的是， 她在电话中说，她几乎已经决定与另一位作家签订合 同，而且已经与他面谈并讨论了此事。为了做最后的 努力挽救这笔生意，约翰打算面约顾客。他请她在第 二天上午喝茶，花点时间讨论一下这件事。顾客同意 了，约翰完成了约见前的关键一步。
一、做好拜访前的准备工作
麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、 年龄、生活方式和嗜好。 • 麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新 客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资 料；三是从职业分类上寻找客户。
•
•
•
在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。 例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名， 麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副 总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推 销活动。
一、做好拜访前的准备工作
•
麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中 所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样 可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验， 利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可 在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司 董事长比尔· 西佛。麦克正准备打电话给比尔先 生，约定拜访的时间。
[案例]一位营销教授的亲身经历
“你好！”摊主一开口把我们吓了一跳， 他说的居然是汉语！这位操着不太熟练的汉语， 滔滔不绝地介绍起他的花瓶来。看我们有点动 心，他同时拿出两个花瓶，神秘兮兮地指着其 中一个说：“折（这）个，是真地（的），把 踏（它）松（送）给妈妈！”接着又指着另一 个花瓶说：“折（这）个，是加（假）地，把 踏（它）松（送）给张母良（丈母娘）！” • 这个威尼斯商人寥寥数语就道破了中国国 情，这时，在场的同胞无不捧腹大笑，然后心 领神会地挑选送给母亲与丈母娘的“礼物”。 •
体情况而有所区别。必须要有充分、明确
的访问理由。否则，访问对象会认为你会
浪费他的时间，拒绝与你会谈。
2、约见是由WHAT
• 通常，约见的目的一般有以下几种： • ①结识客户 • ②沟通信息 • ③正式推销 • ④提供服务
• ⑤走访用户
3、约见时间WHEN
大多数约见的主要内容都是与顾客约定
一个见面的时间。选择好一个对推销人员和顾
[案例]一位营销教授的亲身经历
• 要点点评： • （1）通过顾客对气氛的体验来认识推销的产品或服务；
• （2）采用感化式风格特色赢得顾客的认同； • （3）针对不同顾客群采用不同的维系方法。
• • • •
注意事项： （1）根据产品的不同特点选取不同的气氛特性； （2）氛围的营造应符合顾客的关注点； （3）符合被推销国家或地区的风俗习惯。
一、约见内容“4W”
• 1、约见对象WHO • 2、约见是由WHAT • 3、约见时间WHEN
• 4、约见地点WHERE
1、约见对象WHO
•
访问准备中，推销员应确定了明确的访问 对象。访问对象一般是具有决策权或对决策产
生重大影响的人。
• 这里有一个问题。一般情况下，级别较高
的访问对象会配备有秘书、接待员等职位。这
• “接近客户的30秒，决定了推销的成败。”
一、接近准备
• （一）接近准备工作的内容 • 接近，是指推销人员对目标客户进行的初步接触。 • 接近准备就是接近客户前的准备，是指推销员在接近 某一特定客户之前所进行的工作，是进一步了解、掌 握、分析客户情况而进行的预先准备的过程。 • 1．明确主题 • 2、选择接近客户的方式
•
（二）个体顾客的接近准备
• 接近个体客户前，应注意收集以下资料： • 1．姓名
• 2．年龄
• 3．文化水平
• 4．居住地点
• 5．是否需要所推销的商品
• 6．购买能力 • 7．购买决定权
• 8．家庭状况
• 9．拜访的最佳时间。
• 10．个人特点
• 11．职业
• 12．兴趣和爱好
[案例]张平的失误
（三）团体顾客的接近准备
• 由于团体客户与个体客户有较大区别，购买行为
也有明显差异，在接近准备中，推销员除了要考
虑个体客户的准备内容外，还应注意下列内容：
• 1．组织名称、组织性质、组织规模和所在地
• 2．组织人事 • 3．经营状况 • 4．购买情况
（四）信息来源
• 1．同行 • 2．客户 • 3．专兼职信息员 • 4．互联网、报纸和杂志 • 5、名人录
1、电话约见：案例
• 秘书：“董事长办公室。” • 麦克：“你好。我是麦克· 贝柯。请问比尔· 西 佛董事长在吗?” • 麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。 这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋 友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转 接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的 就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼 翼地继续问：
• 顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；
• 下雨、下雪的时候。在通常的情况下，人们不愿意在暴风雨、严 寒、酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场 合正是推销员上门拜访的绝好时机，因为在这样的环境下前往推 销访问，往往会感动顾客。
4、约见地点WHERE
• 一般地，访问地点可以是工作单位、社 交场所、公共场所等；
第六章 推销接近
• 学习目标 1.掌握接近准备工作的内容 2.掌握约见的内容和方法 3.掌握接近的方法
乐于助人也能接近顾客
加德纳正准备把他的汽车开进库房。由于近来天气很冷， 斜坡道结了厚厚的一层冰，给行车驾驶带来了一定的困难。 这时候，一位懂文明讲礼貌的过路行人顺势走过来帮助， 他又是打手势又是指方向，在他的帮助下，汽车顺利地绕 过了门柱。他凑过来问加德纳：“您有拖缆吗？”加德纳 回答说“没有。”然后加德纳又补充道，“可能没有。不 过，我一直想买一条，但总是没有时间。怎么啦？是否您 的汽车坏了？”过路人回答说：“不是的，我的车没有坏， 但我可以给您提供一条尼龙拖缆。经实验，它的拉力是5 吨。”这个过路人的问话立即引起加德纳的注意，并且使 他意识到他确实需要一条拖缆。这个过路人采用这种方法 销售了很多拖缆。
客都合适的时间很重要。
[案例]推销员拜访约见顾客的最佳时间
• 下面几种情况，可能是推销员最佳拜访约见顾客的时间： • 客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；
• 对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等； • 顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候； • 节日、假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工 之际； • 客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；
• 6、实地观察
P87小案例
• 案例分析：密密麻麻的小本子 P99
（五）准备必备的推销材料
• 1．产品目录、样品、图片、视频资料、手 提电脑等
• 2．各种宣传资料。包括广告、说明书、价 格表、检验报告、鉴定证书等 • 3．各种票据、印章、订货单、合同文本等
• 4．其他辅助物品。包括名片、笔、记事本、 计算器、身份证明等。
•
一家生产显示屏幕企业的推销员张平，到
某银行去推销产品。约见顾客时，顾客愿意与
他见面谈一谈。张平提出要给他个人好处费，
没想到对方又拒绝面谈。
[案例]张平的失误
• 要点点评： • （1）推销员要利用各种理由约见顾客。 • （2）要创造各种机会约见顾客。 • 注意事项：
• （1）推销员约见顾客的理由要引起顾客的兴趣。 • （2）推销员要了解顾客最想回避、最忌讳的是什么。
时，我们的一个重要任务，就是要想尽办法， 突破这些秘书、接待员这一关。
[案例]谁有决定权
•
一名江西推销员与湖北某电器公司的购货 代理商谈业务，时间过了半年多，却一直没有 结果。他百思不得其解，于是他怀疑自己是否 与一个没有决定权的人士打交道。为了证实自 己的猜疑，他给这家机电公司的电话总机打了 一个匿名电话，询问公司哪一位先生管购买电 器订货事宜。最后从侧面了解到把持进货决定 权的是公司的总工程师，而不是那个同自己多 次交往的购货代理商。
• 饭局、娱乐场所是顾客愿意见面的地方， 但成本较高。 • 须注意的是，在当今社会，人们一般不 欢迎推销员进入家庭。
（二）约见方式
• 1、电话约见
• 2、信函约见
• 3、委托约见 • 4、广告约见 • 5、网上约见
1、电话约见：案例
• 总机：“国家制造公司。” • 麦克：“请问比尔· 西佛董事长在吗?” • 知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在 初次接触的时候。如果麦克问：“请问董事长 在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太 不适当了。 • 总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克 的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小 姐接听。
案例评析：
• • 推销员在寻找顾客并对潜在顾客资格进行审查之后， 便进入了推销过程的下一个阶段，即约见顾客。 约见是指推销员事先征得顾客同意接见的行为过 程。约见顾客是推销接近过程的开始。在实际推销活 动中，如果推销人员忽视了约见而充当不速之客，就
可能导致推销工作的失败。相反地如果推销人员事先
经过约见，就可能接近顾客，从而使推销工作更顺利 一些。
• 3．掌握必要的信息
一、做好拜访前的准备工作
• 麦克· 贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很 了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些 基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜 访的时间。 • 今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走 进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装 上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。 • 从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克 除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个 约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电 话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜 访而预做安排。 • 打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着 客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的 来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区 内。
[案例]一位营销教授的亲身经历
•
去年我和同事一起去威尼斯旅游。黄昏时 分和几个同胞一起去逛市场。临行前一位当地 华侨告诉我，威尼斯商人很会做生意，买东西 时不要被他们的甜言蜜语所迷惑。我心想我倒 要看看你个商贩怎么把你的商品卖给我这个营 销教授！很快发现一个专卖玻璃花瓶的摊子， 凑上前去看，一个个色彩斑斓、晶莹剔透，果 然非同寻常。
（六）设计访问计划
• 访问计划主要包括拜访对象的姓名、业
务范围、拜访时间、场所、谈话主题、 访问目的、开场白、应该强调的产品的 优点和特点、样品展示、可能的反对意
见、收尾技巧等
• 二、约见顾客
• 推销员在寻找顾客并对潜在顾客资格进行审查
之后，便进入了推销过程的下一个阶段，即约见顾
客。 • 约见是指推销员事先征得顾客同意接见的行为 过程。约见顾客是推销接近过程的开始。在实际推 销活动中，如果推销人员忽视了约见而充当不速之 客，就可能导致推销工作的失败。相反地如果推销 人员事先经过约见，就可能接近顾客，从而使推销 工作更顺利一些。
约见的重要性
1．约见有利于推销人员成功地接近顾客 2．约见有利于推销人员顺利地开展推销面谈 3．约见有利于推销人员客观地进行推销预测
4．约见有利于推销人员合理地利用时间，提高
推销的计划性
• 推销成功与否，往往取决于洽谈的头几分钟，也 就是初次接触目标客户阶段。这个阶段是推销洽
谈的前奏，是整个推销过程的一个重要环节
[案例]约见的力量
• 当约翰与顾客在约见地点见面时，彼此都感到相 互之间的关系一下拉近了，这是前一天电话中所没有 的。尽管约翰的顾客已经确定了由谁为她代笔书写。 这次见面本应是十几分钟喝喝咖啡，聊聊天，却变成 了关于人生哲学、个人观点及业务目标的谈论。时间 却是整整两个小时！约翰的顾客当晚就打来电话，说 她已经决定选择了由他来书写。可以说，如果没有这 次的约见，约翰的这次写作生意不可能达成。
[案ห้องสมุดไป่ตู้]谁有决定权
• 要点点评：
• （1）对于企业而言公司的董事长、经理、 厂长等是推销员首选的约见对象。 • （2）推销员应尽量约见那些与购买活动 有关的各类人员如采购人员、仓储人员、 汽车
2、约见是由WHAT
•
约见的第二项内容是确定与说明访问的 事由和目的。当然，任何推销访问都是为 了推销产品。但具体的每次访问的目的都 可以不同，应视推销活动的不同进展与具