物流企业的口碑营销与品牌形象塑造

基于口碑营销的物流企业品牌塑造研究

客服中心焦雯

[摘要]物流企业在由传统业务向现代物流转型的过程中亟待提高品牌意识，加强品牌建设。口碑营销投入较少、效果显着，是企业塑造品牌形象的重要手段。本文主要讨论了物流企业进行口碑营销的必要条件和具体应用，提出应运用4C组合营销理论，通过5T模式进行话题营销，整合多种营销方式进行口碑营销，塑造物流企业品牌形象。

关键词：口碑传播口碑营销物流企业品牌形象

1.背景

随着国内物流市场的进一步发展，物流业在经济发展中的战略地位逐步显现，现代物流正在极大地改变目前的流通模式和生产模式。然而面对国外知名物流企业的强势介入，品牌竞争越来越激烈，国内物流企业实力略显薄弱。物流企业品牌知名度低，营销手法较单一，物流市场需求和供给信息不对称，缺乏针对消费者心理和用户市场的分析和预期，阻碍了物流企业知名品牌的打造。口碑营销则弥补了企业在这方面的不足，有助于提升消费者对于企业品牌认知度，帮助企业定位用户群体，增强企业与消费者的互动，提升消费者的满意度和忠诚度，以往物流企业间的价格战时代已经过去，追求品牌的时代已经到来。

2.口碑营销概述

口碑营销的概念

口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，这其中既包含口口相传，也包含网络平台上的人际传播。口碑传播用户将使用产品或服务的感受、评价等信息传播给他人，以此影响更广泛用户的态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种通过口碑传播方式为途径的营销方式，称为口碑营销。

世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消

费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。根据零点调查的一组调查数据表明，在大量的产品信息渠道研究中，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。随着通讯和沟通手段的极度发达，有效利用消费者的口碑传播，使关于企业好口碑快速、广泛地传播，是一种投入成本低、收效显着的营销方式，因此越来越成为企业一种重要的营销策略。

口碑营销的特点

口碑营销是一种新型的营销策略，与传统营销策略相比，主要有以下几方面特点：第一，口碑营销的参与者范围更广。

传统的营销方式多以价格低吸引消费者或者运用多种多样的促销手段，这些都是由生产者和销售者参与执行，营销活动的目标直接指向消费者个体，而消费者作为被动的接收者，或者被吸引，或者走开。在这个过程中缺少多种信息的扩散渠道，无法产生长期的、广泛的效果。然而口碑营销则是更多的利用了生产者和销售者以外，具有感知信息能力的消费者甚至行业观察者接受和传播关于产品、品牌、服务的信息，并进行非正式的人际传播。在口口相传的过程中，消费者充当了营销人员的身份，向其社会领域内的潜在用户传播了有效信息。尤其是在新媒体时代，每个人都是一个自媒体平台，多种传播渠道和传播途径，可能使信息以几何级数的增长速度传播开，而且每一次传播行为都是用户主动进行的，这样的传播广度是传统营销方式所达不到的。

第二，口碑营销更注重消费者之间的互动。

传统营销策略多是针对市场规律和行业竞争制定的，一般发生在生产商、销售商二者与消费者个体之间，消费者之间的沟通和互动并未强调，而口碑营销则使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。例如现在被经常使用的广告语：“如果您对我们的服务满意，请告诉您的朋友！”就是鼓励消费者进行口碑传播，在人际传播的过程中，完成一次主动营销过程。同时利用热点话题，引发讨论，扩大人际传播范围，更是一种高层次的互动过程。

第三，口碑营销可信度更高。

口碑传播一般多发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。借助于这种特殊的关系和友谊关系，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度更高。用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的“王婆卖瓜”。

3.物流企业口碑营销与品牌形象塑造

物流企业塑造品牌形象的制约因素

由于国家政策的扶持、信息技术水平的提高，物流行业成为近些年发展最快的行业之一。但在物流企业快速发展的过程中，国内物流企业中的知名品牌较少，物流企业品牌发展缺乏动力，主要存在以下制约因素：（1）物流企业在从传统业务向现代物流的转型过程中经验不足、品牌定位不清晰，许多物流企业的品牌形象缺乏个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。导致营销策略显得盲目、缺少依据和针对性，无法有力地实施品牌战略；（2）传统大型物流企业固步自封，忽视品牌影响力的塑造和客户满意度；新兴中小规模民营物流企业经营不规范，没有将品牌塑造纳入企业长远战略发展规划，导致物流企业缺乏企业文化建设；（3）一些物流企业营销手段单一，片面采取降价促销，错误理解了客户对物流企业满意度的焦点，在物流市场占有率争夺激烈中，仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价，导致关于企业间恶性竞争、扰乱市场秩序的报道屡屡见诸报端。（4）大部分物流企业缺乏负面消息响应机制和危机公关的能力，当负面口碑大量出现时，无法进行及时回应和舆论引导，导致物流企业品牌形象的认知度普遍较低。

口碑营销对塑造物流企业品牌形象的作用

品牌具有情感价值诉求，当消费者的品牌忠诚一旦形成，那么经过一段时间的培养，品牌形象便建立了，形成知名品牌。口碑营销在打造知名品牌的过程中起到了重要作用。

如果用量化的方法来考察品牌形象，有三个重要的度量指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。物流服务与有形的产品不同，具备生产与消费的时空统一性、时间上的不可储存性等特征，运输安全是组成物流服务要素之一，用户可能存在对未使用过的物流服务品牌怀有较高的风险预期。由于用户消费经验的增加，越来越强调理性消费，更倾向于向周围人了解和分享关于企业和产品的信息，有研究表明，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人。用户通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应，因此关于企业品牌的口碑营销能够短时间赢取用户的信任，提升品牌知名度。任何一个企业都会有正面和负面的信息并存，物流企业一旦形成负面口碑，不但影响自己的用户群体，而且可能降低整个行业的信誉，因此需要口碑营销起到舆论引导的作用，帮助企业抵消负面信息的影响，促使用户信息接收正面口碑。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说用户的口碑传播促成了品牌美誉度。