服务营销相关理论

第一节服务营销相关理论

一、服务营销定义及内涵

作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。

顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。消费者消费的目的也只是购买服务。综上所述，服务营销是全程营销。对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。

二、服务营销的演变

市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：

第一：销售阶段。随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。因此，销售开始得到企业的关注和重视。越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。

第二：广告与传播阶段。广告的重要性越来越被服务企业所意识到。因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望值。但是，

在接触到实际的产品后往往又会大失所望。

第三：产品开发阶段。在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。企业也开始明白顾客的需求才是一个企业常胜不败的重要保障。因此企业开始不断的研发新产品，引进新技术和新服务。企业开始对市场做出细致的分析，不断的完善市场产业结构和产品服务。同时，也对根据每个细分的市场的实际不同需要而提供不同性能的产品和服务。很多国际大品牌就是这样诞生的。

第四：差异化阶段。在这个阶段，品牌的运作越来越受到服务企业的关注，企业开始将市场做了更深层次的划分，从而找出他们之间的差异性，制定更加清晰的营销战略。

第五：顾客服务阶段。在这一阶段服务企业开始关注到服务的重要性。通过推出微笑服务等服务理念来逐步改善消费者的体验。同时，企业还关注对员工服务态度的培训，使得服务得到提高。另外还建立了员工服务评价制度，来使消费者对员工在工作中的服务态度及满意度进行评价。然而这种营销方式通常难以维系，也在一定程度上影响着企业的利润率。

第六：服务质量阶段。这个阶段的服务企业越来越重视服务的质量，并对服务的质量进行了测评。慢慢的研究顾客的行为，开始设计服务蓝图。但是老顾客的重要性并没有得到企业的充分关注。

第七：这一阶段也称为整合和关系营销阶段。老顾客的重要性开始得到企业的关注。并且开始研究竞争对手，并对所有对市场有影响的因素进行关注。

三、服务营销学的兴起

农产品的销售是市场营销最早期关注的对象。一些工业化国家在上世纪四十年代中期开始了经济服务的过渡。之后很多学者开始研究服务营销以及服务经济。拉思梅尔一位美国学者的第一本对服务营销研究著作的出世，标志着服务营销学的诞生。

四、服务营销学的发展

伴随着科学的不断推进和进步，以及市场经济的日新月异，服务业得到了空

前的发展。服务营销学的不断推进意味着市场营销领域革命的开始。自1960年代诞生服务营销概念以来，其发展主要经历了三个发展阶段。

第一个阶段(上世纪六十年代-七十年代)：服务营销学的诞生阶段。

服务营销学才刚刚开始从市场营销学中分离开来，有形产品与服务产品的异同、市场营销学与服务营销学研究角度的差异以及服务的特征成为了服务营销学家们的重点研究对象。服务的特征被服务营销学家们作为重点的研究对象。以贝瑞(Berry)、肖斯塔克(Shostack)和贝特森(Bateson)为代表的学者们对服务的特征进行了归纳，主要包括：缺乏所有权、差异性、不可贮存性、不可分离性和不可感知性。

第二个阶段(上世纪八十年代初期-中期)：服务营销的理论探索阶段。

消费者的购买行为的影响因素的分析研究，及服务的潜在风险和特质进行了评估。很多具有象征性的学术观点如新型营销手段、高卷入与低卷入模式、差异序列理论、服务分类和服务评估等在这个阶段产生。

第三个阶段(上世纪八十年代后期-至今)：理论突破及实践阶段。

传统的4P组合被服务营销学的研究人员加入了三个新的变量，第一，“有形展示”；第二，“服务过程”；第三，“人”。并且重新诠释了服务质量，及服务质量由功能质量和技术质量两部分构成。

五、服务营销学的一般特点

（一）供求分散性

服务产品在服务营销活动中，对服务产品的需求和供应往往具有分散性，主要体现在两个方面：第一，产品的供应商覆盖着各个部门各个行业；第二，服务产品的消费者也分布在各种团队、社会组织、各式各样的企业和个体和家庭中；第三，提供服务产品的企业由于所需的空间少，经营灵活和资金少的特点而被分散到社会的各个角落，如为大型的机械服务公司提供分散的固定点的机械故障及损坏服务。从而使得各个服务点离消费者更近，满足了消费者的需求。

（二）营销方式单一性

因为生产与消费与服务营销同时进行，所以无法介入中间商，企业只能采取直

销的方式，服务是无形的产品，不可能待售或者储存，不像有形产品可以有直销、代理和经销等多种方式，并且可以多次转手，零售，通过批发多个环节产品才会到达消费者手中。同时由于直接的、单一的服务营销方式的影响，使其在一定程度上限制了服务业市场的发展，同时，也限制了其在在许多市场上对自身服务产品的销售。

（三）营销对象复杂多变

购买者在服务市场体现是复杂的、广泛的和多元的。由于消费者的购买服务的购买目的和动机各不相同，因此，消费者可能是社会的各个阶层的人，可能由不同的身份或者有着不同的社会地位的人组成。即使对于同一个服务产品不同的购买者的可能有的用于不同的地方，有的用于生产，如邮电通讯，信息咨询，有的用于生活消费。

（四）服务消费者需求弹性大

生理需求根据马斯洛需求层次原理，是一种共性需求，也是一张原发性需求。

同时一种对自我实现的继发性需求，因为各自所处的社会环境和具备的条件不同，因此需求的要求也不相同，同时，具有很大的差异性和弹性。同时由于有形产品与服务产品的总金额支出中相互制约，也是导致服务产品弹性大的原因之一。航运、信息、旅游、环保、天气的变化等对外界环境的变化对服务的影响特别大。综上所述，服务经营者所面临的一个非常重要的比较困难的问题就是弹性的需求的问题。

（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高

由于消费者对产品的服务质量要求越来越高，但是服务质量的直接影响因素就是服务人员的技艺、技能和技术的好坏。由于消费群体的差异性，不同的消费由于性格、教育水平、心理和水平等方面的不同，导致消费者的评断标准也是不同的，通常对于同一个服务产品，给出的评价也是不相同的。但是往往有着普遍的真理就是不同的服务者的服务质量越高的人，往往评价越高，因此要想提供优秀的服务，首先必须一点就是服务人员的综合技能要高。

（六）服务的无形性