第4讲消费者行为理论.pptx
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《消费者行为理论》课件
市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社 会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革， 继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消 费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影 响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程， 从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以 及跨文化市场营销的挑战。
决策过程
第四讲-消费者行为理论课件
M U
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA 图2-5 等边际法则的运用：等边际效用
五、个人消费曲线的推导 消费者的需求曲线是指消费者在一定
时期内对一定量的某种商品所愿意支付的 价格，取决于商品的边际效用。
表2-3 需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
费者花掉其全部货币收入后能够买到的 商品组合。
PX·x＋PY·y＝I
Y
I/PY
预算集
PX·x＋
O
PY·y≤I
I/PX X
图2-1 预算线及预算集
二、预算线的变动
⒈消费者收入变动对预算线的影响 若消费者的收入增加了，即I'＞I，预算
线向右上方平移；反之，消费者的收入减少 引起预算线向左下方平移。
第四讲 消费者行为的经济分析
第一节 预算约束 第二节 效用理论概述 第三节 边际效用分析 第四节 无差异曲线分析
第一节 预算约束
一、预算约束和预算线的概念
⒈预算约束和预算集 预算约束：指在各种商品价格既定的前
提下，消费者现有的货币收入能够购买的各 种商品的组合。
PX·x＋PY·y≤I
⒉预算线的概念 预算线：又称为消费可能性线，是消
⒉总效用曲线与边际效用曲线
T7U0 60
TU
50
40
30
20
10
O
1234567Q
MU
Ⅰ 总效用曲线
30 20
10
MU
O
1234567Q
Ⅱ 边际效用曲线
图2-4 总效用曲线和边际效用曲线
二、边际效用递减规律
随着消费者对该商品消费量的增加，总效用 也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。 西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边 际效用递减规律。
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
第4讲消费者行为理论
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
第4讲消费者行为理论
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
第4讲消费者行为理论
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
越远离原点，效用水平或满足程度越高；
无差异曲线数量无限； Y
任意两条曲线不能相交；
YC
凸向原点，斜率为负。 YA
YB
0
C A
B XA XC XB
U2U3
U1
X
第4讲消费者行为理论
边际替代率
MRS：Marginal Rate of Substitution
消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得 到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
经济学-三、消费者行为理论ppt课件
28
案例
认知价值定价
❖ 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块 点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的 东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受， 需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由 成本的增加而导致的，而是由于附加的服务 和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产 品的感受、理解不同所致。
❖ 假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者 竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8 750元 买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比 起他愿意出的9 000元来，他还得到了250元的“消 费者剩余”。
❖ 假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化， 就统一以8 000元的相同价格卖出，结果会是怎样 的呢？
例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为 10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位， 则这两种消费的效用之和为18效用单位。
05.03.2020
5
2、在基数效用论基础上产生了分析消费者行
为的边际效用分析法。
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6
第一节 欲望与效用
四、序数效用论（20世纪30年代至今） 1、认为效用作为一种心理现象无法计量，也
05.03.2020
37
三、消费可能线 1、消费可能线又称为家庭预算线，或等支出线，是
一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
2、消费者消费行为的限制条件： M=Px·X＋Py·Y
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38
Y
.A
.
.
B
C
05.03.2020
X
39
第四节 无差异曲线与消费可能线
❖ A、消费者的收入是连续变化的； ❖ B、消费者的欲望是无限的； ❖ C、消费者的人数是无限的； ❖ D、商品的数量是无限的。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
管理经济学4消费者行为理论-PPT精选文档
（爱情与金钱)
– 生理原因 – 物品的多用途
2019/3/28
中国矿业大学管理学院 徐建博
151
消费者均衡
含义 在收入既定的条件下，消费者满足（效用） 实现最大化的商品组合。 条件 每种商品每一单位货币的边际效用相等。 即：MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ … 此时商品的性价比相同
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 148
总效用和边际效用的特点和关系
张三消费炸鸡蛋的总效用和边际效用 消费数量
1 2
总效用
12 22
边际效用
12 10
3 4 5 6 7
2019/3/28
28 32 34 34 32
中国矿业大学管理学院 徐建博
6 4 2 0 -2
149
总效用和边际效用的特点和关系
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 147
总效用和边际效用
• 总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal
Utility)
– 总效用:人们从一组物品中得到的总的满足 程度，也就是消费者消费商品（或商品组合） 所得到的效用的加总 – 边际效用：是指消费者新增一个单位商品的 消费所带来的新增的效用（其他条件保持不 变） – MU =ΔTU/ΔQ = dTU/ dQ
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 155
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness）
能对任何两个商品组进行比较：a，b。 何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity）
– 效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的 抽象衡量 – 衡量单位称为“尤特尔”（Util）。
– 生理原因 – 物品的多用途
2019/3/28
中国矿业大学管理学院 徐建博
151
消费者均衡
含义 在收入既定的条件下，消费者满足（效用） 实现最大化的商品组合。 条件 每种商品每一单位货币的边际效用相等。 即：MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ … 此时商品的性价比相同
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 148
总效用和边际效用的特点和关系
张三消费炸鸡蛋的总效用和边际效用 消费数量
1 2
总效用
12 22
边际效用
12 10
3 4 5 6 7
2019/3/28
28 32 34 34 32
中国矿业大学管理学院 徐建博
6 4 2 0 -2
149
总效用和边际效用的特点和关系
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 147
总效用和边际效用
• 总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal
Utility)
– 总效用:人们从一组物品中得到的总的满足 程度，也就是消费者消费商品（或商品组合） 所得到的效用的加总 – 边际效用：是指消费者新增一个单位商品的 消费所带来的新增的效用（其他条件保持不 变） – MU =ΔTU/ΔQ = dTU/ dQ
2019/3/28 中国矿业大学管理学院 徐建博 155
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness）
能对任何两个商品组进行比较：a，b。 何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity）
– 效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的 抽象衡量 – 衡量单位称为“尤特尔”（Util）。
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求得满足的愿望。
不足之感，求足之愿
6
欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程度，属 于主观评价。
如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝 可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜 欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”
7
效用
效用就是从某一商品或服务的消费中我们自 己得到的心理上的满足程度。
效用反映了消费者的偏好程度
两个特征：
➢主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效用。
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头 的故事。
8
消费者偏好与效用
消费者行为理论的基本假设
完全信息 效用：对偏好的衡量 偏好次序：对鱼和熊掌的偏好
对鱼的偏好大于熊掌 对熊掌的偏好大于鱼 鱼和熊掌无差异
若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C 消费者偏好于数量更多的商品组合
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
23
效用递减规律
消费量Q 0 1 2 3 4 5
MU
边际效用MU
0 30 20 10 0 -10
TU MU
总效用TU 0
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6
总效用 (utils)
30 20 10
01234567
每餐消费的数量
边际效用 (utils)
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 18
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
Q 13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
12
基数效用论
消费量Q
0 1 2 3 4 5
边际效用MU
0 30 20 10
0 -10
总效用TU
0 30 50 60 60 50
总 效 用（TU） 边际效用（MU）
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
TU TU (Q)＝ MU
TU MU
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
15
总效用 (utils)
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量 16
边际效用 (utils)
3 24 4 28 5 30
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
28 6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 20
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
22
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
6
01234567
3
内容概要
消费者偏好和效用 无差异曲线 消费者预算约束 消费者均衡：效用最大化
4
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
➢欲望与偏好
➢效用 ➢边际效望是一种缺乏的感觉与
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 17
边际效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
2
8 6
4
02 0
-2
1234567
每次消费的数量 21
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
9
效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃 第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 第5个 桔子 第6个 桔子 第7个 桔子
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的 若分别为七个桔子评价打分……
4C H A P T E R
消费者 行为理论
1
引言
没有因为生产不出产品而破产的企业， 只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了 解需求函数是不够的，还必须了解消费 者的行为。
2
【导学】
需求来自于消费者，由消费者的 行为决定。供给来自于生产者，由生 产者的行为决定。本章介绍消费者 行为决定需求的消费者行为理论。
不足之感，求足之愿
6
欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程度，属 于主观评价。
如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝 可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜 欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”
7
效用
效用就是从某一商品或服务的消费中我们自 己得到的心理上的满足程度。
效用反映了消费者的偏好程度
两个特征：
➢主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效用。
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头 的故事。
8
消费者偏好与效用
消费者行为理论的基本假设
完全信息 效用：对偏好的衡量 偏好次序：对鱼和熊掌的偏好
对鱼的偏好大于熊掌 对熊掌的偏好大于鱼 鱼和熊掌无差异
若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C 消费者偏好于数量更多的商品组合
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
23
效用递减规律
消费量Q 0 1 2 3 4 5
MU
边际效用MU
0 30 20 10 0 -10
TU MU
总效用TU 0
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6
总效用 (utils)
30 20 10
01234567
每餐消费的数量
边际效用 (utils)
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 18
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
Q 13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
12
基数效用论
消费量Q
0 1 2 3 4 5
边际效用MU
0 30 20 10
0 -10
总效用TU
0 30 50 60 60 50
总 效 用（TU） 边际效用（MU）
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
TU TU (Q)＝ MU
TU MU
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
15
总效用 (utils)
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量 16
边际效用 (utils)
3 24 4 28 5 30
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
28 6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 20
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
22
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
6
01234567
3
内容概要
消费者偏好和效用 无差异曲线 消费者预算约束 消费者均衡：效用最大化
4
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
➢欲望与偏好
➢效用 ➢边际效望是一种缺乏的感觉与
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 17
边际效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
2
8 6
4
02 0
-2
1234567
每次消费的数量 21
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
9
效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃 第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 第5个 桔子 第6个 桔子 第7个 桔子
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的 若分别为七个桔子评价打分……
4C H A P T E R
消费者 行为理论
1
引言
没有因为生产不出产品而破产的企业， 只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了 解需求函数是不够的，还必须了解消费 者的行为。
2
【导学】
需求来自于消费者，由消费者的 行为决定。供给来自于生产者，由生 产者的行为决定。本章介绍消费者 行为决定需求的消费者行为理论。