第4讲消费者行为理论.pptx

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01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
2
8 6
4
02 0
-2
1234567
每次消费的数量 21
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
求得满足的愿望。
不足Байду номын сангаас感，求足之愿
6
欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程度，属 于主观评价。
如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝 可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜 欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”
7
效用
效用就是从某一商品或服务的消费中我们自 己得到的心理上的满足程度。
效用反映了消费者的偏好程度
12
基数效用论
消费量Q
0 1 2 3 4 5
边际效用MU
0 30 20 10
0 -10
总效用TU
0 30 50 60 60 50
总 效 用（TU） 边际效用（MU）
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
TU TU (Q)＝ MU
TU MU
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6
总效用 (utils)
30 20 10
01234567
每餐消费的数量
边际效用 (utils)
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 18
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
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效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃 第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 第5个 桔子 第6个 桔子 第7个 桔子
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的 若分别为七个桔子评价打分……
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
Q 13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
15
总效用 (utils)
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量 16
边际效用 (utils)
4C H A P T E R
消费者 行为理论
1
引言
没有因为生产不出产品而破产的企业， 只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了 解需求函数是不够的，还必须了解消费 者的行为。
2
【导学】
需求来自于消费者，由消费者的 行为决定。供给来自于生产者，由生 产者的行为决定。本章介绍消费者 行为决定需求的消费者行为理论。
3
内容概要
消费者偏好和效用 无差异曲线 消费者预算约束 消费者均衡：效用最大化
4
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
➢欲望与偏好
➢效用 ➢边际效用递减规律
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欲望与偏好
欲望 欲望是一种缺乏的感觉与
3 24 4 28 5 30
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
28 6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 20
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
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每次消费的数量
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效用递减规律
消费量Q 0 1 2 3 4 5
MU
边际效用MU
0 30 20 10 0 -10
TU MU
总效用TU 0
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量 17
边际效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
22
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
6
01234567
两个特征：
➢主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效用。
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头 的故事。
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消费者偏好与效用
消费者行为理论的基本假设
完全信息 效用：对偏好的衡量 偏好次序：对鱼和熊掌的偏好
对鱼的偏好大于熊掌 对熊掌的偏好大于鱼 鱼和熊掌无差异
若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C 消费者偏好于数量更多的商品组合
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00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
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每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
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6
4
2
0
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每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8