消费者行为态度研究(ppt 26页)

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消費者行為
林建煌著
第四章 消費者態度
Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
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態度堅持 態度抗拒
多重屬性模型也可提供公司區隔變數的重要訊息 （區 隔市場）
有助於新產品的研發
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第四章 消費者態度
Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
對於心理中介變數的信念 對於行銷人員技巧的信念 對於自身因應技巧的信念 對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念 對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念
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制服影響人的心理
被迫中斷的監獄實驗 – 金巴爾德的實驗 -- 制服會讓我們在社會中扮演各種角色 -- 利用報紙廣告募集協助實驗者 就中選取21名美 國白人大學生 (這群受試者背景相似 性格沒有很大 的偏差 情緒穩定而健康) 從中隨機抽取11擔任看守 的警衛 10人擔任囚犯 -- 提高真實性: 囚犯被逮 採集指紋… 警衛帶警笛警棍… -- 囚犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中 -- 囚犯
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情感與態度的關係
經由消費經驗而產生的情感：T4-6 ex親身經驗
經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感：EX 廣
告 明星偶像 大眾傳播媒體
經由購買情境經驗而產生的情感 ：一個令人愉悅 的購物環境往往會帶來對該購物環境中商品的好
感 間而影響了消費者的購物意願 ex行銷人員 其他 ex家人或密友 社會文化規範 人格特質
ELM（推敲可能性）理論:認為影響一個人的態度有 兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉 入程度而定。F4-9 中央路徑 VS 邊陲路徑
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態度的變遷理論(3/3)
說服知識模式:認為對於消費者的說服必須考慮消費 者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展 出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到 的說服加以反應。消費者對行銷的知識包括:
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態度形成過程中信念(認知)的角色
那個品牌的牙膏對於預防住牙最為有效？ 價格愈貴的產品代表的品質愈高嗎？ 你相信這門課是有幫助的嗎？
這些問題都集中在個人的信念上 信念可以定義為對於兩項或更多標的物間關係的主觀
判斷 依據多重屬性態度模式 對於產品屬性或特色的信念
平衡理論:是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些 事物的關係（F4-5）。會要求這三者的關係維持和諧 也就是保持平衡
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態度的變遷理論 (2/3)
認知失調理論:認為當一個人面對態度或行為上的不 一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常 這些行動便是改變行為或態度。
合理行動理論:一個人對於行為的主觀規範與態度會 影響行為意圖 而行為意圖是行為的前奏 (fig4-3)
嚐試理論：將合理行動理論中的 行為 此一應變數 以 為了達成某一目標的 嚐試 來代替
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多重屬性模式的優點
實質的診斷模式：態度的衡量雖能告訴我們消費者喜 歡或不喜歡某樣產品 但卻無法顯示其原因為何 因此 必須聊解消費者對於產品屬性的信念以及這些屬性的 重要程度
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態度的強度
服從: 低涉入 容易改變 認同: 中涉入 迎合其他的人或其他群體 內化 : 高涉入 消費者的態度已經深入到其內
心 而變成其價值系統的一部分
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態度的功能
效用的功能 : 引導消費者達成其所追求的利益 價值傳達的功能 : 反應或表達一個人的一般價
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行為
態度
認知
情感 行為(準備狀態)
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態度的一致性
消 費 者 會 在 他 們 行 為 的 認 知 情 感 行 為 等 三 個 態 度 成 分 上 維 持 一 致 與 和 諧 態 度 的 一 致 性 主 要 和 兩 個 因 素 有 關 : 價 值 性強 度
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圖4-2 態度的效果層級
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態度的效果層級與行銷策略
標準學習層級：強調平面廣告與銷售人員的運用 低涉入學習層級：強調透過簡單重複的訊息來發展出
與產品屬性或產品利益相關的信念 經驗學習層級：強調使用該產品所可能得到的樂趣與
態度的變遷
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態度的變遷理論 (1/3)
自我知覺理論:是指人們會藉由觀察他們自己的行為 來決定他們的態度。
社會判斷理論 :認為人們會將所新收到的訊息，根據 他所已知的訊息來加以同化。當意見落在態度的接受區間
內 該意見會被接受 是為同化效果; 反之 該意見落在接受區外 則為對比效果
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態度構成的三個主要成分
情感(affect)是指一個人對該態度標的物的整體感覺與 情緒。
行為(behavior)是指一個人對該態度標的物的行動意圖 或實際的行動。
認知(cognition)是指一個人對該態度標的物的知覺、 信念與知識。
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值 生活型態 以及自我形象 自我防衛的功能 : 自我避免受蹈焦慮與威脅 知識的功能 : 滿足消費者想要知道的認知需求
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Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
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Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
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態度的定義
態度是指對一個特定的對象（例如品牌），所學習到 的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與 厭惡、對與錯等等的個人標準。
感覺 因此相對上較強調賦予產品正向的情感 行為學習層級：強調透過促銷技巧 來直接引發購買
行為
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第四章 消費者態度
Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
所有值得發明的東西早 就有人發明了
時空旅行根本就不可能 科技已經無法再做任何
重大的突破 所有基本的科學法則都
不可能被證明有錯 社會問題將永遠存在 如
飢餓與戰爭
人類注定要一在重蹈歷 史的錯誤
人類無法比光速更快 我永遠無法成為太空船
駕駛人 現在有待探討的事物已
經很少了 人們應該獨善其身 不要
相當重要 其原因是基於這些信念可決定一個人對產 品態度的喜惡
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態度的多屬性模式
費雪賓模式:消費者對產品品牌的態度（attitude) 是 受售消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的信 念(belief) 以及對該屬性的權重(weight) 相乘積的加 總而得
嘗試解決社會問題
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有時關聯不一致的原因:
涉入不夠 購買可行性不夠 直接的產品經驗不夠 價值與信念缺乏關係存在 市場狀況的改變 態度的可抽取性不佳
態度是發生在情境中。
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第四章 消費者態度
Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷
與警衛的狀況不斷的惡化 不得不提前中止實驗
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改變態度的策略
改變基本動機功能 連結策略 解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手 （EX 伸腳入門策略 吃閉門羹
策略）
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你的極限在哪裡?
一個人的態度會在程度上影響他的行為取向 由於態度是習得的傾向 具有激勵的特質 因此 可能 驅使消費者或避免特別的行為
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態度的特性
態度是有其所針對的對象。 態度是經由學習所得的。 態度與行為具有一致性。(but 有時有外在條件的限制)
信念、態度與行為之間具有關聯性 (態度具主觀成分）