餐饮市场营销观念及其演变

餐饮企业的市场营销活动总是在一定的营销观念指导下开展的,餐饮经营的效果受制于经营者所持有的市场营销观念.餐饮市场营销观念的演变经历了生产导向观念,产品导向观念,销售导向观念,顾客导向观念和社会营销导向观念等几个不同的阶段,它们分别适应不同的历史阶段.

了解餐饮市场营销观念及其演变,可促使餐饮经营者更新观念,发现和摒弃头脑中的旧的,与经营背景不相适应的观念,并建立起适应当代餐饮经营的顾客导向和社会导向观念.同时,通过正确处理餐饮企业与餐饮消费者以及餐饮企业与社会利益之间的关系,加强市场营销管理,可使餐饮市场走上健康和可持续发展的轨道.

(一)生产导向观念

1.生产导向观念的内容

生产导向观念的内容是"餐厅能提供什么就销售什么",这是一种最古老的市场营销观念.

2.生产导向观念的背景

生产导向观念形成的背景是餐饮产品供不应求,消费者的消费需求在数量上不能得到满足,因此他们的主要兴趣是餐饮产品的有无,购买者间会形成竞争.对企业而言,生产的餐饮产品没有销售的障碍,它们只关心是否能大量生产出产品,而不用关心顾客是否需要.

3.生产导向观念的企业行为表现

这一市场营销观念指导下的餐饮企业的经营行为,就是想方设法扩大生产能力,大量组织生产.为降低生产成本,获得更大的利润,企业通常会减少产品的品种,增大同种产品的生产规模,取得规模效益.所以,这一时期的餐饮供应品种非常单调,服务项目单一.

(二)产品导向观念

1.产品导向观念的内容

产品导向观念的具体内容表现为,企业市场营销者认为"顾客喜欢良好的菜品,设施和服务,因此餐饮企业要做的工作就是提供上述东西".

2.产品导向观念的背景

随着社会生产规模的扩大,餐饮产品的供给数量增加,供求关系得到一定程度的缓和,消费者对餐饮产品的选择要求逐渐增强.他们不再仅仅追求数量的满足,而开始以质量和价格作为选择产品的基础.在这一背景下,企业的经营理念也随之发生变化,产生了产品导向观念.

3.产品导向观念的企业行为表现

持这种市场营销观念的经营者,会致力于为顾客提供所谓物美价廉的餐饮产品,如注重菜品,服务,设施,环境等方面的改进和提高等.但由于他们没有意识到消费者的需求正在发生着变化,没有去关心消费者的需求和愿望,所以很容易导致"营销近视症",即餐饮企业迷恋于自己的产品,却看不到市场消费需求的变化;只注重菜品,服务,设施,环境等方面的改进和提高,忽视对顾客需求的研究,缺乏产品的销售推广.事实上,实践很快就证明了,并非物美价廉的产品都是畅销品.

(三)销售导向观念

1.销售导向观念的内容

销售导向观念认为,"餐厅一方面要创新菜品,增加设施,改进服务,另一方面还需加强推销".

2.销售导向观念的背景

这一市场营销观念产生的直接背景,是生产规模的继续扩大,市场上的餐饮产品供

给数量进一步增加,餐饮企业间的竞争日趋激烈,原本较为顺畅的销售环节出现了较大的障碍.实践中,餐饮企业感到仅有物美价廉已经不足以实现销售,必须狠抓推销才能卖出更多的餐饮产品.此时,餐饮企业担心的已不再是如何大量生产,而是如何销售.此时,有关推销的各种研究应运而生,餐饮企业也很注重推销队伍的建设,工作中非常强调推销.

3.销售导向观念的企业行为表现

这一阶段,虽然经营者们已经认识到,产品的销售有困难,必须在经营中予以重视.但是,餐饮产品出现销售困难的原因,却被认为是有太多竞争者的存在,还没有意识到真正的原因来自顾客需求的变化.因此,餐饮企业的一切营销活动,包括打折,赠送或其他促销活动,都只是把产品推销出去了事,而对产品是否满足顾客需求漠不关心,甚至采取不正当的手段侵害消费者利益.所以,销售导向观念的弊端,是没有把顾客需求放在第一位,推销工作只是从自身利益出发,难以形成长期竞争优势和知名品牌.

四)顾客导向观念

1.顾客导向观念的背景

顾客导向观念即市场营销导向观念产生于20世纪50年代,它的出现是企业市场营销上的一场变革.第二次世界大战结束后,由于大量军工企业转向生产民用产品,巨大的军事工业生产能力,使消费品市场的产品数量激增.随着不断的技术创新,新的消费产品也不断涌现出来.消费品供给呈现出数量丰盈,花色繁多的景象.另外,由于资本主义国家开始实行高物价,高工资,高消费政策,居民可支配收入增加,闲暇时间越来越多,消费的多样化趋势也日益显现,消费者对产品的需求也愈加苛刻.在来自消费者和竞争者的双重压力下,企业开始意识到,只有识别消费者需求并满足他们的需求,企业才能够顺利生存和发展.这时,全社会开始以顾客导向观念作为其主流市场营销观念.

2.顾客导向营销观念的内容

(l)顾客导向观念的基本内容

顾客导向观念在餐饮企业经营中表现为以下内容:满足顾客需求是餐饮企业一切工作的核心,企业不是考虑什么可供销售,而是考虑顾客需要什么."顾客第一"是这一观念的直接体现.顾客导向观念在一些企业已得到了充分的理解,它们的理念性口号已不再是"顾客第一"这种抽象表述,而演绎为更有实际指导意义的语句.例如,拉萨的西藏朝天骄餐饮有限公司餐厅的进门处,郑重地宣称:"餐饮是良心与道德之事业".这是对顾客导向观念的现实性诠注.

(2)顾客导向观念的两个核心

从产生的背景可以看出,顾客导向观念的核心由两部分组成:一部分是顾客观点,即从顾客出发,满足顾客需要;另一部分是竞争观点,要求企业在满足顾客需求的同时,还要使自己的产品在与竞争者的竞争中取得优势.在这种营销观念下,餐饮企业的经营活动,一只眼要盯着顾客,另一只眼要盯着对手.

(3)顾客导向观念的四个基本支柱

顾客导向的餐饮营销观念有四个基本支柱:顾客需要,目标市场,整体营销和盈利.

①顾客需要支柱.要求企业能准确识别顾客需要,并在此基础上全面满足他们的需要,提高顾客满意率.这就要求企业真正识别需要,而不是只看到表面的需要.例如,顾客要求"价格适中的一场婚宴",其中表明的需要是"顾客需要一场价格合适

的婚宴",真正的需要是"不花很多钱就可以举办一场满意的婚宴",未表明的需要是"尽可能地提供好的婚宴产品,并能多提供一些附加服务,使顾客感觉更合算",秘密的需要则是"通过举办这一婚宴让亲朋好友觉得我很体面,使自己更受大家的

欣赏和尊重".可见只有准确识别顾客各个层次的需要,才能通过产品全面满足顾客需要.

②目标市场支柱.要求餐饮企业放弃满足所有顾客的所有要求的想法,通过选取部分有相同需求特征的消费者组成的某个或某几个目标市场,有的放矢地集中企业资源重点予以满足.这是在消费需求多样化的今天不得不做的选择.

③整体营销支柱.要求餐饮企业既进行外部市场营销,又进行内部市场营销.因此,企业就应实现内部各部门间的协调与配合,并追求4Ps市场营销组合要素的整体效应.

④盈利支柱.盈利支柱意味着餐饮企业的市场营销不能不考虑盈利,即应该通过满足顾客需要最终实现企业利润最大化,将满足顾客需要与企业盈利有机结合起来.在赢利问题上应着重处理好长远盈利与眼前利益的关系,必须着眼于企业的长远盈利能力的培养,杜绝因眼前利益危害长远盈利能力的行为.餐饮经营实践中,经营者往往经不起诱惑而因小失大.因此,餐饮经营者应该充分重视并自觉运用顾客导向观念,努力规范自己的经营行为.

(五)社会营销导向观念

1.社会营销导向观念的背景

社会营销导向观念是20世纪70年代以后形成的营销观念.由于社会生产的进一