8.13豪宅营销的必胜细节

“飞机恐惧症”、抗灾害能力偏弱、环境嘈杂。
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富太太是购买豪宅的重要决策人 外在表现： （1）她们是四十至五十岁的官太太或老板娘； （2）她们高傲、聪明博学见识广、有品味、懂生活； （3）她们很能干，掌管着家庭财政大权； （4）她们能够接受新鲜事物，与时俱进； （5）她们喜欢与同质同龄的人交往。 内心世界： （1）她们担忧未来企业的命运、事业的成败； （2）她们害怕身心的自然衰老，而又力不从心； （3）她们希望能成为丈夫事业上的“贤内助”； （4）她们希望修炼内在的美，成为维系幸福和谐家庭的核心。
• 移动装置内容产业
马云
• 体育产业链 • 2014年6月以12亿人民币入股恒大足球俱乐部 50%股权
• 打造微信航母
马化腾
• 人际沟通平台（使用时间最长，占有率最高） • 金融支付平台（衣食住行娱乐品味生活、健康） • 亿31亿元拿下NBA5年新媒体独家版权
未来，房地产“价值分化”会越来越大！
1、买大的（以小换大、以多换大） 2、买好的（城市规划好的……） 3、买贵的（地段、商业机能、生活配套）
2
配套私享
让业主的社交生 活圈层化
配臵顶级设施：游艇码头、红酒雪茄坊、贵族学校等 ，并且通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享
3
感觉私享
让业主的影响力 和私密得到尊重
（1）服务是一对一的，强调身份的对等 （2）在尊重其圈层影响力的同时，保护业主的私密
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4. 策略单一，过分依赖广告
广告只能解决“传播”的问题，解决不了购买问题！
5. 只注重项目品质，忽略品牌的力量
豪宅的品质是体验而来，无需声嘶力竭！真正口碑相传的是品牌，而不是产 品本身。开发商及项目的品牌营销不容小觑！
6. 服务，仅停留在表面
服务的力量显而易见，但要知道，服务不是从客户踏进售楼处开始，而是要 从进入售楼处之前。更要注重销售过程中对客户的维护。
系统等 大量的赠送面积、大套房设计、阳光地下室等 小桥流水、皇家园林、参与性与观赏性并重、昂贵的树种等 顶级奢华会所以及会所内部的服务、“泛会所”等
平台稀缺
豪宅软性感受三大要点
序 号
类
别
目
的
具体要求
1
资源私享
让业主最大限度 享受公共资源
（1）项目具有昭示性和标志性，私属领地界定明确 （2）公共资源私享，通过标示、规划达成私享空间
（1）自然资源的有效输出
自然资源是土地价值中的核心内容，它需要更多的笔墨去演绎，而演绎的重点则是传递给 购房者一种“对自然资源尊重”的态度，主要表现在产品规划及其细节与自然的融合，从 而缔造一种精神层面的生活态度。自然资源是“天赋贵脉”，只有尊重它并且为业主有用 ，这才是开发商应有的态度，也是购房者所关切的因素之一。
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三、客群篇：深入剖析中国富豪阶层
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生活习惯
尊贵型
重视生活品质
生活态度
倾向于自然、轻松、简 单的生活方式
消费取向
消费时更希望得到身份 和地位的认同
关键词
追求自然、闲适
客群来源
企业家、名人或者事 业有成的商务人士
认为会所、庭院
倾向于轻松的、休闲的 生活，希望与家人共度 时光
享受型
和大露台是享受 生活的地方
2. 房子代表主人的世界观
房子代表主人的个性、处世理念、奋斗精神！ 更加希望将这种精神通过房子传承给下一代！
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3. 私密性压倒一切
在他们眼中，最看重社区及房子的安全性，归根到底是私密性！
以软件+硬件的方式形成复合式安防体系
三重安全身份确认，指纹 、掌纹、虹膜三保险设臵 ； 每户拥有一个独立隐蔽紧 急避难所； 退役特种兵安保团队，比 客户的保镖更优秀的保安
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6. 他们更愿意为“顶级”感受和“稀缺”买单
地段、产品、资源、服务等构成“顶级”感受，在营销的过程中，更要不断 地传输“稀缺”概念，并且通过多种方式进行演绎。
7. 兴趣与爱好调查
1.运动方面： 旅游、高尔夫、私家泳池游泳、马术、帆船、赛车 2、消遣类 聚餐、喝茶、阅读 3、个性偏好 收集古董、字画，热衷于EMBA 4、富太太平时爱去的消费场所排名 超市、大型购物中心、美容院、健身房、咖啡厅（或茶室）
更喜欢那些能够切实提 高生活质量的产品
注重服务、细节
企业的高层领导，归 国华侨、外籍人士
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生活习惯
喜欢去酒吧、高
生活态度
倾向于有个性的、充满 激情的生活
消费取向
倾向于品牌消费，多数 人喜欢奢侈品
关键词
注重身份认同
客群来源
私营业主以及“富二 代”
炫耀型
尔夫、健身房等 场所
理财型
重视生活品质， 注重休闲
（2）历史底蕴的生动阐述
“历史底蕴”指的是土地以及周边曾经发生的具有标志性的历史事件，或与某位历史名人 相关联的故事，甚至是神话故事。这些事件、故事具有深厚的历史底蕴，而且广为流传。
（3）生活配套的反复强化
富豪对生活配套的关注度最高的分别是咖啡厅或茶室（含棋牌室）、高档酒店（星级宾馆）、
学校（初中和高中）、健身房和高端俱乐部。 而他们的太太平时爱去的消费场所排名为：超市、大型购物中心、美容院、健身房和咖啡厅或 茶室（含棋牌室）。
（4）未来规划的科学描绘
未来规划的主要内容有三类：（1）政府的区域定位，如生态城、创意城、工业园区等，甚至 是新政府未来所在地；（2）产业输入，如健康养生产业、娱乐产业等；（3）交通规划，如地 铁规划、城际公交等。
稀缺，它让豪宅销售温度不减
资源稀缺
城市资源指的是能够代表城市或区域的，可以带来财富效益、
北京西山壹号院
伦敦 海德公园一号
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4. 喜欢奢侈品，也喜欢替代品
看似遥不可及的中国富豪，其实，与大家没有什么区别！ 奢侈品在他们看中只是点缀，生活中的他们喜欢替代品。
5. 物业服务，要管家，还要营家
中国的物业服务水准始终达不到富豪的要求。 真正的富豪希望自己持有的物业得到物业公司的经营！
如：很多物业公司推出了空臵房 屋的租赁服务，臵换服务。 中国途家集团走在了全球房屋臵
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8. 豪宅的趣味主要体现在哪里？
男主人的回答是：地下室。因为那里是安静的休闲区域。 女主人的回答是：庭院。因为那边情趣无限。
9. 富豪们认为他们重视，但是开发商忽视的一项工作是？
园艺师。
10. 选择大平层豪宅的主要因素
地段好（工作、商务接待方便）、精装修、兼顾投资的需要。
11. 不选择大平层豪宅的主要因素
10%
其它
10%
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在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征
项目定位 产品定位 推广策略 传播语言
树立城市或区域地标形象
大师之作，只有少数人可拥有
树立绝对排他性的品牌形象
有腔调，但不装腔作势 有骄傲，但不声嘶力竭
以价值和超越价值为核心
营销核心 营销执行
以圈层为手段，注重细节的堆砌
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四、营销篇：豪宅营销的“奇正”之道
贸易
30%
贸易
35%
房地产
30%
能源
34%
能源
20%
高科技
12%
金融
13%
能源
20%
贸易
20%
房地产
23%
房地产
10%
制造
19%
金融
12%
高科技
13%
金融
17%
金融
18%
房地产
15%
高科技
20%
房地产
10%
高科技
20%
制造
20%
高科技
10%
贸易
12%
金融
13%
贸易
10%
其它
10%
其它
8%
其它
6%
其它
8
他们有共同的特征——
家族精神
圈层之巅 文化底蕴
资源稀缺 产品考究
9
豪宅是富人买的房子！？ 对，但是富人应该
买“贵东西”！
10
中国有富豪，世人皆知，
但是， 中国有贵族吗？？？
11
富，体现在外在，贵，掩饰不住！
富，传承一代，贵，传承万世！
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同样是村姑……
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除了银行里的数字之外，
您有家族精神吗？
全国知名豪宅项目客户构成
项目名称
香港天玺
香港凯旋门
北京银泰中心 上海翠湖天地嘉苑 上海汤臣一品
外籍客户
外地内地客户 本地客户
45%
35% 20%
20%
10% 70%
65%
15% 20%
58%
31% 11%
26%
41% 33%
37
中国富豪从事行业构成
1000-2000万 2000-3000万 3000-5000万 5000万-1亿 1亿以上
具有一定的冒险精神
消费时更希望得到身份 和地位的认同
投资与升值
企业家、投资客
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调查背景：
2012年，本人倾公司之力，对全国150位身价5000万元以上的富人以及中国十大 豪宅的客群进行调查分析，发现了一些颇有价值的线索！
1. 房子是身份，也是利益
代表了自己的社会阶层、地位； 通过房子证明自己的实力，并且获得更多的商机！
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பைடு நூலகம்
奇正之“正”
跨界营销，豪宅营销的主旋律
1. 产品：跨国界
“跨国界”并不限于国际化产品元素的运用，而且要树立起国际化的品牌形 象 。
（1）通过精细化的产品设计带来 2. 生活：跨价值 客户超越物质层面的享受；（2） 营销与高端客群为邻的氛围；（3） 通过与奢侈品品牌嫁接带给客户最 3. 营销：跨行业 具品位意识的生活态度。 （1）让不同领域、不同行业的销售精英成为项目的“销售员”；（2）以奢
生态效益、人文效益等的一系列资源，如学区、公园、地铁、
医院等，它们在城市或区域中不可能实现全覆盖，它们与项目 的距离越近就表明关联度越高。
产品稀缺
产品类别 建筑立面 差异点 独特的建筑风格、全石材立面、铝板立面等
建筑形式 先进工艺
科技元素 室内空间 景观园林 项目配套
豪华大堂入户、类独栋、精致独栋、合院形式、赠送地下室和车位（车库）等 十大节能系统、24小时集中供热水、地源热泵等 智能家居、智能安防系统、室内声学（光学、空气）处理系统、植被生态控制
4、买稀缺的（上海、深圳、苏州园区）
交流纲要：
一、解读豪宅：何为豪宅？
二、中国式豪宅营销存在的问题
三、客群篇：深入剖析中国富豪阶层 四、营销篇：豪宅营销的“奇正之道” 五、推广篇：迎合客户，慢工出细活 六、服务篇：让客户提前感受豪宅价值
七、渠道篇：基础渠道工作的再升级
4
何为豪宅？
5
中国“豪宅”之乱现状：
豪宅营销的必胜细节
——认清豪宅本质 完善营销战略
分享人：唐安蔚 2016年8月
富豪们最近都在忙什么？往哪儿布局与转型？
• 整顿旗下40多家万达百货业务模式（亏损连
万达集团 金融、文化
连？） • 海外并购（大多数在西班牙） • 娱乐消费产业（2018年无锡万达城） • 4500万欧元购买马德里竞技俱乐部20%股权 • 10.5亿欧元并购世界第二大体育公司-瑞士盈方 • 6.5亿美元收购美国世界铁人公司100%股权
侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销；（3）走出楼盘现场，主动走 进潜在业主的圈子；（4）与品牌联盟的联合行销；（5）以文化带动销售， 倡导“学术行销”。
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（1）五星级的酒店设施；（2）金 钥匙服务；（3）为客户提供各种 豪宅客户的兴趣要比普通客户广泛 5. 资讯：跨领域 高端活动资源。 得多，他们希望从多方面获取不同 豪宅项目不同于普通住宅项目，其 领域的资讯，时尚、教育、财经等 客群受地域限制较小，因此，那些 6. 社区：跨地域 均是他们工作之外的兴趣点。 跨地区经营的开发商需要树立起 “跨地域资源共享”的理念，通过 多地联动的形式，提升国内乃至国 际影响力。
您的精神世界富足吗？
您有什么可以传承给下一代的吗？
您的孩子在“坑爹”吗？
14
富
贵
15
16
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18
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重要结论：
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二、中国式豪宅营销存在的问题
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1. 营销高度提升不够
很多营销策划人，只注重对产品价值、配套价值的挖掘，没有站在一定的高 度上解决豪宅价值体系的构建问题。
关键词一：谁都可以自称为“豪宅”？！ 关键词二：硬件顶级就算豪宅？ 关键词三：把豪宅仅当做房子在使用？
6
世界排名第一豪宅，价值10亿美元
穆克什·安巴尼 印度孟买
世界排名第二豪宅，价值1.5亿美元
利奥波德别墅 法国
7
中国排名第一豪宅，价值4亿人民币 广州大一山庄
中国排名第二豪宅，价值1.5-2亿人民币 上海汤臣一品
4. 服务：跨功能
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案例：华润凯旋商学院
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土地价值，豪宅营销的“开场热舞”
土地价值的构成 构成类别 构成要素
背山靠水（或取其一）、人文景观（如公园、人造风光带等） 自然资源 、风水上乘 历史底蕴 区域认可程度、土地的文化内涵
相关配套 人文气息浓郁（学校林立）、商业配套、生活配套一应俱全
未来展望 政府对土地所在区域的未来规划
利用太湖资源，通过资源 附加值提升项目附加值。 将营销高度提升到资源的 共享上。
常州 星河丹堤
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2. 营销体系空洞
虽然搭建了价值体系，但是误将“卖点”作为客户的“买点”。
3. 不了解中国富豪阶层的真实需求
要么把富豪看得遥不可及，要么一味地迎合富豪，不知道富豪真正要的是 什么。导致活动参与度不高，客户对产品改善的要求跌出。