市场营销对象分析与客户管理

市场营销对象分析与客户管理

本讲主要内容：

1、客户的基本概念

2、客户的基本类型（依据客户的基本动机）

3、客户的基本要件与客户资格审查

4、客户的分级管理

5、客户的分群管理

我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。

第一节

一、客户的基本概念

——谁是我们的市场营销对象？

1、市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。

2

3、市场营销对象是营销者的竞争对手之一。

4、客户是营销客体的购买者。

P、S、I、O ．．．

容易混淆的概念：

*营销对象

*客户

*消费者

*用户

有什么样的客户呢？

*旅客、食客、游客、观光客．．．

*球迷、票友、发烧友．．．

*观众、听众．．．

*患者、学生、公民．．．

二、客户的基本类型

1、分类标准的多样性

——客户细分的依据

*客户的分群

*客户的分级

*客户的分类

*客户的分层

2、客户的购买动机类型

*消费型购买者

自己购买，自己消费。

注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。

*制造型购买者

将其改造、制造为新的产品。

关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。

*贸易型购买者

商人，买是为了卖。

关心的是“利”，是否有利润空间。

*代表型购买者

政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。

关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。

第二节

三、客户的基本要件与资格审查

我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？

——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。

1、客户审查的重要性与必要性

企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。

避免将敌当友，陷入市场误区。

2、客户的基本要件

*需求

*支付力

*决策权

客户是由MAN构成的：

M——Money

A——Authority

N——Need

需求是可以被创造出来的。

社会的购买力回随着社会的发展而变化的。

要找到真正的决策者

3、客户的信用状况审查

信用关系是交易关系的基石。

守信、失信与商业欺诈。

信用调查的途径与方法。

客户信用管理（系统）。

4、客户的购买资格条件审查

两种限定：

*法律规定的——政府行为

*公司内部规定的——企业行为

5、公司客户筛选制度与程序

必要性：

*为了维护公司的形象

*为了提高工作效率

*保守公司的商业机密与技术机密

制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：

*公司宗旨

*市场定位

*市场发展目标

第三节

四、客户分级管理

为什么要实行客户的分级管理？

依据什么标准对客户进行分级管理？

怎样实现客户分级管理？

1

2、依据什么标准对客户进行分级？

——客户分级的主要标准

*客户的购买概率

*客户的购买频率

*客户的购买量

*客户的信用状况

*客户的影响力

*客户的发展前景

*客户的忠诚度

3、怎样实现客户分级管理？

——ABC方法

4、大客户的营销

——重点营销

五、客户的分群管理

1、五花八门的客户族群

——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族……

——大款、中款、小款、款爷……

——小资、中产、大资……

——外企员工、国企员工、私企员工、个体户……——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……

——新一代、新生代、新新代……

——书友、车友、麻友……

——球迷、舞迷、戏迷……

思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？

2、客户分群的原因

*市场化——社会化——民主化——多元化

*市场需求的同质化与异质化

*市场规范的内化与外化

*市场经济、民主经济与客主经济

*乱市、乱价、乱想

3、客户分群的主要依据

*收入水平与经济条件

*教育程度与个人修养

*职业背景与业余爱好

*社会关系与参照群体