市场营销管理讲义(XXXX-1版)
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信息营销（Information Marketing ） ——通过信息与信息技术来开展的营销活动。 服务营销（Service Marketing ） ——以第三产业为主要内容的营销活动。 政府营销（Government Marketing ） ——政府部门应用营销原理与方法来实现政府
简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。
营销与推销的区别
营销 策略 推销 技巧
Fig. 1.07
T4
推销和营销比较
出发点 焦 点
手段
结果
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
(b) 营 销
二、营销什么？
营销的对象包括能满足某种需要或欲望而提 供给市场交换的一切东西。具体包括：
三、市场营销新概念
1、从4P’s到12P’s Pub(lPicrRodeluactito,nPsr公ice共, 关Pl系ace, Promotion)
Power&Politics 权力政治
People
Baidu Nhomakorabea
顾客、人员
Probing
市场探测
Partitioning 市场细分
Prioritizing
Information --- Education Marketing 信息营销
3、从4P’s到4C’s（劳特 朋）
Customer（ 顾客） Cost （ 成本或费用） Convenience（便利） Communication（ 沟通）
4、从4C’s到 4R’s（舒尔 茨）
Relevance（关联） 与顾客建立关联
第一节 营销学的范畴
一、什么是营销？ 二、营销什么？ 三、谁是营销者？ 四、市场与营销的变化
一、什么是营销？
赵本山卖拐是不是营销？
07年春晚的策划呢？
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和集体通过创造，提供出售，并同他人 自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《营 销管理》.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织 的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟 通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关 系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过 程。
4、市场地点、市场空间和大市场
5、主要顾客市场
1）消费者市场 2）企业市场
----产业市场 ----中间商市场 3）非营利和政府市场 4）全球市场
四、市场与营销的变化
1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、行业趋同 9、零售业的变化 10、甩开中间商
Reaction （反应） 提高市场反应速度
Relation （关系） 处理好与顾客的关系
Return （回报） 注意营销回报（获利能力）
5、部分营销新概念的含义
战略营销（Strategic Marketing） ——以营销战略（重点是产品、市场、竞争）
为主线和核心的营销活动。
关系营销（Relationship Marketing ） ——通过建立与维系顾客及公众之间的长期良
社会营销观念是三者均衡的理念
Consumers (Wants)
Society (Human Welfare)
Societal Marketing Concept
Company (Profits)
全面营销观念
全面营销观念涉及四个方面： 对顾客和合作伙伴采用关系营销； 对4P采用整合营销； 对国家与社会采用社会责任营销； 对内部员工和部门采用内部营销。
营销管理讲义
Marketing Management
梁修庆 (Liang xiu qing)
广西大学商学院
The School of Business
Guangxi University 2007年8月
第一章 定义21世纪的营销
第一节 营销学的范畴 第二节 营销观念的转变 第三节 核心营销概念、
营销管理趋势和任务
有形的商品(Goods)
无形的服务(Service)
人物(Persons)
知识(Knowledge)和信息
观念(Concept)，包括创意
组织(Organization)
体验(Experiences)
事件(Events)
地点(Places)
保护
财产权(Properties)
地球
三、谁是营销者？
营销者和预期顾客是谁？
好关系来开展的营销活动。
权力营销（Power Marketing） ——通过权力、威信来开展的营销活动。 绿色营销（Green Marketing） ——以自然界生态平衡及人类可持续发展为主
线的营销活动。
形象营销（Image Marketing） ——通过塑造组织形象，凭借形象力来开展营
销活动。
——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的
过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，
它的目标是满足各方的需要。
3、市场(Market)
1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三 个变量的函数。
其中：
Market=f(x,y,z) X——潜在顾客 Y——购买力 Z——购买意向
1、市场营销者(Marketer) ——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场
营销者，不积极的一方称为目标公众。
由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞 争者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方 的集合称为“市场”。
2、营销管理。科特勒(Kotler)的定义：
第二节 市场营销观念的转变 与营销新概念
一、营销观念的含义
—一种指导企业的市场活动，并确立营销在企
二业、中营的销地观位的念思的想演、变经营理念或商业哲学。 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（1920~1933） 3、推销观念（1934~1950） 4、市场观念（1951~1970） 5、社会营销观念（1971~现在） 6、全面营销观念（1995 ~现在）
市场选择
Positioning
市场定位
Purchasing
采购供应
Incorporate --- Relationship Marketing 关系营销
Influ2en、ce 从--- 4PoPw’er Ms到ark4etiIn’g s
权力营销
Image --- CIS Marketing 形象营销
简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。
营销与推销的区别
营销 策略 推销 技巧
Fig. 1.07
T4
推销和营销比较
出发点 焦 点
手段
结果
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
(b) 营 销
二、营销什么？
营销的对象包括能满足某种需要或欲望而提 供给市场交换的一切东西。具体包括：
三、市场营销新概念
1、从4P’s到12P’s Pub(lPicrRodeluactito,nPsr公ice共, 关Pl系ace, Promotion)
Power&Politics 权力政治
People
Baidu Nhomakorabea
顾客、人员
Probing
市场探测
Partitioning 市场细分
Prioritizing
Information --- Education Marketing 信息营销
3、从4P’s到4C’s（劳特 朋）
Customer（ 顾客） Cost （ 成本或费用） Convenience（便利） Communication（ 沟通）
4、从4C’s到 4R’s（舒尔 茨）
Relevance（关联） 与顾客建立关联
第一节 营销学的范畴
一、什么是营销？ 二、营销什么？ 三、谁是营销者？ 四、市场与营销的变化
一、什么是营销？
赵本山卖拐是不是营销？
07年春晚的策划呢？
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和集体通过创造，提供出售，并同他人 自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《营 销管理》.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织 的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟 通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关 系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过 程。
4、市场地点、市场空间和大市场
5、主要顾客市场
1）消费者市场 2）企业市场
----产业市场 ----中间商市场 3）非营利和政府市场 4）全球市场
四、市场与营销的变化
1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、行业趋同 9、零售业的变化 10、甩开中间商
Reaction （反应） 提高市场反应速度
Relation （关系） 处理好与顾客的关系
Return （回报） 注意营销回报（获利能力）
5、部分营销新概念的含义
战略营销（Strategic Marketing） ——以营销战略（重点是产品、市场、竞争）
为主线和核心的营销活动。
关系营销（Relationship Marketing ） ——通过建立与维系顾客及公众之间的长期良
社会营销观念是三者均衡的理念
Consumers (Wants)
Society (Human Welfare)
Societal Marketing Concept
Company (Profits)
全面营销观念
全面营销观念涉及四个方面： 对顾客和合作伙伴采用关系营销； 对4P采用整合营销； 对国家与社会采用社会责任营销； 对内部员工和部门采用内部营销。
营销管理讲义
Marketing Management
梁修庆 (Liang xiu qing)
广西大学商学院
The School of Business
Guangxi University 2007年8月
第一章 定义21世纪的营销
第一节 营销学的范畴 第二节 营销观念的转变 第三节 核心营销概念、
营销管理趋势和任务
有形的商品(Goods)
无形的服务(Service)
人物(Persons)
知识(Knowledge)和信息
观念(Concept)，包括创意
组织(Organization)
体验(Experiences)
事件(Events)
地点(Places)
保护
财产权(Properties)
地球
三、谁是营销者？
营销者和预期顾客是谁？
好关系来开展的营销活动。
权力营销（Power Marketing） ——通过权力、威信来开展的营销活动。 绿色营销（Green Marketing） ——以自然界生态平衡及人类可持续发展为主
线的营销活动。
形象营销（Image Marketing） ——通过塑造组织形象，凭借形象力来开展营
销活动。
——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的
过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，
它的目标是满足各方的需要。
3、市场(Market)
1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三 个变量的函数。
其中：
Market=f(x,y,z) X——潜在顾客 Y——购买力 Z——购买意向
1、市场营销者(Marketer) ——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场
营销者，不积极的一方称为目标公众。
由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞 争者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方 的集合称为“市场”。
2、营销管理。科特勒(Kotler)的定义：
第二节 市场营销观念的转变 与营销新概念
一、营销观念的含义
—一种指导企业的市场活动，并确立营销在企
二业、中营的销地观位的念思的想演、变经营理念或商业哲学。 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（1920~1933） 3、推销观念（1934~1950） 4、市场观念（1951~1970） 5、社会营销观念（1971~现在） 6、全面营销观念（1995 ~现在）
市场选择
Positioning
市场定位
Purchasing
采购供应
Incorporate --- Relationship Marketing 关系营销
Influ2en、ce 从--- 4PoPw’er Ms到ark4etiIn’g s
权力营销
Image --- CIS Marketing 形象营销