市场营销管理讲义(XXXX-1版)
市场营销学(经典的电子教材)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
市场营销管理培训教程
市场营销管理培训教程市场营销是企业中至关重要的一环，它直接影响着企业的销售业绩和市场份额。
为了帮助企业管理层和市场部门加强市场营销能力，提高团队和个人的绩效，市场营销管理培训成为了必不可少的环节。
本教程将为您介绍市场营销管理培训的基本内容和方法。
一、培训内容1. 市场营销战略：了解企业市场定位、目标市场、竞争对手和市场趋势的分析，制定相应的市场营销战略。
2. 市场调研：学习市场调研的方法和技巧，掌握有效收集、分析和利用市场信息的能力。
3. 产品和品牌管理：学习如何制定产品策略、定价策略、渠道策略和品牌策略，提高产品的竞争力和市场占有率。
4. 销售和推广：了解销售目标和销售计划的制定，学习销售技巧和销售团队的管理方法，提高销售业绩。
5. 客户关系管理：学习如何维护和发展客户关系，建立客户数据库，提高客户满意度和忠诚度。
6. 数字市场营销：了解互联网、社交媒体和移动营销的趋势和方法，掌握数字化营销的技能和策略。
二、培训方法1. 理论讲解：通过讲师的教学和案例分析，向学员传授市场营销的理论知识和实践经验。
2. 实践演练：通过模拟销售和推广场景，让学员亲身体验市场营销的各个环节，提升实际操作能力。
3. 小组讨论：将学员分成小组，让他们一起合作解决市场营销问题，培养团队合作和解决问题的能力。
4. 案例研究：通过分析实际市场营销案例，让学员了解市场营销策略和方法在实际中的应用，培养分析和解决问题的能力。
5. 应用实践：在培训结束后，给予学员一定的实践机会，让他们将所学的市场营销知识应用到实际工作中，加深理解和掌握。
三、培训效果评估1. 课后考试：培训结束后进行考试，测试学员对市场营销知识的掌握情况。
2. 学员反馈：要求学员填写培训反馈表，收集学员对培训内容和方式的评价和建议。
3. 实际业绩：通过跟踪学员的实际市场营销绩效，评估培训的实际效果。
通过以上的市场营销管理培训教程，希望能够帮助企业提高市场营销能力，实现更好的业绩和竞争优势。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
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第十一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
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第二十七页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
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第一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
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自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销管理中的分析方法(讲义)
市场营销管理中的分析方法第一部分波士顿矩阵法一、波士顿矩阵法的背景和应用波士顿矩阵法，又称为“增长率－占有率矩阵”法，它是美国一流的管理咨询公司――波士顿咨询公司在70年代提出的一种投资组合评估方法。
当时波士顿咨询公司鉴于一些大公司将资金平均分配给各分公司或部门的缺点，提出要根据产品的市场增长率和市场占有率两个重要因素来确定对每一产品或每一业务所应采取的策略措施。
他们把对这些产品或业务的分析综合成一个组合平衡表。
平衡表中将增长潜力、相对市场占有率以及资金潜力等因素都考虑进去，构成矩阵图形，并据此确定资金流向和各种产品或业务的取舍策略。
以上所提到的矩阵就是在营销管理中经常使用的波士顿矩阵，波士顿矩阵法的主要应用就是：通过公司（尤其是大企业，集团公司）波士顿矩阵的制作和分析，有效地对公司各项产品或策略性业务单位（SBU，Strategic Business Unit）进行资源配置、评估及调整，以达到公司最佳的投资组合模式。
二、波士顿矩阵的内容1、波士顿矩阵三要素下图为一家公司的波士顿矩阵图。
该图根据每种产品的三个特征组成（即波士顿矩阵三要素）：（1）该产品市场占有率与同类产品最大竞争对手的市场占有率之比（即该产品的相对市场占有率）；（2）该产品的市场增长率（可用销售额增长率表示）；（3）以销售金额表示的该产品对公司的贡献。
20市场增长率1010 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.1相对市场占有率上图中，横轴表示相对市场占有率，可以本企业产品销售额与最大竞争对手销售额之比来计算。
它用以衡量公司在有关市场上的相对势力。
如果相对市场占有率为0.1，那就意味着公司的产品销售额仅为最大竞争者销售额的10％；如果是10，就意味着公司的产品是市场的领导产品，且其销售额是市场次强者的10倍。
相对市场占有率的高低以1.0为分界线。
相对市场占有率是用对数标尺画出的，这是因为对数函数能够在不改变数据逻辑大小关系的前提下，将非线性的数据系列线性化。
营销管理(完整版)PPT课件
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5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
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什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
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现代市场营销观念的演变
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市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
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什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
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推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销管理学
市场营销管理学
市场营销管理学是指研究市场营销活动的理论、原则和方法，以及如何通过有效的市场营销策略来实现组织的营销目标的学科。
市场营销管理学主要包括以下内容：
1. 市场分析：通过对市场环境、竞争对手和消费者行为的分析，了解市场的需求和趋势，确定目标市场和目标消费者。
2. 定位与差异化：根据市场需求和竞争对手情况，确定产品或服务的定位，并通过差异化策略来塑造产品或服务的独特性。
3. 产品开发与管理：根据市场需求，进行产品开发和创新，同时通过产品管理来确保产品的质量和市场竞争力。
4. 价格策略：通过市场定价策略，确定产品或服务的价格，以及如何通过定价策略来实现销售和利润最大化。
5. 促销策略：通过广告、销售促销、公关等手段，传达产品或服务的优势和价值，吸引消费者购买和选择。
6. 渠道管理：确定适合的销售渠道，并进行渠道管理，确保产品或服务能够顺利地传递到目标消费者手中。
7. 市场营销组织与管理：建立市场营销团队和组织，进行市场营销活动的计划、执行和监控，实现组织的营销目标。
市场营销管理学的研究对象主要是企业和组织，在全球化和互联网时代，也涉及到了跨国公司、电子商务、社交媒体等新的营销形式和趋势。
通过对市场营销管理学的研究，企业和组织可以更好地了解市场、消费者和竞争对手，制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的市场竞争力，实现营销目标和增长。
市场营销管理.pdf
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目的
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
一 年度计划控制
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
4
改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致
一 年度计划控制
2、年度计划控制方法
销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪
二 盈利能力控制
第17-20章 市场营销管理
(如何对市场营销的过程进行管理？）
本章要点
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
第1节 市场营销计划
一、市场营销计划内容 二、市场营销预算
第1节 市场营销计划的内容
一、市场营销计划的内容
市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
最新市场营销管理手册(详细).pdf
市场营销市场营销管理手册目录第一章市场方面岗位说明书 (1)1.1市场营销总监岗位说明书 (2)2．工作内容 (2)3．权力范围 (3)4．工作关系 (3)1.2市场总监岗位说明书 (4)1．任职资格 (4)2．工作内容 (4)3．权力范围 (5)4．工作关系 (5)1.3市场调研经理岗位说明书 (6)1．任职资格 (6)2．工作内容 (6)3．权力范围 (7)4．工作关系 (7)1.4品牌推广经理岗位说明书 (8)1．任职资格 (8)2．工作内容 (8)3．权力范围 (8)4．工作关系 (9)1.5公关策划经理岗位说明书 (10)1．任职资格 (10)2．工作内容 (10)3．权力范围 (11)4．工作关系 (11)1.6广告管理经理岗位说明书 (12)1．任职资格 (12)2．工作内容 (12)3．权力范围 (12)4．工作关系 (13)1.7市场调研专员岗位说明书 (14)1．任职资格 (14)2．工作内容 (14)3．工作关系 (14)1.8品牌推广专员岗位说明书 (15)1．任职资格 (15)2．工作内容 (15)3．工作关系 (15)1.9公关策划专员岗位说明书 (16)1．任职资格 (16)2．工作内容 (16)3．工作关系 (16)1.10广告管理专员岗位说明书 (17)1．任职资格 (17)2．工作内容 (17)3．工作关系 (17)第二章市场管理流程 (18)2.1 市场调查管理流程 (19)2.2 市场预测管理流程 (20)2.3 调研问卷设计流程 (21)2.4 产品定价管理流程 (22)2.5 产品价格调整流程 (23)2.6 宣传物品制作流程 (24)2.7 广告预算确定流程 (25)2.8 广告媒体投放流程 (26)第五章市场管理表格 (27)5.1 市场调查管理表格 (28)5.1.1 市场调查计划表 (28)5.1.2 市场调查报告表 (29)5.1.3 市场调查状况月报表 (30)5.1.4 市场开拓分析表 (31)5.1.5 市场占有率分析表 (32)5.1.6 各销售区域销量统计表 (33)5.1.7 各区域竞争产品对比表 (34)5.1.8 同类产品价格查研表 (35)5.1.9畅销产品分析表 (36)5.1.10 经销商调查表 (37)5.1.11竞争对手调查登记表 (38)5.1.12 消费者购物情况流水记录表 (39)5.1.13 消费者购物习惯分析表 (40)5.1.14顾客流量调查表 (41)5.1.15 顾客构成调查表 (42)5.1.16 顾客购买情况登记表 (43)5.1.17 顾客咨询内容登记表 (44)5.1.18 产品营销分析表 (45)5.1.19产品单价登记表 (46)5.1.20 产品市场调查分析表 (47)5.1.21 产品形象分析表 (48)5.2 市场营销推广管理表格 (49)5.2.1 市场营销费用预算表 (49)5.2.2 市场营销方案执行表 (50)5.3 产品价格管理表格 (51)5.3.1 成本估价表 (51)5.3.2 竞争产品价格表 (52)5.3.3 产品价格变动影响表 (53)5.3.4 产品市场价格统计表 (54)5.3.5 产品降价申请表 (55)5.3.6 产品售价表 (56)5.3.7 产品报价单 (57)5.3.8 产品计价单 (58)5.3.9 产品价格分析表 (59)5.3.10 产品价目表 (60)5.5 广告管理表格 (61)5.5.1 广告策划调查表 (61)5.5.2 广告预算分配表 (62)5.5.3 媒体投放评估表 (63)5.5.4 广告效果反馈表 (64)第六章销售方面岗位说明书 (65)6.1销售总监岗位说明书 (66)1．任职资格 (66)2．工作内容 (66)3．权力范围 (67)4．工作关系 (67)6.2销售计划经理岗位说明书 (68)1．任职资格 (68)2．工作内容 (68)3．权力范围 (68)4．工作关系 (69)6.3区域管理经理岗位说明书 (70)1．任职资格 (70)2．工作内容 (70)3．权力范围 (70)4．工作关系 (71)6.4促销管理经理岗位说明书 (72)1．任职资格 (72)2．工作内容 (72)3．权力范围 (72)4．工作关系 (73)6.5销售运作经理岗位说明书 (74)1．任职资格 (74)2．工作内容 (74)3．权力范围 (74)4．工作关系 (75)6.6客户关系管理经理岗位说明书 (76)1．任职资格 (76)2．工作内容 (77)3．权力范围 (77)4．工作关系 (77)6.7渠道管理经理岗位说明书 (78)1．任职资格 (78)2．工作内容 (78)3．权力范围 (78)4．工作关系 (79)6.8客户服务管理经理岗位说明书 (80)1．任职资格 (80)2．工作内容 (80)3．权力范围 (80)4．工作关系 (81)6.9销售计划专员岗位说明书 (82)1．任职资格 (82)2．工作内容 (82)3．工作关系 (82)6.10区域管理专员岗位说明书 (83)1．任职资格 (83)2．工作内容 (83)3．工作关系 (83)6.11促销管理专员岗位说明书 (84)1．任职资格 (84)2．工作内容 (84)6.12销售运作管理专员岗位说明书 (85)1．任职资格 (85)2．工作内容 (85)6.13客户关系管理专员岗位说明书 (86)1．任职资格 (86)2．工作内容 (86)3．工作关系 (86)6.14渠道管理专员岗位说明书 (87)1．任职资格 (87)2．工作内容 (87)3．工作关系 (87)6.15客户服务管理专员岗位说明书 (88)1．任职资格 (88)2．工作内容 (88)3．工作关系 (88)第七章销售管理流程 (89)7.1 营销计划制定流程 (90)7.2 营销费用编制流程 (91)7.3 销售费用管理流程 (92)7.4 销售提成管理流程 (93)7.5 促销计划制定流程 (94)7.6 促销计划实施流程 (95)7.7 订货管理流程 (96)7.8 发货管理流程 (97)7.9 退货管理流程 (98)7.10 销售回款管理流程 (99)7.11 延期付款管理流程 (100)7.12 逾期付款管理流程 (101)7.13 客户关系管理流程 (102)7.14 客户投诉处理流程 (103)7.15 客户投诉接待流程 (104)7.16 客户资料管理流程 (105)7.17 客户信息综合管理流程 (106)7.18 客户信用制度制定流程 (107)7.19 客户信用调查流程 (108)7.20 客户访问管理流程 (109)7.21 客户拜访区域规划流程 (110)7.22 客户开发管理流程 (111)7.23 客户接待管理流程 (112)7.24 客户关系维护管理流程 (113)7.25 客户调查管理流程 (114)7.26 客户注销管理流程 (115)7.27 产品经销管理流程 (116)7.28 渠道管理流程 (117)7.29 店铺补货流程 (118)7.30店铺盘点流程 (119)7.31 大客户满意度调查流程 (120)7.32 大客户关系维护流程 (121)7.33 大客户服务管理流程 (122)7.34 售后服务管理流程 (123)7.35 售后服务方案制定流程 (124)7.36 售后服务业务流程 (125)7.37 呼入业务管理流程 (126)7.38 呼出业务管理流程 (127)7.39呼叫中心运行流程 (128)第十章销售管理表格 (129)10.1 销售综合管理表格 (130)10.1.1 产品销售计划表 (130)10.1.2销售计划分析表 (131)10.1.3 销售目标预测表 (132)10.1.4 销售费用预测表 (133)10.1.5销售费用预算表 (134)10.1.6 销售季节因素调整表 (135)10.1.7 市场交易记录表 (136)10.1.8 销售日报表 (137)10.1.9 销售明细表 (138)10.1.10 销售目标与实绩对照表 (139)10.1.11销售人员实绩统计表 (140)10.1.12产品销售计划表 (141)10.1.13销售统计表 (142)10.1.14销售部经理考核表 (143)10.1.15销售主管考核表 (144)10.1.16销售专员考核表 (145)10.1.17销售人员毛利统计日报表 (147)10.1.18区域销售分析表 (148)10.1.19渠道销售统计表 (149)10.1.20分类销售对比表 (150)10.1.21客户访问工作报表 (151)10.1.22门店营业目标管理表 (152)10.1.23产品供货计划表 (153)10.1.24货款回收计划表 (154)10.1.25市场销售报表 (155)10.1.26市场销售调查表 (156)10.1.27市场营销分析表 (157)10.1.28收付款条件变动表 (158)10.1.29竞标结果报告表 (159)10.1.30营销人员作业记录表 (160)10.1.31营销工作人员业绩报表 (161)10.1.32营销工作人员业绩报表 (162)10.1.33营销人员周别行动计划表 (163)10.2 产品促销管理表格 (164)10.2.1 促销活动申请表 (164)10.2.2促销活动计划表 (165)10.2.3促销成本统计表 (166)10.2.4促销活动效果预估表 (167)10.2.5促销活动总结表 (168)10.2.6促销活动分析表 (169)10.3 客户关系管理表格 (170)10.3.1客户销售份额统计表 (170)10.3.2客户销售统计表 (171)10.3.3客户登记表 (172)10.3.4客户馈赠申请表 (173)10.3.5客户收款状况统计表 (174)10.3.6客户数量变动分析表 (175)10.3.7特殊客户优惠申请表 (176)10.3.8客户公司信用度分析表 (177)10.3.9新开发客户记录表 (178)10.3.10客户购货订单表 (179)10.3.11客户订单明细表 (180)10.3.12客户商品送货单 (181)10.3.13客户年度销售额明细表 (182)10.3.14客户销售计划执行统计表 (183)10.3.15客户营业效率分析表 (184)10.3.16客户赊销款余额管理表 (185)10.3.17客户绩效管理表 (186)10.3.18客户资料表 (187)10.3.19客户招待申请表 (189)10.3.20客户开发计划表 (190)10.3.21客户拜访计划表 (191)10.3.22客户拜访记录表 (192)10.3.23客户联络计划表 (193)10.3.24重点客户管理表 (194)10.3.25客户销售分析表 (195)10.3.26客户区域分析表 (196)10.3.27客户调查明细表 (197)10.3.28市场开发评估表 (198)10.3.29市场营销动态分析表 (199)10.3.30大客户汇总评定表 (200)10.3.31大客户分析表 (201)10.3.32大客户问卷调查表 (202)10.3.33大客户经理考核表 (203)10.4 渠道管理表格 (204)10.4.1专卖店资料登记表 (204)10.4.2产品存货统计表 (205)10.4.3产品进销存管理表 (206)10.4.4产品库存周报表 (207)10.5 零售管理表格 (208)10.5.1试销状况调查表 (208)10.5.2滞销商品调查分析表 (209)10.5.3销售折让呈核表 (210)10.5.4一周业务报告统计表 (211)10.5.5商品返修单 (212)10.5.6季节因素统计表 (213)10.5.7调拨申请单 (214)10.5.8出货单 (215)10.5.9送货单 (216)10.5.10店铺销售明细表 (217)10.5.11店铺奖金核定表 (218)10.5.12店铺商品盘点表 (219)10.5.13店铺业绩考核表 (220)10.6 售后服务管理表格 (221)10.6.1售后服务登记表 (221)10.6.2客户投诉处理回复表 (222)10.6.3客户投诉案件统计表 (223)10.6.4产品维修报告单 (224)10.6.5产品退换货汇总表 (225)10.6.6产品故障维修统计表 (226)10.6.7维修人员工作月报表 (227)10.6.8售后服务评价表 (228)10.6.9售后服务例行检查表 (229)10.6.11客户投诉案件追踪表 (231)10.6.12客户投诉登记表 (232)10.6.13客户投诉调查表 (233)10.6.14呼入记录表 (234)10.6.15呼出记录表 (235)10.6.16电话访谈记录表 (236)第一章市场方面岗位说明书1.1市场营销总监岗位说明书1.任职资格（1）教育背景：本科以上学历，市场营销专业或硕士以上学历更佳。
市场营销教案——市场营销管理哲学
第二章市场营销管理哲学【教学重点、难点】教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
【教学用具】多媒体第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
（二）、市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。
1、负需求与改变市场营销。
2、无需求与刺激市场营销。
3、潜在需求与开发市场营销。
4、下降需求与重振市场营销。
5、不规则需求与协调市场营销。
6、充分需求与维持市场营销。
7、过量需求与降低市场营销。
8、有害需求与反市场营销。
（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。
这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。
即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。
也称企业理念，企业经营管理哲学。
营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。
所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。
在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。
市场营销管理
提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常 性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷
协 调 营 销
各种营销职能——推销、广告、营销调研、产品管理等的协调 营销部门与公司其他部门的协调
企业
顾 客
公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销
前线人员
中层管理人员 高级管理 人员
员工
交互作用式营销 公司的内外部营销
Marketing Concept
Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors
营销观念产生的背景
出现在20世纪50至60年代
“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，只生产黑色的汽车” “顾客喜欢什么颜色的汽车，就生产什么颜色的汽车”
投诉。
若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来
投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
顾 客 需 要
通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案
方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写； 显著地宣传应用800免费投诉电话 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅市场 顾客需要 协调营销
盈利率
营销观念的四个支柱
目标市场
例：日本本田雅阁汽车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计 新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高 速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏 油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了 一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公 路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧， 他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这 样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车 一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
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通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
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通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
市场营销管理02
Marketing Management
中国.海口
今日重点：
营销的定义和概念； 营销与推销的差别； 营销营销管理基本步骤 R→STP→MM→I→C R:研究(例如...C:控 制(收集市场反馈,评估结果,修订改良 营销4P； 营销的实际运用（工具）
传统方式
性别
年龄
职业 收入 家庭规模 受教育程度
国籍
心理细分
心理细分 (psychological segmentation) 是按
消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分 为不同的群体。 心理细分需根据产品的特点和消费者的不同
心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上
对市场进行细分。
行为细分
目标市场选择
市场细分
确定细分变量 和细分市场 描述细分市场 的轮廓
评估各个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场
市场细分的层次
无差异营销（Mass Marketing）
细分营销 (Segment Marketing) 补缺营销 (Niche Marketing)
本地化营销（Local Marketing）
文化
文化是人类社会的共享成果，它反映 了社会的总体特征。通常是信仰、价值 观念、风俗习惯、行为规范及生活方式 的综合。
独特性 不可见性 非先天性 可传播性 动态性
亚文化
民族
宗教 种族 地理
社会阶层
同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行 为更为接近 人们根据自己所处的社会阶层来判断自己 在社会中的地位 人的社会阶层受到职业、收入、受教育程 度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层
~个人珍藏~市场营销原理课件 管理学经典教材(英文版)菲利普·科特勒kotler07_exs
Case Study
Gulfstream Aerospace
• Sells jets exclusively • Multiple people are for corporate use involved in the decision • 300 – 500 • Buying influences customers worldwide include the CEO, pilot, board members, even • Rational, objective, spouses and human factors influence business • Company has been buyer’s decisions highly successful
7-3
Definition
• Business Buyer Behavior:
The buying behavior of organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services or for the purpose of reselling or renting them to others at a profit.
First-time purchase
7-9
New task
Business Buyer Behavior
• Systems Selling:
Buying a packaged solution to a problem from a single seller.
Convenience is a major benefit
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三、市场营销新概念
1、从4P’s到12P’s Pub(lPicrRodeluactito,nPsr公ice共, 关Pl系ace, Promotion)
Power&Politics 权力政治
People
顾客、人员
Probing
市场探测
Partitioning 市场细分
Prioritizing
1、市场营销者(Marketer) ——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场
营销者，不积极的一方称为目标公众。
由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞 争者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方 的集合称为“市场”。
2、营销管理。科特勒(Kotler)的定义：
Reaction （反应） 提高市场反应速度
Relation （关系） 处理好与顾客的关系
Return （回报） 注意营销回报（获利能力）
5、部分营销新概念的含义
战略营销（Strategic Marketing） ——以营销战略（重点是产品、市场、竞争）
为主线和核心的营销活动。
关系营销（Relationship Marketing ） ——通过建立与维系顾客及公众之间的长期良
Information --- Education Marketing 信息营销
3、从4P’s到4C’s（劳特 朋）
Customer（ 顾客） Cost （ 成本或费用） Convenience（便利） Communication（ 沟通）
4、从4C’s到 4R’s（舒尔 茨）
Relevance（关联） 与顾客建立关联
第一节 营销学的范畴
一、什么是营销？ 二、营销什么？ 三、谁是营销者？ 四、市场与营销的变化
一、什么是营销？
赵本山卖拐是不是营销？
07年春晚的策划呢？
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和集体通过创造，提供出售，并同他人 自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《营 销管理》.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织 的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟 通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关 系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过 程。
第二节 市场营销观念的转变 与营销新概念
一、营销观念的含义
—一种指导企业的市场活动，并确立营销在企
二业、中营的销地观位的念思的想演、变经营理念或商业哲学。 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（1920~1933） 3、推销观念（1934~1950） 4、市场观念（1951~1970） 5、社会营销观念（1971~现在） 6、全面营销观念（1995 ~现在）
营销管理讲义
Marketing Management
梁修庆 (Liang xiu qing)
广西大学商学院
The School of Business
Guangxi University 2007年8月
第一章 定义21世纪的营销
第一节 营销学的范畴 第二节 营销观念的转变 第三节 核心营销概念、
营销管理趋势和任务
市场选择
Positioning
市场定位
Purchasing
采购供应
Incorporate --- Relationship Marketing 关系营销
Influ2en、ce 从--- 4PoPw’er Ms到ark4etiIn’g s
权力营销
Image --- CIS Marketing 形象营销
——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的
过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，
它的目标是满足各方的需要。
3、市场(Market)
1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三 个变量的函数。
其中：
Market=f(x,y,z) X——潜在顾客 Y——购买力 Z——购买意向
信息营销（Information Marketing ） ——通过信息与信息技术来开展的营销活动。 服务营销（Service Marketing ） ——以第三产业为主要内容的营销活动。 政府营销（Government Marketing ） ——政府部门应用营销原理与方法来实现政府
4、市场地点、市场空间和大市场
5、主要顾客市场
1）消费者市场 2）企业市场
----产业市场 ----中间商市场 3）非营利和政府市场 4）全球市场
四、市场与营销的变化
1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、行业趋同 9、零售业的变化 10、甩开中间商
好关系来开展的营销活动。
权力营销（Power Marketing） ——通过权力、威信来开展的营销活动。 绿色营销（Green Marketing） ——以自然界生态平衡及人类可持续发展为主
线的营销活动。
形象营销（Image Marketing） ——通过塑造组织形象，凭借形象力来开展营
销活动。
Байду номын сангаас
社会营销观念是三者均衡的理念
Consumers (Wants)
Society (Human Welfare)
Societal Marketing Concept
Company (Profits)
全面营销观念
全面营销观念涉及四个方面： 对顾客和合作伙伴采用关系营销； 对4P采用整合营销； 对国家与社会采用社会责任营销； 对内部员工和部门采用内部营销。
简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。
营销与推销的区别
营销 策略 推销 技巧
Fig. 1.07
T4
推销和营销比较
出发点 焦 点
手段
结果
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
(b) 营 销
二、营销什么？
营销的对象包括能满足某种需要或欲望而提 供给市场交换的一切东西。具体包括：
有形的商品(Goods)
无形的服务(Service)
人物(Persons)
知识(Knowledge)和信息
观念(Concept)，包括创意
组织(Organization)
体验(Experiences)
事件(Events)
地点(Places)
保护
财产权(Properties)
地球
三、谁是营销者？
营销者和预期顾客是谁？