营销管理讲义PPT课件
合集下载
营销管理培训PPT课件
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H
《餐饮业营销管理》课件
总结词
有效的客户关系管理有助于建立长期稳 定的客户关系，提高客户满意度和忠诚 度。
VS
详细描述
建立客户信息数据库，进行客户细分，制 定个性化的营销策略，以及通过客户关怀 和回访提高客户满意度。
05
CATALOGUE
餐饮营销的未来趋势
技术在餐饮营销中的应用（例如
人工智能（AI）
AI技术可以帮助餐厅预测消费者行为，优化 菜单和定价策略，提高运营效率。
02
CATALOGUE
餐饮பைடு நூலகம்品策略
餐饮产品设计与定位
总结词
餐饮产品的设计与定位是营销管理的核心，需要基于市场需求和竞争环境进行差异化定位，以满足不同消费者的 需求。
详细描述
在进行餐饮产品设计与定位时，需要深入了解目标消费者的需求和喜好，结合企业自身的资源和能力，进行差异 化定位。例如，针对家庭聚餐的消费者，可以设计温馨、舒适的用餐环境，提供适合家庭共享的菜品和套餐；针 对商务宴请的消费者，可以提供高端、私密的用餐环境，搭配精致的菜品和专业的服务。
策略。此外，还需要根据市场变化和消费者反馈，及时调整菜单和定价策略。
餐饮品牌建设与管理
总结词
餐饮品牌的建设与管理对于提升企业知名度和美誉度 、吸引忠诚顾客具有重要意义。
详细描述
在品牌建设方面，需要制定清晰的品牌定位和传播策略 ，通过形象设计、广告宣传等方式提升品牌知名度和美 誉度。同时，需要注重提供优质的产品和服务，以满足 消费者的需求和期望。在品牌管理方面，需要建立健全 的品牌管理制度和流程，包括品牌监测、危机处理等， 以保障品牌的稳定和持续发展。此外，还需要通过会员 制度、客户关系管理等手段，提升客户忠诚度和品牌价 值。
详细描述
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
药品营销与管理PPT课件
04
药品营销法规与伦理
药品营销法规
药品营销法规概述
药品营销法规是规范药品市场 行为、保障公众用药安全和合
法权益的重要法律制度。
药品广告法规
药品广告必须遵守国家法律法 规，不得虚假宣传、夸大疗效 ，对药品的安全性、有效性负 责。
药品价格管理法规
药品价格管理法规旨在规范药 品价格行为，防止价格欺诈和 垄断行为，维护市场秩序。
案例二：药品营销危机管理
总结词
及时应对危机，采取有效措施恢复声誉和市场份额。
详细描述
某制药公司遭遇了一场关于其药品安全性的公关危机。该公司迅速启动危机应对计划，包括召回问题 药品、公开致歉、加强产品质量控制等措施。同时，加大宣传力度，向公众传递公司对药品安全的高 度重视，逐渐恢复了声誉和市场份额。
根据市场需求、竞争情况 和品牌定位等因素制定价 格。
价值导向定价
根据药品的治疗效果、患 者的获益程度等因素制定 价格。
渠道策略
直接渠道
线上渠道
药品直接销售给消费者，如医院、药 店等。
利用电商平台、社交媒体等网络渠道 销售药品。
间接渠道
药品通过经销商、代理商等中间商销 售给消费者。
促销策略
广告宣传
药品营销与管理ppt课件
目录
• 药品营销概述 • 药品营销策略 • 药品营销管理 • 药品营销法规与伦理 • 药品营销案例分析
01
药品营销概述
药品营销的定义与特点
要点一
总结词
药品营销是指通过一系列市场活动，将药品从生产者传递 到消费者，以满足消费者需求和实现药品价值的过程。
要点二
详细描述
药品营销具有以下几个特点：首先，药品是一种特殊的商 品，其质量和安全性至关重要，因此药品营销需要遵守严 格的法律法规和行业规范；其次，药品营销需要充分了解 消费者需求，针对不同患者群体进行差异化营销；此外， 药品营销还需要考虑医生、药剂师等专业人士的意见和影 响；最后，药品营销需要借助多种渠道和媒体进行宣传推 广。
《市场营销管理》》ppt课件
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
10
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 营销环境
企 业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市 场
11
需求的八种型态
Байду номын сангаас
反 需 求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
14
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
场 购买者
市场
购买力 购买动机
分工 产权 信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵 制 性 营 销
12
——
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
第二讲-市场营销管理哲学的发展PPT课件
22
目标市场 组织协调
核心思想
以顾客为中心 达到顾客满意
顾客需求 赢利性
23
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来， 企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿 望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观 念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
31
市场营销组合
市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：
部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
20
总结1-三种营销观念的对比
营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件
生产观念 产品观念 推销观念
消费者喜欢能买 到的商品。企业 能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量 高、功能强的商 品。企业必须致 力于产品的改进
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
28
总结2-五种营销观念的比较
市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念） 产品
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销 以多种推销方式竞
产品获利
生产观念 产品观念 推销观念
以消费者为中心
以利益相关者和社会整体利益为中心
7
1、生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，
目标市场 组织协调
核心思想
以顾客为中心 达到顾客满意
顾客需求 赢利性
23
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来， 企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿 望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观 念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
31
市场营销组合
市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：
部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
20
总结1-三种营销观念的对比
营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件
生产观念 产品观念 推销观念
消费者喜欢能买 到的商品。企业 能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量 高、功能强的商 品。企业必须致 力于产品的改进
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
28
总结2-五种营销观念的比较
市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念） 产品
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销 以多种推销方式竞
产品获利
生产观念 产品观念 推销观念
以消费者为中心
以利益相关者和社会整体利益为中心
7
1、生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销管理
——工程管理系统
目录
一、理解营销管理 二、实施营销调研和预测需求 三、信息收集和环境扫描 四、辨认市场细分和选择目标市场 五、分析消费者和企业市场 六、参与竞争和品牌管理 七、产品和定价战略 八、服务营销 九、传递价值 十、传播价值
共同学习任务和重点
和个人 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府
市场、国际市场 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品
牌竞争者 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、
地方公众、一般群众、内部公众
3：主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监 视6种主要的力量：
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
国际矿产化学公司 我们出售化肥
我们帮助提高农业生产力
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产与传播
开利公司
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候
一、学习任务：
1、了解什么是市场营销。 2、建立初步的市场营销思维。
二、学习重点：
1、理解营销管理 2、辨认市场细分和选择目标市场 3、分析消费者和企业市场 4、服务营销
第一章 理解营销管理
你认为什么叫市场？
你认为什么叫市场营销？
3：什么是市场营销
市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需求 （生理的和心理的），来实现买卖双方各自利益 （价值交换）的全过程。
2：衡量市场需求
作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市 场规模估算：
6个不同的产品层次
• 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、 产品项目
5个不同的空间层次
• 世界、全国、区域、地区、顾客
3个不同的时间层次
• 短期、中期、长期
3：预测行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外， 公司还需要知道发生在市场上的实际 行业的销售额。也就是说，它还必须 辨认它的竞争对手和估出竞争者的销 售额。
课后作业
1、请以部门为单位，根据所管辖的市场业 务，按以上营销流程图书写具体对应的我们 的实施细节。（阿文、小军、女敏一组）
2、以个人为单位找出我们的金牛、明星、 问题和瘦狗类业务，并阐述你的理由。
3、以个人为单位列举我们的各种业务现在 正分别采用何种企业经营观念，并阐述你的 理由。
第二章 实施营销调研和预测需求
特别强调：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他 的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，而 是一个非常精致的洞）
满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（请就本段所谈 各种需求各举例一个）
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
6：营销计划的内容
执行概要和目录表 当前营销状况 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 财务目标 执行控制
补充知识1——战略是什么
“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军” 的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。
第三章 信息收集和环境扫描
1：信息收集
内部情报系统
内部报告系统收集企业内部所有数据，进行分析
营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往 往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部 报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信 息。
4：营销流程示意图
客户
营销分析（4C）
公司
竞争者
合作者
选
择 市场细分
目标市场选择 产品和服
战 略
价
务定位
营
值
销
提供价值
产品和服务 配销通路/流通
订价
战
术
传
营
播
价
人员推销
销售促进
广告
销
值
5：市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
决策支持系统
数据库与模型：服务排队、商店选址、产品测试、订价模型
营销调研系统
系统设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调 查研究结果
2：市场营销的微观环境
企业内部环境——横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织
20
明星
18
16
4
14
12
5
10
金牛
8
问题 1
3 2
瘦狗
6
4
6
2
7 8
0
10
5
4
2 1.5 1
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
补充知识3——企业经营哲学
企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场导向两种业务定义
公司
产品导向定义 市场导向定义
在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组 织打算如何实现其目标和使命。
菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目 标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过 最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标 的全盘的、总的计划，这叫做战略。”
补充知识2——规划业务投资组合
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
1：营销调研的程序
1. 确定问题和调研目标 2. 制定调研计划 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 陈述研究发现 6. 作出决策
1.1：制定调研计划
二手数据来源 原始数据收集
• 定性方法 • 访问法 • 观察法 • 实验法
调研工具
• 量表与问卷 • 抽样计划
1.2：收集信息
现场调查 访问员/督导员选拔、培训 拒访的控制 访问员作弊的控制
1. 人文统计 2. 经济环境 3. 自然环境 4. 技术环境 5. 政治/法律环境 6. 社会/文化环境
第四章 辨认市场细分和选择目标市场
——工程管理系统
目录
一、理解营销管理 二、实施营销调研和预测需求 三、信息收集和环境扫描 四、辨认市场细分和选择目标市场 五、分析消费者和企业市场 六、参与竞争和品牌管理 七、产品和定价战略 八、服务营销 九、传递价值 十、传播价值
共同学习任务和重点
和个人 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府
市场、国际市场 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品
牌竞争者 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、
地方公众、一般群众、内部公众
3：主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监 视6种主要的力量：
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
国际矿产化学公司 我们出售化肥
我们帮助提高农业生产力
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产与传播
开利公司
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候
一、学习任务：
1、了解什么是市场营销。 2、建立初步的市场营销思维。
二、学习重点：
1、理解营销管理 2、辨认市场细分和选择目标市场 3、分析消费者和企业市场 4、服务营销
第一章 理解营销管理
你认为什么叫市场？
你认为什么叫市场营销？
3：什么是市场营销
市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需求 （生理的和心理的），来实现买卖双方各自利益 （价值交换）的全过程。
2：衡量市场需求
作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市 场规模估算：
6个不同的产品层次
• 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、 产品项目
5个不同的空间层次
• 世界、全国、区域、地区、顾客
3个不同的时间层次
• 短期、中期、长期
3：预测行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外， 公司还需要知道发生在市场上的实际 行业的销售额。也就是说，它还必须 辨认它的竞争对手和估出竞争者的销 售额。
课后作业
1、请以部门为单位，根据所管辖的市场业 务，按以上营销流程图书写具体对应的我们 的实施细节。（阿文、小军、女敏一组）
2、以个人为单位找出我们的金牛、明星、 问题和瘦狗类业务，并阐述你的理由。
3、以个人为单位列举我们的各种业务现在 正分别采用何种企业经营观念，并阐述你的 理由。
第二章 实施营销调研和预测需求
特别强调：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他 的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，而 是一个非常精致的洞）
满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（请就本段所谈 各种需求各举例一个）
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
6：营销计划的内容
执行概要和目录表 当前营销状况 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 财务目标 执行控制
补充知识1——战略是什么
“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军” 的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。
第三章 信息收集和环境扫描
1：信息收集
内部情报系统
内部报告系统收集企业内部所有数据，进行分析
营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往 往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部 报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信 息。
4：营销流程示意图
客户
营销分析（4C）
公司
竞争者
合作者
选
择 市场细分
目标市场选择 产品和服
战 略
价
务定位
营
值
销
提供价值
产品和服务 配销通路/流通
订价
战
术
传
营
播
价
人员推销
销售促进
广告
销
值
5：市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
决策支持系统
数据库与模型：服务排队、商店选址、产品测试、订价模型
营销调研系统
系统设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调 查研究结果
2：市场营销的微观环境
企业内部环境——横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织
20
明星
18
16
4
14
12
5
10
金牛
8
问题 1
3 2
瘦狗
6
4
6
2
7 8
0
10
5
4
2 1.5 1
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
补充知识3——企业经营哲学
企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场导向两种业务定义
公司
产品导向定义 市场导向定义
在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组 织打算如何实现其目标和使命。
菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目 标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过 最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标 的全盘的、总的计划，这叫做战略。”
补充知识2——规划业务投资组合
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
1：营销调研的程序
1. 确定问题和调研目标 2. 制定调研计划 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 陈述研究发现 6. 作出决策
1.1：制定调研计划
二手数据来源 原始数据收集
• 定性方法 • 访问法 • 观察法 • 实验法
调研工具
• 量表与问卷 • 抽样计划
1.2：收集信息
现场调查 访问员/督导员选拔、培训 拒访的控制 访问员作弊的控制
1. 人文统计 2. 经济环境 3. 自然环境 4. 技术环境 5. 政治/法律环境 6. 社会/文化环境
第四章 辨认市场细分和选择目标市场