第六章产品策略12182909.pptx
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产品策略PPT课件
带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指 导、技术培训、保证等。随着市场竞争的加剧，产品的性能和质 量越来越接近，企业的竞争将更多地表现在延伸产品的竞争上。 美国著名管理学家李维特就曾经指出：新的竞争不在于工厂里制 造了的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、 咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。
第六章 产品策略
.
1
学习目标
能力目标：
能对产品进行全面认识
会对不同的产品采取不 同的策略
知识目标：
认清产品整体概念与产 品组合决策；
明确产品生命周期理论 与各阶段的营销策略；
掌握新产品开发的有关 问题，掌握品牌与包装 策略以及产品质量策略。
.
2
永远的芭比娃娃
1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种 能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与 露丝·海德女儿相同的名字：芭比。
几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好 朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气， 不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾 伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比 的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上 市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中， 妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手， 雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。 2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯 朗尼。
第六章 产品策略
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1
学习目标
能力目标：
能对产品进行全面认识
会对不同的产品采取不 同的策略
知识目标：
认清产品整体概念与产 品组合决策；
明确产品生命周期理论 与各阶段的营销策略；
掌握新产品开发的有关 问题，掌握品牌与包装 策略以及产品质量策略。
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2
永远的芭比娃娃
1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种 能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与 露丝·海德女儿相同的名字：芭比。
几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好 朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气， 不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾 伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比 的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上 市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中， 妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手， 雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。 2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯 朗尼。
第六章产品策略
（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。
例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:
《产品策略》幻灯片
❖“我们流血是为了让消费者在家能够更好 地使用〞吉列的一个员工说。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
产品策略PPT课件
知识准备
二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直 至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特 征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；guang告费用和其他营销费用开 支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。 这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。
知识准备
（1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合 方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分 市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。 但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场 需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力， 有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的 服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品 包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概 念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
精品PPT课件--第l六章产品策略
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
2019/12/6
产品策略
39
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
2019/12/6
产品策略
40
三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
2019/12/6
产品策略
37
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
2019/12/6
产品策略
38
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
产品策略
11
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2019/12/6
产品策略
12
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2019/12/6
产品策略
13
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
8
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2019/12/6
产品策略
9
根据产品的耐用性和有形性分类
2019/12/6
产品策略
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二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
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产品策略
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三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
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产品策略
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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产品策略
38
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
产品策略
11
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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产品策略
12
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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产品策略
13
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
8
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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产品策略
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品策略ppt.(PPT40页)
c市场对价格高度敏感；
降明显；
d有一些潜在竞争；
二、产品各生命周期的策略
核心是调整4P尽可能地促进市场成长！
以药品为例:
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
二、产品各生命周期的策略
产品调整特点:
质量调整 增强安全性,有效性,缓释性等.青
霉素从做皮试到不做皮试.
特点调整 剂型包装
老产品,新活力.阿司匹林:解 热镇痛药------抑制血小板凝 集,防止冠心病. 博利康尼由片剂到喷雾.
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 上午3时 52分40 秒03:5 2:4021. 2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月上 午3时5 2分21. 2.903:5 2February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二3 时52分 40秒03 :52:409 February 2021
消费者 知道产品
消费者 使用产品
2. Description of the business
3. Description of the business
消费者 习惯性购买产品
二、产品各生命周期的策略
快速和缓慢争对竞争对手而言
第六章-产品策略要点PPT课件
GE——麦肯齐矩阵要素
经营单位竞争能力
研究与开发 生产 销售 财务 管理能力 利润率
n 行业吸引力
q 市场规模 q 市场增长率 q 边际利润率 q 竞争密度 q 季节性 q 经济规模
经营单位竞争能力
行业吸引力
不再投资弱 低弱
分期撤退
中中
分期撤退中
密切关注
加速强发
展或放弃
不断进化
高 资金源泉
作业：
产品策略
1、上网调查可口可乐在中国的产品组合策略，并 回答下列问题：
1）可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化 经营？
2）从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析 可口可乐诸多产品的产品组合策略。
3）你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改 进的余地吗？原因是什么？
2、根据娃哈哈集团产品组合表分析娃哈哈的产品 组合广度、深度、长度及关联度。
万元！总裁一开始很生气—我每个月都付给你薪
水和奖金，你还要再要5万元！但当他看了纸条上
的建议后，马上签了一张5万元的支票给那位年轻
的经理。原来那张纸条上只写了一句话：将现有
的牙膏开口打开一毫米！
产品策略
有些小百货商店在原来经营日用百货的 基础上，现在开始经营收录机、电视机、微 波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这 合适吗？
（3）选择适当的销售渠道，减少流通费用；
（4）采取定价与促销相结合的市场营销组合手段：
快速撇脂策略（双高策略）
缓慢撇脂策略（高价格低促销）
快速渗透策略（低价格高促销） 缓慢渗透策略（双低策略）
产品策略
生产资料
便
利 品
选 购 品
特 殊 品
非 原材 渴 料与 求 零部 品件
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产品项目
是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的 每一个具体产品。
案例分析:宝洁公司生产的消费品
产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布
纸巾
产 象牙1930
品 洁拂1933 汰渍1946
象牙1879 柯柯1885
线 长
快乐1946
奥克1952 达士1954
大胆1965
格里1952 佳洁士 1955
第六章 产品策略
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第五节 品牌与包装策略
第一节 产品与产品分类
一、现代营销产品的概念 （一）产品的概念
菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用 或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一 种能使消费者需求得以满足的手段。
每种产品的平均长度 =15/5=3
洗衣机产品组合的深度 =3
该公司5种产品系列均属 于家电产品，产品组合关
联性较大。
三、产品组合策略
（一）扩大产品组合 即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基 础上增加新的产品项目。
（二）缩减产品组合 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些 发展获利较多的产品线和产品项目。
2、通用电器公司法（简称GE法）
高
尽量扩大投 资，谋求主
导地位
市场细分以 追求主导地
位
专门化，采 取并购策略
选择细分市 场大力投入
选择细分市 场专门化
专门化，谋 求小块市场
份额
产业吸引力
维持地位
低 高
减少投资
集中于盈利 业务或放弃
低 竞争力
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期与构成
产品生命周期
简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然 寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上 市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘 汰为止的全过程。
登魁1980
拉瓦1893 佳美1926 爵士1952
舒肤佳
帮宝适 1961 露肤1976
查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
度 吉恩1966 黎明1972
1963 海岸1974
独立1979
二、产品组合四个要素
宽度
是指产品组合所包含产品大类的多少。
长度
指产品组合中所包含产品项目的总和。
产品=实体+服务
（二）产品的整体概念
1、产品整体概念的三个层次
核心产品 形式产品 附加产品
核心产品：
即向消费者提 供产品的基本 效用和能，是 产品整体概念 中最主要的内 容。
形式产品：是指产品的本 体，是核心产品借以实现 的各种具体产品形式，即 向市场提供的产品实体的 外观。
附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获 得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免 费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市 场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率 降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供 者”，即“金牛类”。
（2）金牛类
市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为 企业 提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。这类单 位的多 少，是企业实力强弱的标志。
不一定
不一定
生产商和经销 商强力广告和 人员推销 人寿保险 鲜血活动
第二节 产品组合
一、产品组合及相关概念
产品组合 产品线
一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的 全部产品大类、产品项目的组合。
指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们 以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售， 或者满足消费者相同的需要。
2、产品整体概念的五个层次
核心利益层 一般产品层 期望产品层 附加产品层 潜在产品层
核心利层：指向顾客提供 的产品的基本效用或益。
一般产品层：指核心产品 借以实现的形式或目标市 场对某一需求的特定满足 式。
期望产品层：指购买者在 购买该产品时期望得到的 与产品密切相关的一整套 属性和条件。
附加产品层：指顾客购买形式产品和期望产 品时，附带获得的各种利益的总和。
（3）问题类
市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途 命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合 并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。
（4）瘦狗类
市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自 给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加 投入。
深度 关联性
指每个产品大类所包含花色、式样、规格的多少。
指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。
案例分析:某公司的产品组合
电视机 洗衣机 收录机 电冰箱 空调机
A型、B型、C型、D型 A型、B型、C型 A型、B型
A型、B型、C型、D型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
（三）产品延伸
即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。
（四）产品进化
产品线的生产方式、产品的功能、风格、式样、技术等都已过时， 这时需要对产品线实施现代化改造。
四、产品组合的分析方法
1、波士顿咨询集团法（简称BCG法）
高
问题类 明星类
市场成长率
瘦狗类 金牛类
低
高
市场份额
（1）明星类
比较高
分销
渠道广泛 网点便利
在较少店面进 行选择性分销
促销
制造商大批量 促销
生产商和经销 商的广告和人 员推销
实例 杂志、报纸 电视、家具
强烈品牌偏好 和高忠诚度； 为购买付出特 别努力；价格 敏感性低
高价格
在每个市场区 域只有一家或 几家店面专卖
生产商和经销 商针对性更强 的促销
劳力士手表
对产品了解很 少，即使了解 也没什么兴趣
潜在产品层：指现有产品包括所有附加产品 在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
二、产品分类
替代品 1、按产品之间销售关系互补品
独立品
（1）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。
替代品
（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一 种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加 （或减少）。
互补品
（3）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。
独立品
便利品
2、按产品用途消费品选 特购 购品 品来自非渴求品工业品
营销考虑 事项
便利品
消费品的类型
选购品
特购品
非渴求品
消费者购 买行为
价格
频繁购买； 很少计划； 很少作比较或 费精力
价格低
较多计划并为 购买花费较多 精力；根据质 量、价格和样 式比较