第六章 产品策略要点
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
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案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
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第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
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一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
产品策略讲解
1、产品及其要紧形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲瞧的任何有价值的东西。
产品的几种要紧形态：实体产品(goods)，效劳(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。
2、产品整体概念五层次论核心产品：顾客购置某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西。
形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和效劳形象。
期瞧产品：指赎买者在购置该产品时期瞧得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。
延伸产品：指顾客购置形式产品和期瞧产品时，附带获得的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销治理有何启发？1.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销瞧念。
2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。
3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5.整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。
3、产品分类1〕依据产品的耐用性和有形性分类2〕消费品的分类3〕产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指局部地进进产品成品中的商品〔装备和附属设备〕。
需求品和业务效劳：是短寿命的商品和效劳工程二、产品组合1、产品组合及其相关概念1〕产品工程〔ProductItem〕——指产品线〔大类〕中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。
所有这些产品大类和工程按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
2〕产品线〔ProductLine〕——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、需求相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
市场营销 第六章 产品策略 ppt课件.ppt
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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4
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
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1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
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二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
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品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
产品策略PPT课件
知识准备
二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直 至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特 征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；guang告费用和其他营销费用开 支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。 这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。
知识准备
（1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合 方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分 市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。 但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场 需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力， 有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的 服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品 包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概 念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
第6章 保险产品策略
100% 90.56%
健康险
人身意外伤害险
202.51
74.83
6.90%
2.55%
数据来源：中国保监会网站；由于采用四省五入处理，数据可能有误差。
结论：我国消费者偏向于利用保险进行投资?
二、保险产品的特征
无形性
保险产品 的隐性等价 交换关系
保险产品 的特征
保险产品 需求的 潜在性
保险产品 交易的 长期性
华泰人寿吉年宝两全保险（分红型）红利演示
摘自/Product/ShowContent.jsp?Classid=19&id=148
关于人身保险新型产品信息披露有关问题的通知
（二OO二年七月十二日 保监发〔2002〕77号）
演示利率是公司人身保险新型产品对应资产的未来年投资收 益率假设。 保险公司应根据过去的经验保守的确定人身保险新型产品演 示利率。对于分红保险，暂定高、中、低三个演示利率分别 不得高于6%、5%、4%，现金红利累积年利率不得高于3% （一般采用3%、2%、1%） ；对于投资连结保险，暂定高、 中、低三个演示利率分别不得高于7%、5%、3%，并在利益 演示下，显著位置用比正文大一号的黑体字说明“该演示纯 粹是描述性的，不能理解为对未来的预期，实际投资收益可 能出现负值”。 在利益演示中，不能出现任何演示利率等比例性指标。
退保费用 10% 8% 6% 4%
第五年
第六年及以后
2%
0
案例：信诚人寿“慧选”投连险
年龄 生活状态 主险基本保额 年缴保费 额外投 资/部分 提取 投资账户组合
基金
100%
增值
0% 0%
债券
0% 0%
稳健增长
0% 0%
营销策略之产品策略
产品促销
促销策略制定
01
根据市场需求和竞争状况，制定合理的促销策略，包括折扣、
赠品、活动等形式。
促销活动执行
02
通过线上线下的促销活动，提高产品的知名度和销量，吸引消
费者的关注和购买。
促销效果评估
03
对促销活动的效果进行评估，及时调整和优化促销策略，以提
高促销效果。
03
产品策略的实施步骤
市场调研与分析
产品定位
1 2
确定目标市场
明确产品的目标消费者群体，包括年龄、性别 、地域、职业等特征。
定位产品功能
根据市场需求和竞争状况，确定产品的核心功 能和附加功能，并强调产品的差异化特点。
3
定位品牌形象
通过品牌形象的设计和传播，使产品在目标市 场中获得更好的认知度和信任感。
产品组合
产品线规划
01
根据市场需求和企业的战略目标，规划不同的产品线，包括产
03
价格调整
根据市场变化和竞争状况，及时调整产品价格，以保持产品的竞争力
和市场份额。
产品分销
1 2
分销渠道选择
根据产品的特点和市场需求，选择合适的分销 渠道，包括线上和线下渠道、直接和间接渠道 等。
分销商合作模式
与分销商建立良好的合作关系，制定合理的合 作模式和利益分配机制。
3
分销物流管理
建立高效的分销物流管理系统，确保产品能够 及时到达消费者手中。
产品定价与调整
定价策略制定
根据产品的成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价策略。
价格调整
根据市场反应和销售情况，对产品价格进行适时调整，以保持市场竞争力和 收益水平。
产品评估与优化
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容产品策略是指企业在产品开发、生产、销售等方面所采取的一系列战略决策和行动，以实现企业的目标和利益最大化。
产品策略对于企业的发展至关重要，它直接影响产品的市场竞争力、销售业绩和企业形象。
下面将从产品定位、产品差异化、产品生命周期管理、产品创新和产品定价等方面，介绍产品策略的主要内容。
一、产品定位产品定位是指企业在市场上对产品进行定位和定位策略的制定。
通过准确定位产品的目标市场、目标消费群体和产品的核心竞争优势，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
在产品定位时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，制定出切实可行的产品定位策略。
二、产品差异化产品差异化是指企业通过产品设计、功能、品质、服务等方面的差异化，使产品与竞争对手的产品有明显的区别，以获得市场竞争优势。
通过差异化，企业可以满足不同消费者的需求，提高产品的附加值和市场占有率。
在产品差异化中，企业需要了解市场需求、竞争对手的产品特点和消费者偏好，找到产品差异化的突破点，并在产品设计、研发、营销等方面进行差异化的创新。
三、产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业对产品从引入到退出市场的全过程进行管理和决策。
通过对产品生命周期的把握，企业可以及时调整产品策略，提高产品的市场竞争力和销售业绩。
在产品生命周期管理中，企业需要进行产品规划、市场推广、销售管理和服务支持等方面的工作，确保产品在不同阶段的市场需求和竞争环境下保持竞争优势。
四、产品创新产品创新是指企业通过技术研发、设计改进、功能增加等方式，推出具有新颖特点和创新优势的产品。
通过产品创新，企业可以满足不断变化的市场需求，提高产品的附加值和市场占有率。
在产品创新中，企业需要关注市场趋势、消费者需求和技术发展等因素，进行创新思维和创新能力的培养，推动产品创新的实施。
五、产品定价产品定价是指企业对产品的价格制定和定价策略的制定。
通过合理的产品定价，企业可以实现市场份额的提高、利润的最大化和企业形象的塑造。
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容包括以下几个方面：
1. 产品定位：确定产品所定位的市场细分和目标客户群体，明确产品在市场上的竞争地位和差异化优势。
2. 产品设计和开发：包括产品功能、外观设计、技术规格等的确定和优化，确保产品能够满足客户需求以及市场的竞争要求。
3. 产品组合管理：制定和管理多个产品的组合，包括产品线的设计和规划，产品之间的关联性和互补性。
4. 产品定价策略：确定产品的定价策略，包括定价目标、定价策略和定价模式等，确保产品定价能够与市场需求和竞争状况相匹配。
5. 产品渠道选择：确定产品的销售和分销渠道，包括选择合适的渠道以及与渠道商的合作关系管理。
6. 产品推广策略：确定产品的推广活动和营销策略，包括广告、促销、公关等，以提高产品的知名度和市场份额。
7. 产品生命周期管理：根据产品的生命周期阶段，制定相应的策略和措施，包括产品发布、成长、成熟和衰退阶段的管理。
8. 产品质量管理：确保产品的质量符合客户需求和标准要求，包括产品质量控制、测试和品质改进等方面的管理。
以上是产品策略的主要内容，不同企业和产品的特点会有所差异，需要根据具体情况进行调整和补充。
市场营销学课件 第六章 产品策略
第三节 产品组合
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
第三节 产品组合
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。
产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要
第三节 产品组合
——(美国)菲利普·科特勒
第一节 产品整体概念
一、产品的整体概念
第一节 产品整体概念
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产 品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特 征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
第三节 产品组合
3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企
业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能 源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的
产品线和产品项目。
第四节 品牌策略
品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，
第三节 产品组合
向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高 档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击 败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。
第三节 产品组合
双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握 市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。
一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
产品策略教学课件
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
产品组合策略
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫
皂
刷
激爽
二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品策略讲义
2 产品线填充决策
产品线也可以拉长;办法是在现有产品线的范围内增加一些产 品项目 采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的； 设法填补市场空隙;防止竞争者的侵入
附加产品即产品包含的附加服务和利益;主要包括运送 安装 调试 维修 产品保证 零配件供应 技术人员培训等
潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变
第二节 产品组合—一产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品;它包括所有产 品线和产品项目 产品组合的包括以下概念：产品项目 即产品 大类中各种不同品种 规格 质量的特定产品;产品目录中列出的 每一个具体的品种就是一个产品项目 产品线 产品线是许多产 品项目的集合;这些产品项目之所以组成一条产品线;是因为这 些产品项目具有功能相似 用户相同 分销渠道同一 消费上相连 带等特点
有时候;产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个 产品线的水准 奥迪马·皮盖Audimar Piguet促销一种2 5万美元的手表;事实上很少有人会去买它;但它却有旗 舰似地提高了整个产品线的身价
二 产品组合决策
的产品组合可以用广度breadth 长度length 深 度 dePth和一致性consistency来说明
品组合的四个层次在营销策略上都有其意义 可以利用 四种方式来增加销售：
1增加产品线也即增加产品组合的广度;把市场上的良 好声誉用于新增的产品
2增加现有产品线的长度;而成为拥有全线产品的； 3增加各产品的种类;以加深其产品组合； 4加强产品组合的一致性;在特定的领域中博得好的声
产品策略ppt.(PPT40页)
c市场对价格高度敏感；
降明显；
d有一些潜在竞争；
二、产品各生命周期的策略
核心是调整4P尽可能地促进市场成长！
以药品为例:
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
二、产品各生命周期的策略
产品调整特点:
质量调整 增强安全性,有效性,缓释性等.青
霉素从做皮试到不做皮试.
特点调整 剂型包装
老产品,新活力.阿司匹林:解 热镇痛药------抑制血小板凝 集,防止冠心病. 博利康尼由片剂到喷雾.
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 上午3时 52分40 秒03:5 2:4021. 2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月上 午3时5 2分21. 2.903:5 2February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二3 时52分 40秒03 :52:409 February 2021
消费者 知道产品
消费者 使用产品
2. Description of the business
3. Description of the business
消费者 习惯性购买产品
二、产品各生命周期的策略
快速和缓慢争对竞争对手而言
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客提供的产品的实体和服务的外观。
包括质量、特色、款式、品牌和包装五个
方面。
产品策略
期望产品
是购买产品时期望得到的与产品密切相关 的一整套属性和条件。对药品的期望是疗 效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
产品策略
附加产品
是购买产品时所获得的附加服务和利益， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送 货、培训等。
附加产品是引起消费者购买欲望的有力促
销措施。
产品策略
潜在产品
是现有产品可能的演变趋势。 包括现有产品的延伸和演进部分在内的，
最终可能发展成为未来实质产品的产品。
海尔集团的12345星级服务
产品策略
1证件：上门服务出示“上岗资格证”； 2公开：公开出示海尔统一收费标准，并只准按标准 收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后 请用户签署意见。 3到位：服务后清理到位，通电试机演示到位，向用 户讲解使用知识到位； 4不准：不喝用户的水，不准抽用户的烟，不准吃用 户的饭，不准要用户的产品； 5个1 ：递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布， 自带一块抹布，赠送一份小礼品。
3、产品组合策略优化
产品策略
（1）扩大产品组合：拓展产品组合的广度和深度。
（2）缩减产品组合：从现有的产品组合中剔除那些 微利甚至亏损的产品线，缩小企业经营范围。 （3）产品线延伸：
向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品
向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品
双向延伸:既增加高档产品，又增加低档产品 水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、 和收益
请不要给我东西……
第一节 产品及产品组合
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品组合策略 四、产企业开展市场营销活动的物质基础，是 市场营销组合中的首要因素。 1、狭义产品：是一种具有特定的形态和用途 的物体，即实体的产品、物质的产品。 2、广义产品：向市场提供的能满足人们某种 需求或欲望的任何有形的事物或无形的服务。 3、产品的层次：五个层次
产品策略
实 例 海尔集团生产家电 家居产品
满足某一市场要求，占领 旅游公司开发某一 某一专业市场 旅游市场
产品线专业型 生产某一产品，满足消费 汽车制造厂生产不 者的需求 同种类汽车 有限产品 专业型
特殊产品 专业型
生产单一产品项目，满足 制冷设备厂只生产 单一的市场需求 家用电冰箱
只生产某一特殊产品，满 工艺品厂生产独特 足特殊需求 工艺品
潜在产品 指示可能的发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 期望产品 形式产品 核心产品 附加产品
包装
品牌 特色 或利益
款式
基本效用 质量
产品整体概念图
产品策略
产品策略
核心利益
最基本的层次， 是向顾客提供的产品的 基本效用和利益。
形式产品
又叫形体产品。
产品策略
是核心产品借以实现的形式，是企业向顾
产品线
产品项目： 品牌、包装、服务
2、产品组合的构成
产品策略
产品组合
产品线
产品项目
产品组合 决策
产品线 互相关联或相似的一组产品,也称产品大类。
产品项目 产品线中以不同品种、规格、款式、质量、价格 等属性加以区分的特定产品。
产品组合决策 企业对其在广度、长度、深度、关联度等方面的选择。
产品组合决策
第 六 章 产 品 策 略
本章主要内容
产品整体概念
产品组合策略
产品生命周期 品牌策略
质量是维护顾客忠诚的最好保证 ——通用电器公司总裁杰克· 韦尔奇
别总问我想要什么，我要真知道自己想 要什么，还要你做什么？
不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐
用途
便 利 品 资产 项目
三、产品组合及其策略
1、产品组合
产品策略
是指企业生产或销售的全部产品的组成方式，它 包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反 映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。
产品项目：品牌、包装、服务
产品线
产品组合 产品项目 ：品牌、包装、服务 产品项目： 品牌、包装、服务
（４）更新产品线 （５）缩短产品线
本田公司的产品扩展
摩托车 外用发动机 扫雪车 雪地车 发动机 传动系统
产品策略
田间耕作机
割草机
四轮车 小汽车 节能车
轿车
4、产品组合评价
ABC评价法
四象限评价法
产品系列平衡法
ABC评价法
对开门 壁挂 滚筒 多门 柜式 波轮 三门 干衣机 度 双门 单门
海尔集团有八条产品线 ，产品组合的广度是7，电冰箱的产品 组合深度是5，电视机的产品组合深度是4……产品组合长度是 29，所有的产品都是家电家居产品，关联度较高。
3、产品组合策略
产品组合 策略类型 全线全面型 市场专业型 组合内容 满足整个市场要求，覆盖 每一个细分市场
产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方 面相关联的程度。
海尔集团产品（部分）组合示意表
广度 深
电冰箱 空调 洗衣机 电视机 电脑 3D LED LCD 云搜索 笔记本 台式 一体化 平板 热水器 小家电 电 太阳能 燃气 空气能 挂烫机 电熨斗 豆浆机 榨汁机 搅拌机 咖啡壶 电水壶
产品组合
长 度 产品组合 深 度
产品策略
产品组合
广 度 产品组合
关联度
产品组合的宽度（广度） 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为 宽，少则为窄。 产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大 小、口味等）。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
实训：路易.威登（LV）卖的不是女包
产品策略
它们卖的是什么？ 路易.威登--女包 -佐丹奴 --休闲服装 -星巴克 --咖啡 --风格、时尚 社会地位 休闲文化 生活的品味 梦想与希望
北京大学 –学术
二、产品分类
按产品耐 耐用品 用程度
按产品 消费资料 选 购 品 特 殊 品
产
品
产品策略
非耐用品 服 务 生产资料 非 渴 求 品 原材 料与 零部 件 易耗 品及 服务