第六章 产品策略要点

用途
便 利 品 资产 项目
三、产品组合及其策略
1、产品组合
产品策略
是指企业生产或销售的全部产品的组成方式，它 包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反 映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。
产品项目：品牌、包装、服务
产品线
产品组合 产品项目 ：品牌、包装、服务 产品项目： 品牌、包装、服务
产品组合
长 度 产品组合 深 度
产品策略
产品组合
广 度 产品组合
关联度
产品组合的宽度（广度） 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为 宽，少则为窄。 产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大 小、口味等）。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、 和收益
请不要给我东西……
第一节 产品及产品组合
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品组合策略 四、产品组合评价
一、产品的整体概念
产品是企业开展市场营销活动的物质基础，是 市场营销组合中的首要因素。 1、狭义产品：是一种具有特定的形态和用途 的物体，即实体的产品、物质的产品。 2、广义产品：向市场提供的能满足人们某种 需求或欲望的任何有形的事物或无形的服务。 3、产品的层次：五个层次
对开门 壁挂 滚筒 多门 柜式 波轮 三门 干衣机 度 双门 单门
海尔集团有八条产品线 ，产品组合的广度是7，电冰箱的产品 组合深度是5，电视机的产品组合深度是4……产品组合长度是 29，所有的产品都是家电家居产品，关联度较高。
3、产品组合策略
产品组合 策略类型 全线全面型 市场专业型 组合内容 满足整个市场要求，覆盖 每一个细分市场
客提供的产品的实体和服务的外观。
包括质量、特色、款式、品牌和包装五个
方面。
产品策略
期望产品
是购买产品时期望得到的与产品密切相关 的一整套属性和条件。对药品的期望是疗 效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
产品策略

附加产品
是购买产品时所获得的附加服务和利益， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送 货、培训等。
（wk.baidu.com）更新产品线 （５）缩短产品线
本田公司的产品扩展
摩托车 外用发动机 扫雪车 雪地车 发动机 传动系统
产品策略
田间耕作机
割草机
四轮车 小汽车 节能车
轿车
4、产品组合评价

ABC评价法
四象限评价法

产品系列平衡法
ABC评价法
产品策略
实 例 海尔集团生产家电 家居产品
满足某一市场要求，占领 旅游公司开发某一 某一专业市场 旅游市场
产品线专业型 生产某一产品，满足消费 汽车制造厂生产不 者的需求 同种类汽车 有限产品 专业型
特殊产品 专业型
生产单一产品项目，满足 制冷设备厂只生产 单一的市场需求 家用电冰箱
只生产某一特殊产品，满 工艺品厂生产独特 足特殊需求 工艺品
潜在产品 指示可能的发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 期望产品 形式产品 核心产品 附加产品
包装
品牌 特色 或利益
款式
基本效用 质量
产品整体概念图
产品策略
产品策略
核心利益
最基本的层次， 是向顾客提供的产品的 基本效用和利益。
形式产品
又叫形体产品。
产品策略
是核心产品借以实现的形式，是企业向顾
产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方 面相关联的程度。
海尔集团产品（部分）组合示意表
广度 深
电冰箱 空调 洗衣机 电视机 电脑 3D LED LCD 云搜索 笔记本 台式 一体化 平板 热水器 小家电 电 太阳能 燃气 空气能 挂烫机 电熨斗 豆浆机 榨汁机 搅拌机 咖啡壶 电水壶
实训：路易.威登（LV）卖的不是女包
产品策略
它们卖的是什么？ 路易.威登--女包 -佐丹奴 --休闲服装 -星巴克 --咖啡 --风格、时尚 社会地位 休闲文化 生活的品味 梦想与希望
北京大学 –学术
二、产品分类
按产品耐 耐用品 用程度
按产品 消费资料 选 购 品 特 殊 品
产
品
产品策略
非耐用品 服 务 生产资料 非 渴 求 品 原材 料与 零部 件 易耗 品及 服务
产品线
产品项目： 品牌、包装、服务
2、产品组合的构成
产品策略
产品组合
产品线
产品项目
产品组合 决策
产品线 互相关联或相似的一组产品,也称产品大类。
产品项目 产品线中以不同品种、规格、款式、质量、价格 等属性加以区分的特定产品。
产品组合决策 企业对其在广度、长度、深度、关联度等方面的选择。
产品组合决策
第 六 章 产 品 策 略
本章主要内容
产品整体概念
产品组合策略
产品生命周期 品牌策略
质量是维护顾客忠诚的最好保证 ——通用电器公司总裁杰克· 韦尔奇

别总问我想要什么，我要真知道自己想 要什么，还要你做什么？
不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐
3、产品组合策略优化
产品策略
（1）扩大产品组合：拓展产品组合的广度和深度。
（2）缩减产品组合：从现有的产品组合中剔除那些 微利甚至亏损的产品线，缩小企业经营范围。 （3）产品线延伸：

向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品


向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品
双向延伸:既增加高档产品，又增加低档产品 水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品
附加产品是引起消费者购买欲望的有力促
销措施。
产品策略

潜在产品
是现有产品可能的演变趋势。 包括现有产品的延伸和演进部分在内的，

最终可能发展成为未来实质产品的产品。
海尔集团的12345星级服务
产品策略
1证件：上门服务出示“上岗资格证”； 2公开：公开出示海尔统一收费标准，并只准按标准 收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后 请用户签署意见。 3到位：服务后清理到位，通电试机演示到位，向用 户讲解使用知识到位； 4不准：不喝用户的水，不准抽用户的烟，不准吃用 户的饭，不准要用户的产品； 5个1 ：递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布， 自带一块抹布，赠送一份小礼品。