第六章产品策略与
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章产品策略
（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。
例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
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案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
市场营销第6章产品策略
市场营销第6章产品策略一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销课程的第6章，主要讲述产品策略。
本章内容包括：产品的概念与层次、产品的分类、产品的品牌策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略。
本节课将详细讲解产品的概念与层次，以及产品的分类。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，认识到产品的重要性。
2. 让学生了解产品的层次，掌握不同层次产品的特点。
3. 让学生熟悉产品的分类，能够根据特点对产品进行分类。
三、教学难点与重点重点：产品的概念与层次，产品的分类。
难点：产品层次的理解，产品分类的运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备学具：笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以生活中常见的手机为例，让学生思考手机是什么？手机属于哪一类产品？2. 产品概念讲解：讲解产品的定义，以手机为例，阐述产品的特点。
3. 产品层次讲解：讲解产品的层次，以手机为例，分析手机的各个层次。
4. 产品分类讲解：讲解产品的分类，以手机为例，引导学生了解手机所属的分类。
5. 例题讲解：以手机品牌为例，讲解不同品牌手机的策略。
6. 随堂练习：让学生以自己喜欢的产品为例，分析产品的层次和分类。
7. 板书设计：产品：定义特点产品层次：核心产品基础产品延伸产品附加产品产品分类：手机电脑家电食品8. 作业设计1. 作业题目：分析自己喜欢的产品，写出产品的层次和分类。
2. 答案：略六、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解产品策略，使学生了解了产品的概念、层次和分类。
在教学过程中，学生能够积极参与，通过实例分析，掌握了产品策略的应用。
但在课后，学生应加强对产品策略的理解和运用，结合实际案例进行深入分析。
拓展延伸：学生可以进一步学习产品策略的其他内容，如产品定位、产品组合等，以提高自己的市场营销素养。
同时，可以关注市场动态，了解新产品开发策略，为将来的市场营销工作打下基础。
重点和难点解析一、产品概念讲解重点和难点解析：产品的概念是市场营销中的基础，理解产品的概念对于制定有效的营销策略至关重要。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
市场营销 第六章 产品策略 ppt课件.ppt
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
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1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
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二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
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品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
产品策略PPT课件
知识准备
二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直 至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特 征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；guang告费用和其他营销费用开 支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。 这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。
知识准备
（1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合 方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分 市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。 但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场 需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力， 有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的 服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品 包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概 念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
第6章产品策略习题答案
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
中职中专市场营销基础试题库：第6章 产品策略
第6章产品策略知识与分析训练一、知识训练1.判断题1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
（×）改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。
（√）3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。
（×）改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。
4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。
（√）5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
（×）改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。
（√）2.选择题1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。
A.扩大层次B.缩小层次C.核心层次D.形式层次2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。
A.宽度B.长度C.深度D.关联度3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。
A.商标B.注册商标C.品牌名称D.品牌标志4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。
A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
市场营销学课件 第六章 产品策略
第三节 产品组合
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
第三节 产品组合
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。
产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要
第三节 产品组合
——(美国)菲利普·科特勒
第一节 产品整体概念
一、产品的整体概念
第一节 产品整体概念
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产 品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特 征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
第三节 产品组合
3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企
业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能 源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的
产品线和产品项目。
第四节 品牌策略
品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，
第三节 产品组合
向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高 档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击 败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。
第三节 产品组合
双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握 市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。
一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
第六章 旅游产品策略
第六章 旅游产品策略
优惠
产品核心层
质量
品牌 特色
使用价值 旅游经历
咨询
保证 服务
产品延伸层
图 6-2 旅游产品
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 三、旅游产品的特点 旅游产品是一种特殊的产品，与其他产品相比有综合性、生产与
消费同时性、不可转移性、不可贮存性、需求波动性大等五大特 点。 (一)综合性 旅游产品的综合性主要表现在三个方面。一是旅游产品由旅游者 所需要的食、住、行、游、娱、购六大要素组成；二是要提供上 述六大服务及其他项目的产品和服务，就需要与相关部门和行业 结合起来共同完成这个任务；三是旅游产品既包含了物质成份也 包含了精神成份，旅游产品包含着丰富的社会、历史、文化等多 种内涵。既要满足旅游者的物质需要，还要满足旅游者的精神需 要。由此可见，旅游产品的生产和经营既包括了旅游行业，还涉 及到国民经济的其他部门和行业。
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 二、旅游产品的构成 旅游产品的整体概念可以从两个方面来理解，一是从旅游产品的
形式上看，可分为三个层次，即其由核心层、形式层和附加层三 个部分组成： 核心部分是指旅游产品的使用价值，是旅游者购买的中心内容， 是提供给旅游者的核心利益，即旅游经历。 形式部分是指旅游产品的外在表现形式，是产品的外观，包括产 品质量、特色、风格、形态、品牌和包装等等。 附加部分是指旅游产品的延伸部分，是给旅游者的附加利益，如 优惠、售后服务、保证、咨询等等。 从整体旅游产品的角度讲，旅游产品必须包含这三个部分，并且 要完美地统一起来，才能满足旅游者的物质和精神的需要。
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 二、旅游产品的构成 例如，高档旅游饭店不仅要向客人提供产品的核心部分，饮食和
精品PPT课件--第l六章产品策略
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产品策略
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二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
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产品策略
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三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
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产品策略
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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产品策略
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一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
产品策略
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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产品策略
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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产品策略
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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产品策略
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品及产品组合策略说课稿
《产品及产品组合策略说课稿》一、说教材1 教材的地位和作用本节课选自教育部推荐教材《市场营销学》第六章商品策略中的第二节“产品组合策略”。
第一节为产品的整体性，主要讲述了营销学中产品的概念。
第一节为讲述产品组合策略作了必要的知识准备。
第三节的产品的形象策略，完善了商品策略的内涵。
第四节产品的生命周期，主要讲述了商品由进入市场至推出市场整个寿命周期各阶段中利润和销售量的变化，及各个寿命周期阶段中的营销策略。
第五节的新产品开发策略。
第二节为产品组合策略，主要讲述了产品组合的几个概念、产品组合策略的运用及调整，在知识结构上，不仅是对于产品组合几个概念的理解，更是站在企业的角度根据不同的市场状况决策产品组合计划。
2 、教材的分析和处理教材依次介绍了产品组合的几个概念、产品组合策略的运用、产品组合策略调整等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述宝洁公司产品组合的案例，着重强调产品组合的作用，引出产品组合的几个概念；作出立足于某大类产品和某企业的产品组合图，直观教学，分析产品组合的实质，并组织学生思考练习，最后举例强调产品组合策略的运用及调整。
整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3 、教学目标及其确定依据根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：⑴知识目标：①理解商品组合的几个概念；②掌握商品组合策略。
⑵能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够依据不用的市场状况决策产品组合计划。
⑶思想目标：通过“上海冠生园”等案例的分析，指出产品生命周期重要性，只要认真探求，就必然能够利用产品生命周期之特点在营销过程中获得成功，激发学生创业精神。
4 、教学重难点及确定依据通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况 , 确定本节课的重点是：产品组合的几个概念、产品组合策略；难点为：产品组合策略的实施。
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•喜庆性的消费习 俗•纪念性的消费习 俗•宗教信仰性的消费习 俗•社会文化性的消费习 俗
第六章产品策略与
• 例如，中国人“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯， 广东人吃早茶，褒汤的习惯；东北人喝烈酒的习 惯，西藏人喜欢茶砖、北方人喜欢花茶、南方人 喜欢绿茶的习惯。
在主食结构中,南方以大米为主，北方以面食为主。
第六章产品策略与
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2020/11/27
第六章产品策略与
第一节 消费习俗对消费者心理的影响
• 一、消费习俗的特点
1．消费习俗的概念
消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的， 具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中 的重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、 继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动， 可以被后代继承与传续。
•霹雳舞、瑜伽、减肥、整容、学开车、搓麻将及旅游热 等。
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•（3）精神的流行
•例如流行歌曲、畅销书、风水、星座及过去分文不值的 电话号码，组成了所谓的吉祥号码后， “旺旺”、“可
口可乐”等现象的大量出现，也正是迎合了消费者的心理
才得以流行的。
第六章产品策略与
•5.1.3 消费流行的分类
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第六章产品策略与
第六章 产品策略与消费心理
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第六章产品策略与
第一节 新产品开发与消费心理
一、何谓新产品
• 产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品及无形产品。其包括实体商品(如电 脑、书籍)，服务(如美容、运输)，人(如电影明星)，地点 (如旅游胜地)，组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)。
（1）是由上向下扩展延伸模式。
这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、 社会名流等人物带头倡导，最终向下传播，形成 社会时尚或消费流行。“上行下效”；
例如影视明星、主持人的某种服饰、发型或新颖用 语，都能很快形成全国的流行行为（PK)
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第六章产品策略与
（2）是由于社会生活环境变迁、消费观念的 变化，在社会中由消费者自发形成，而后 为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸 的形式。
消费流行涉及的范围非常广泛。无论从内容还是范围。
光是从速度上划分，就可以分为一般流行、迅速流行和缓 慢流行；
从时间上分，可以分为，短期季节流行、中短期流行和长 期流行等。
在实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交 叉重叠在一起。相互影响、相互渗透。归纳起来，消费 流行的方式一般有三种：
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3.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社 会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层 推广，从而形成消费流行。例如：牛仔裤 起源于美国西部牧牛工人的工装；领带起 源于北欧渔民系在脖子上的防寒布。
消费流行不管采取何种方式，其过程一般是 由“消费领袖”带头，而后引发多数人的 效仿，从而形成“时尚潮流”。引发流行 除了上述榜样的作用外，还有商品的影响、 舆论宣传的影响等。
（1）发达地区向不发达地区的传 播。
由于消费的基础是经济发展水平， 因此消费流行总是由经济发展 水平较高的国家或地区开始， 而后向经济欠发达的国家或地 区扩展和延伸。
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第六章产品策略与
（2）消费流行的波浪式传播
随着消费流行，在欠发达地区也兴起了高潮，此时原 来处于高潮的发达地区的却随之而下降，呈现出波 浪式传播的趋势。
我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪东南 沿海海面的发达地区开始，逐渐向中部地区转移， 而后进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波 浪式逐渐转移。
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2.消费流行的人员结构规律
消费流行，反映出消费者消费需求的阶段性和阶层 性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次 的传播方法，形成了消费流行的人员结构规律。
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第六章产品策略与
产品整体概念的层次
•指示可能的发展前景
•销售服务与保证
•购买者期望得到的一系列属性与条件
••包包装装
•品牌 •基本效用 •特色 •或利益
•品质
•式样
•潜在产品层 •延伸产品层惊奇 •期望产品层满意
•形式产品层 •核心产品层
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第六章产品策略与
一、产品整体概念
• 著名营销大师菲利普·科特勒教授使用五个层次来表述产 品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准 确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本 层次如图所示
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第六章产品策略与
产品及产品整体概念
❖核心产品/core product ❖形式产品/basic product ❖期望产品/expected product ❖延伸产品/augmented product ❖潜在产品/potential product
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第六章产品策略与
五、消费流行的规律
消费流行与其他任何社会行为一样，有其自
身运动的过程也有其发展变化的一般规 律，了解和掌握消费流行的运动规律及 消费者由此产生的心理效应，有利于企 业引导消费，掌握市场经营的主动权。
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第六章产品策略与
1.消费流行的地区传播规律
消费流行作为社会范围内的行为， 按其流行地区范围的大小可划 分为地区性流行、全国性流行、 业界性流行几种形式。
PPT文档演模板的最主要特征。只有 新奇、与众不同才会形成流行。
心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束 缚与制约的反叛情感的一种表达方式。
5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对 流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同 性格的人群中会表现出较多的差异。
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•例如：流行歌曲、流行发式、流行款式等等。
第六章产品策略与
•二、 消费流行的内容
1 ． 按 流 行 商 品 的 性 质 分
类
•（1）物质的流行
•按流行
•物质的流行包括消费生活中的衣食住行等，例如时装、 •装饰品、化妆品、烟酒、保健食品、发型、家具、住宅等等。
•（2）行动的流行
商品的性 质分类
伊斯兰教禁止饮酒，不能送酒，伊斯兰教的妇女禁 止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露她 们的面部，头巾成为她们的专用品。
基督教徒在圣诞节期间，全体工作人员放假休息， 消费圣诞卡、圣诞礼品，他们忌讳“13”，电影 院没有“13”坐位号
印度的“牛”是大神的坐骑，神圣无比。2001年麦 当劳在薯条中使用了牛油，导致抗议。最后麦当 劳道歉。
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•三、消费流行的动因及特征
• （一）消费流行的动因
•1.社会文明程度
2．个性意识的自我表现对消费流行的 影响 当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他 们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自 我，消费流行正是这种趋势的结果。
随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方 式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环 往复，永无止境。
住宿消费习俗。西北蒙古包；陕北：窑洞。云南傣族聚居 区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物， 二层住人。
改革开发以来，南北消费习俗方面的同质化现象在加速， 重庆的四川火锅、麻辣烫、新疆的烤羊肉。服装的同质 化现象尤其明显。
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例如：佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食。宗教 用品是香火、爆竹、神像、护身符等。现成为旅 游业的一种重要的纪念品。
5.广告宣传
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（二）流行的特征
1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多 数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。
2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过 了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。
3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自 主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类， 但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。
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1.滴流：
即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列 宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。英国的安妮 公主流行的倡导者。
2.横流：
即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通 常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用， 而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。
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从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好 胜心强的人容易参与流行。
从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不 同。
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第六章产品策略与
消费流行的特点
•周期性
•骤发性
•回返性 •相关性
•消费流行的特 点
•变动性
•梯度性
•短暂性 •自觉性 •选择性
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四、消费流行的种类及方式
– 生活方式，自我表现和别具一格 – 成就、成功和地位 – 温柔、浪漫、激情和幻想 – 回忆、希望和梦想
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•1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利 益
•2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市 场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、 商标、包装。
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•三、消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
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第六章产品策略与
•第二节 消费流行对消费者心理的影 响• 一、 消费流行的含义
•一种或一类商品由于 它的某些特性受到众多 的消费者欢迎，在一段 时间内广泛流行。
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