市场营销2012年秋第二次作业

2012年秋第二次作业

一．简答

一.简述产品生命周期不同阶段的营销策略？

答：1.引入期的特征与营销策略

这一阶段的主要特征是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。

2.发展期的特征与营销策略

发展期的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：一是提高产品质量。二是开拓新市场。三是树立产品形象。四是增强销售渠道功效。五是选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3.成熟期的特征与营销策略

这一阶段的主要特征是：销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。

成熟期的经营，情况较为复杂，应从企业和产品的实际出发。对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略，即通过实

行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。

4.衰落期的特征与营销策略

衰落期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。对此，企业采取的策略往往有：

一是收缩策略。二是持续策略。三是撤退策略。

二.定价的主要方法有哪些？

答：1、成本导向定价法，设价格为P成本为X，加成Y，则P=X+Y，多用二工业、生活用品；

2、需求导向定价法，企业让你认为是什么价位就定什么价位，与成本无关，LV包，香烟、服务业等；

3、竞争导向定价法，别人卖多少我就卖多少，设P为价格，X为同类产品市场售价，Y为加成，可正可负，则P=X+Y；

三.简述影响分销渠道设计的因素。

3.（一）顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

（二）产品特性

例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风

险，通常需要直接营销。

（三）中间商特性

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

（四）竞争特性

生产者的渠道设计，还受到竟争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竟争者的产品抗衡。

（五）企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。

3．产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。

4．渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。

5．营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。（六）环境特性

例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

四.广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？

答：广告、公关费用一般按广告计划的周期长短来分摊。比如，一个月的计划，就要在当月摊销；一个季度的广告，就要在一个季度分三个月摊销。非计划性的费用当月摊销

5.市场营销计划的内容？

一标题

这是PPT的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内容为副标题

二概论

本章节阐述计划的内容梗概

三指导思想

阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的

四本文注释

对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不具备专业知识的情况下）

五中心思想

确立本计划的核心内容

六竞争力分析

1 环境阐述和分析目标市场的环境状况

2 对手详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类

3 消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析

4 自身本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词）

5 结论对分析进行总结性提纲

七定位

根据分析结论进行市场位置定位

八策略定位

根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位

九策略

1 市场策略

2 产品策略

3 渠道策略

4 价格策略

5 服务策略

6 合作策略

十策略实施

分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算

十一执行目标

十二备注

根据本公司情况，列出不可估因素等等

十三结束

二．案例分析

1.先阅读下列内容，然后回答问题：

GE的医疗器械中国营销机构，客户对象主要是各级医院，还有一些

经销商也在销售同样的产品。这个机构中有一个产品部，主要有在一线具有销售经历的业务人员组成，由他们根据医院和病人的实际要求以及竞争产品的状况提出设计要求，交由研发部设计产品。而在这个机构中没有许多企业都设置的营销部或市场部。

问题：

（1）试描述GE的渠道构成。

GE的渠道就是一线业务员，业务员是市场信息的采集者，产品的推广者，产品售后服务者。专业化的产品不需要中间渠道，中间渠道没有存在的意义。

（2）试解释为什么这个机构设置产品部而没有设置营销部？产品部的作用是什么？

GE看似销售的是产品，实际是客户需求的解决方案的提供者。为客户提供问题解决方案，不需要推广，所以没有必要设置营销部门。产品部的作用是根据业务人员提供的信息，发现客户的需求，研发出能解决客户需求的产品。

2.现在很多人都有手机，移动和联通是移动通讯的两大公司。

问题：

（1）通讯公司向消费者提供什么产品?

通讯公司向消费者提供的是更加便捷、更加高效的语音、信息交换服务。

（2）通讯公司怎样销售他们的产品?

寻找信息化社会人对信息、数据的需求，以及信息行业的发展规律，