电子商务概论 移动电子商务12章节教案讲义

第12章移动电子商务

知识目标: 理解移动电子商务的商业概念

认识移动商务的市场情况

熟悉移动电子商务的特点及应用

能力目标：能够辨别移动商务的运营策略；

能够熟悉应用各类移动支付形式。

案例导入：

2017年上半年电商销售再破记录移动电商将成为翘楚无论是刚刚过去的618还是双11、双12，都是中国电商行业创造出来的购物节，在全民“买买买”的购物狂欢中，电商行业迎来了一轮又新一轮的销售热潮，不断刷新网络销售额。据央视数据显示，今年上半年，网上零售额总额达到30229亿元，6个月网络零售总额首次突破3万亿，创下中国电商零售同期最高纪录。中国网络电商的发展前景到底有多大呢?

【我国连续成全球最大网络零售市场】

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年上半年，我国电子商务发展仍保持着较高的增速。2016年12月—2017年5月，网上零售额总额达到30229亿元。其中，实物商品网上零售额23272亿元，服务网上零售额6957亿元。在社会商品零售额中占比达到13.35%(其中1-5月为13.2%)，同比提高3个百分点。这也是我国首次在连续六个月内突破3万亿，相比上年同期增长35.3%，超过了2014年全年的数额2.88万亿，为中国电商零售同期的最高纪录。

从全球水平来看，2015年北美网络零售占社会消费品零售额的比重大约为7.7%，欧洲约为8.2%，全球约为7.4%。中国2015年为10.8%，2016年为12.6%，2017年1-5月为13.2%，已超过全球平均水平。2016年，中国网络零售交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，连续多年成为全球规模最大的网络零售市场。

【医疗保健类商品需求持续增长】

我国网络电商行业的发展成就，不仅体现在数量的变化上，更重要的是，对中国人生活品质、消费行为的改变和提升。数据显示，虽然服装、家电这两类产品，在网络消费中仍然占了不小的比重;但在所有网购品类当中，增长速度最快，排名前三的分别是：医疗健康、图书音像和运动户外，这三类商品同比增幅都超过了40%，医疗保健类商品销售增长更是超过了60%。随着生活水平的提高，消费者越来越注重运动、健康和知识修养等方面，除了传统的衣食住行之外，中国人开始更关心生活质量的提升。

【我国移动电商的发展前景有多大?】

我国移动电商市场将成为全球第一网络零售市场，与政府的大力支持、电商企业的持续创新、庞大的网购人群有着密切的联系。根据《2017年中国移动电商行业研究报告》显示，截至2016年，我国手机网民已达6.6亿人，这为我国电子商务发展提供了较为坚实的基础。

从电子商务企业看，电商企业不断扩充品类，优化服务，升级物流体系，使电商购物体验持续提升。报告指出，移动消费时代的到来，带动许多新兴移动电商新势力崛起。2017年，中国网络电商行业将进入全面爆发期。

资料来源：网易新闻/

案例思考：在中国移动电商崛起的真正原因有哪些？

12.1 移动电子商务概述

12.1.1移动电子商务概述

移动电子商务(M-Commerce)，它由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，无论何时、何地都可以开始。有人预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。

移动电子商务就是利用手机、PDA等无线设备进行B2B或B2C的电子商务，以前这些业务一贯是在有线的Web系统上进行的。移动电子商务是指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。

与传统通过电脑(台式PC、笔记本电脑)平台开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础。截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，全国手机用户达100,692 万户，其中手机网民规模达到3.6亿人；随着3G牌照的发放，爱立信曾对腾讯科技表示，预测2011年移动宽带用户数将超越固定宽带用户数。因此它具有更为广阔的市场前景。

随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了3代：第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短讯信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。

第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。这些

问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。

新三代的移动商务系统采用了基于SOA架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。第三代移动商务系统同时融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Web service等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。

12.1.2移动电商的运营策略

电子商务正在发展，B2B在各行各业比较流行，有些网站都是以主打免费B2B做口碑宣传。移动电子商务也随着B2B在发展。那商家在移动电子商务要注意的运营策略：

（1）一直在线

一个重要事实是，移动设备用户长年在线对移动电子商务的应用程序具有重要影响。电商网站多渠道营销引领单笔交易的日子已离我们而去。移动电商应用采用的方法是具有变革性的，而非无态的被动反应和交易。

市场推广一般是通过单独的渠道进行，如邮件或离线机制，现今的移动应用程序需时刻保持在线。他们不依懒于用户的直接行动来提供优惠和价值服务，更多的是根据用户间接活动，如登入或访问一个网址。

（2）高度整合

网页和移动解决方案的一个里程碑是两者具有能无缝链接的能力。服务型的构架是允许不同的应用程序从未像过去那样相互交流。现代移动电商应用的关键是整合各种资源为客户提供价值。

像社会网络那样整合前端，或者在后端提供优惠、进行促销等，都不尽人意，但这对移动电商应用程序的成功起到关键作用。如今，是时间让玩家关注手机app之外，能为他们提供更多价值的合作伙伴和其它整合。

（3）社会化

社会化一直被认为是手机硬件的杀手级app。现代电子商务应用程序被写入移动设备应整合具有营销和促销活动特性的社会化媒体。允许用户以成立小组或评论等方式进行分享与协作。这是一个开放性的领域，通过创造性的方式使消费者和他们的网络系统参与进来，包括那些基于位置，人口统计和行为的自组织网络(ad hoc networks)。

（4）游戏化

虽然游戏化是在简单的徽章游戏和分数比试进化中开始萌芽，但它能发挥电子商务产品巨大潜力。游戏化与电商是高度相关的，因为它甚至可以被传统电商网站广泛使用。它与提高手机用户忠诚度有着密切关系，用户会因为那些极具吸引的目标，冲动掏钱购买。如果“玩”的好，游戏化可以在暴富者和业务之间创造出赢家，这是一个重要的区别。