电子商务概论 移动电子商务12章节教案讲义

第12章移动电子商务
知识目标: 理解移动电子商务的商业概念
认识移动商务的市场情况
熟悉移动电子商务的特点及应用
能力目标：能够辨别移动商务的运营策略；
能够熟悉应用各类移动支付形式。

案例导入：
2017年上半年电商销售再破记录移动电商将成为翘楚无论是刚刚过去的618还是双11、双12，都是中国电商行业创造出来的购物节，在全民“买买买”的购物狂欢中，电商行业迎来了一轮又新一轮的销售热潮，不断刷新网络销售额。

据央视数据显示，今年上半年，网上零售额总额达到30229亿元，6个月网络零售总额首次突破3万亿，创下中国电商零售同期最高纪录。

中国网络电商的发展前景到底有多大呢?
【我国连续成全球最大网络零售市场】
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年上半年，我国电子商务发展仍保持着较高的增速。

2016年12月—2017年5月，网上零售额总额达到30229亿元。

其中，实物商品网上零售额23272亿元，服务网上零售额6957亿元。

在社会商品零售额中占比达到13.35%(其中1-5月为13.2%)，同比提高3个百分点。

这也是我国首次在连续六个月内突破3万亿，相比上年同期增长35.3%，超过了2014年全年的数额2.88万亿，为中国电商零售同期的最高纪录。

从全球水平来看，2015年北美网络零售占社会消费品零售额的比重大约为7.7%，欧洲约为8.2%，全球约为7.4%。

中国2015年为10.8%，2016年为12.6%，2017年1-5月为13.2%，已超过全球平均水平。

2016年，中国网络零售交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，连续多年成为全球规模最大的网络零售市场。

【医疗保健类商品需求持续增长】
我国网络电商行业的发展成就，不仅体现在数量的变化上，更重要的是，对中国人生活品质、消费行为的改变和提升。

数据显示，虽然服装、家电这两类产品，在网络消费中仍然占了不小的比重;但在所有网购品类当中，增长速度最快，排名前三的分别是：医疗健康、图书音像和运动户外，这三类商品同比增幅都超过了40%，医疗保健类商品销售增长更是超过了60%。

随着生活水平的提高，消费者越来越注重运动、健康和知识修养等方面，除了传统的衣食住行之外，中国人开始更关心生活质量的提升。

【我国移动电商的发展前景有多大?】
我国移动电商市场将成为全球第一网络零售市场，与政府的大力支持、电商企业的持续创新、庞大的网购人群有着密切的联系。

根据《2017年中国移动电商行业研究报告》显示，截至2016年，我国手机网民已达6.6亿人，这为我国电子商务发展提供了较为坚实的基础。

从电子商务企业看，电商企业不断扩充品类，优化服务，升级物流体系，使电商购物体验持续提升。

报告指出，移动消费时代的到来，带动许多新兴移动电商新势力崛起。

2017年，中国网络电商行业将进入全面爆发期。

资料来源：网易新闻/
案例思考：在中国移动电商崛起的真正原因有哪些？
12.1 移动电子商务概述
12.1.1移动电子商务概述
移动电子商务(M-Commerce)，它由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，无论何时、何地都可以开始。

有人预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。

移动电子商务就是利用手机、PDA等无线设备进行B2B或B2C的电子商务，以前这些业务一贯是在有线的Web系统上进行的。

移动电子商务是指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。

与传统通过电脑(台式PC、笔记本电脑)平台开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础。

截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，全国手机用户达100,692 万户，其中手机网民规模达到3.6亿人；随着3G牌照的发放，爱立信曾对腾讯科技表示，预测2011年移动宽带用户数将超越固定宽带用户数。

因此它具有更为广阔的市场前景。

随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了3代：第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。

此外，由于短讯信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。

这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。

第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。

第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。

此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。

这些
问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。

新三代的移动商务系统采用了基于SOA架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。

第三代移动商务系统同时融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Web service等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。

12.1.2移动电商的运营策略
电子商务正在发展，B2B在各行各业比较流行，有些网站都是以主打免费B2B做口碑宣传。

移动电子商务也随着B2B在发展。

那商家在移动电子商务要注意的运营策略：
（1）一直在线
一个重要事实是，移动设备用户长年在线对移动电子商务的应用程序具有重要影响。

电商网站多渠道营销引领单笔交易的日子已离我们而去。

移动电商应用采用的方法是具有变革性的，而非无态的被动反应和交易。

市场推广一般是通过单独的渠道进行，如邮件或离线机制，现今的移动应用程序需时刻保持在线。

他们不依懒于用户的直接行动来提供优惠和价值服务，更多的是根据用户间接活动，如登入或访问一个网址。

（2）高度整合
网页和移动解决方案的一个里程碑是两者具有能无缝链接的能力。

服务型的构架是允许不同的应用程序从未像过去那样相互交流。

现代移动电商应用的关键是整合各种资源为客户提供价值。

像社会网络那样整合前端，或者在后端提供优惠、进行促销等，都不尽人意，但这对移动电商应用程序的成功起到关键作用。

如今，是时间让玩家关注手机app之外，能为他们提供更多价值的合作伙伴和其它整合。

（3）社会化
社会化一直被认为是手机硬件的杀手级app。

现代电子商务应用程序被写入移动设备应整合具有营销和促销活动特性的社会化媒体。

允许用户以成立小组或评论等方式进行分享与协作。

这是一个开放性的领域，通过创造性的方式使消费者和他们的网络系统参与进来，包括那些基于位置，人口统计和行为的自组织网络(ad hoc networks)。

（4）游戏化
虽然游戏化是在简单的徽章游戏和分数比试进化中开始萌芽，但它能发挥电子商务产品巨大潜力。

游戏化与电商是高度相关的，因为它甚至可以被传统电商网站广泛使用。

它与提高手机用户忠诚度有着密切关系，用户会因为那些极具吸引的目标，冲动掏钱购买。

如果“玩”的好，游戏化可以在暴富者和业务之间创造出赢家，这是一个重要的区别。

（5）语境意识
也许手机比起个人电脑和桌面浏览器最持久的优势是它具有在用户操作过程中提供语境的能力。

不管是通过用户登录跟踪他们的位置，还是根据用户的喜好递送动态和自定义菜单，或是简单的将用户行为与相对流行的产品相混合，在用户使用移动电子商务应用程序时，对消费者语境的理解和采取的行动，是其成功的一个关键因素。

（6）多样终端
这是移动设备繁衍发展的开始，即各式各样的设备，在不同平台运行。

以最直观的方式呈现产品和电商交易，这是成功的移动电商应用程序的一个重要差异化特性。

移动界面的定义必须与本地使用和网页技术相关;根据用户设备大小，专注于优先产品;拥有正确的后端信息构架，使不同设备呈现最佳产品信息。

这些因素不仅对移动设备具有独特意义，同时对移动电子商务应用也非常重要。

移动设备的“consumerware”变革是由终端的网页服务，云计算和服务型构架所支撑的。

移动电子商务应用需将它们与移动设备固有功能相结合，从而提供完全不同的用户体验。

在这个繁忙而快速化的城市，很多人早已选择了移动的电话，移动的互联网，移动电子商务。

12.1.3移动电子商务与传统电子商务的区别
移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，而与传统电子商务的相比，移动电子商务具有独有的优势：
①具有随时随地的特点。

与传统电子商务相比，移动电子商务的最大特点是随时随地和个性化。

②用户规模大。

从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了计算机。

③有较好的身份认证基础。

对于传统电子商务而言，用户的消费信誉成为最大的问题，而移动电子商务手机号码具有唯一性，手机SIM卡上存储的用户就具有这一优势。

④移动电子商务能够有效规避传统电子商务出现的泡沫。

当然，由于基于固定网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。

移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域，应当提供大众化的商务应用，因此B2B可能成为移动电子商务发展的主要模式。

12.2 移动电子商务的应用及特点
12.2.1移动电商的应用
（1）银行业务
移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理，进一步完善因特网银行体系。

用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。

（2）交易
移动电子商务具有即时性，因此非常适用于股票等交易应用。

移动设备可用于接收实时财务新闻和信息，也可确认订单并安全地在线管理股票交易。

（3）订票
通过因特网预定机票，车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。

因特网有助于方便核查票证的有无，并进行购票和确认。

移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。

借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购邻近电影院的电影票。

（4）购物
借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。

即兴购物会是一大增长点，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。

传统购物也可通过移动电子商务得到改进。

例如，用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上进行购物。

随着智能手机的普及，移动电子商务通过移动通信设备进行手机购物，让顾客体会到购物更随意，更方便。

如今比较流行的手机购物软件如“掌店商城”等，实现了手机下单，手机支付，同时也支持货到付款，不用担心没有PC就会错过的限时抢购等促销活动，尽享购物便利。

（5）娱乐
移动电子商务将带来一系列娱乐服务。

用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏，还可以游戏付费，并进行快速、安全的博彩和游戏。

（6）无线医疗
医疗产业的显著特点是每一秒种对病人都非常关键，在这一行业十分适合于移动电子商务的开展。

在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换，这对每一秒钟都很宝贵的紧急情况来说至关重要。

在无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。

这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。

由于医疗市场的空间非常巨大，并且提供这种服务的公司为社会创造了价值，同时，这项服务又非常容易扩展到全国乃至世界，我们相信在这整个流程中，存在着巨大的商机。

（7）移动MASP
一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。

在这些行业中，移动MASP将会有巨大的应用空间。

MASP结合定位服务技术、短信息服务、WAP 技术，以及Call Center技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。

12.2.2移动电商的特点
（1）方便、不受时空控制
移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机。

用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。

移动商务是电子商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，其最大优势就是移动用户可随时随地的获取所需的服务、应用、信息、和娱乐。

用户可以在自己方便的时候，使用智能手机或PDA 查找、选择及购买商品或其他服务。

（2）安全、开放性、包容性
使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡，使用银行可靠的密钥，对信息进行加密，传输过程全部使用密文，确保了安全可靠。

移动电子商务因为接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放；同时，使网络虚拟功能更带有现实性，因而更具有包容性。

（3）潜在用户规模大、易于推广使用
显然，从电脑和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了电脑。

而从消费用户群体来看，手机用户中基本包含了消费能力强的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。

由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务。

移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域，比如:自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水、电、煤气等费用的收缴等；移动互联网接入支付系统，包括登录商家的WAP 站点购物等
12.3 移动电子商务的发展
互联网发展速度之快，令人叹为观止。

什么是移动电子商务?它与传统电子商务相比又有什么可取之处?我们知道，电子商务是指不需要见面就可以进行的商贸活动。

而移动电子商务与它的区别仅仅是商贸活动进行的方式不一样。

传统的电子商务通过PC进行沟通，而移动电子商务，顾名思义，就体现在“移动”二
字上，它的主要传播途径是手机、PAD、掌上电脑等手持移动终端。

与传统的电商相比，移动电商在商贸谈判中又更上一层楼。

12.3.1企业应用将成为热点
做互联网行业的都深有体会，面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以快速赚钱的业务，但一般来说成长性不会特别大，不会呈几何级数；而面向C 用户（个人用户）的服务和应用则正好相反，虽然不能很快赚到钱，但只要业务对路，再加上点运气，则很有可能做成一笔大生意。

同理，移动电子商务的快速发展，必须是基于企业应用的成熟。

企业应用的稳定性强、消费力大，这些特点个人用户无法与之比拟。

而移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在收入和提高工作效率上得到很大帮助。

企业应用的快速发展，将会成为推动移动电子商务的最主要力量之一。

12.3.2获取信息成主要应用
互联网公司的通常做法是在主营业务的周围，会有一系列的辅助应用，为了骗取更多的流量，或者为主营业务带去更多的机会。

在移动电子商务中，虽然主要目的是交易，但是实际上在业务使用过程当中，信息的获取对于带动交易的发生或是间接引起交易是有非常大的作用的，比如，用户可以利用手机，通过信息、邮件、标签读取等方式，获取股票行情、天气、旅行路线、电影、航班、音乐、游戏等等各种内容业务的信息，而在这些信息的引导下，有助于诱导客户进行电子商务的业务交易活动。

因此，获取信息将成为各大移动电子商务服务商初期考虑的重点。

12.3.3安全问题仍是机会
由于移动电子商务依赖于安全性较差的无线通信网络，因此安全性是移动电子商务中需要重点考虑的因素。

和基于PC终端的电子商务相比，移动电子商务终端运算能力和存储容量更加不足，如何保证电子交易过程的安全，成了大家最为关心的问题。

在这样的大环境下，有关安全性的标准制定和相应法律出台也将成为趋势。

同时，相关的供应商和服务商也就大行其道。

12.3.4与无线广告捆绑前进，终端决定购物行
移动电子商务与无线广告，在过去的发展过程中有些割裂，其实这是两条腿走路的事情，二者是相辅相成的，任何一方的发展，都离不开另外一方的发展。

二者的完美结合，就是无线营销的康庄大道。

据Group SJR 和Liz Claiborne Inc 的调查报告显示：47%的智能机有和56%的平板电脑用户计划利用他们的移动终端购买更多物品，接近一半的智能手机和平板电脑用户觉得使用移动购物是方便的，如果企业能提供一些简便易用的移动应用或者移动网站则更加有用。

三分之一的智能手机用户利用手机进行购物，而只有10%的feature phone(功能机)用户利用他们的手机进行购物。

12.3.5虚拟电子钱包正流行、移动优惠券和条形码
科技的发展催生出了一些新的技术，物联网、LBS、二维码等新技术的出现将有助于移动电商的发展。

智能手机用户曾经使用他们的手机当做虚拟钱包(调查中有很多都在星巴克消费的时候都使用过)，28%的智能手机用户期望能利用手机当虚拟钱包做更多的事情，4分之1的平板电脑使用者非常希望能使用一些新技术，比如说在他们在一个店铺中消费的时候，将他们的tables当成虚拟钱包。

尽管虚拟电子钱包受欢迎，但更多的智能手机和平板电脑用户希望通过手机查看更多的产品信息(55%到57%之间)，或者使用移动优惠券(53%—54%)，几乎有一半的智能手机和平板电脑用户说他们计划会扫描商品条形码以获得更多的产品信息，这也显示条形码的使用将在接下去几年渐成主流。

知识拓展：
微商模式
微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。

微商=消费者+传播者+服务者+创业者。

【未来趋势】
微商经历了速度为王、产品为王、团队为王、品牌为王的阶段，接下来将朝着构建完整微商生态系统的趋势发展，形成完整的商业闭环，上中下游相互协作、推进；
上游：供应链→制造业
中游：品牌公司→代运营TP
下游：代理商→创业者→消费者；
【微商现状】
中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元。

2017年将保持70%以上的增速，释放出8600亿元；《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。

【法律规范】
落实互联网相关新法新规，保护消费者合法权益，中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织起草《微商行业规范》（征求意见稿）。

资料来源：百度百科https:///
课后习题：
1.移动电子商务有哪些方面实际应用，举例介绍？
2.移动电子商务与传统电子商务的区别。