摩托罗拉案例

“摩托罗拉”的品牌细分

20世纪90年代以来，中国手机用户数量飞速增长，截止到2000年年底，中国移动电话用户已达到l亿户左右，用户规模居世界第二位。如此之大的市场蛋糕吸引了世界上几乎所有的手机知名品牌，竞相进入中国市场，竞争也愈演愈烈。中国手机市场的竞争格局是“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”呈三足鼎立之势；“西门子”、“阿尔卡特”、“索尼”、“三星”等紧随其后，“东方通信”、“科健”、“波导”等国产品牌通过有特色的售后服务也占据着一席之地。

摩托罗拉在中国

作为手机市场的3巨头之一，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。1987年中国移动通讯在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网时代可谓是“一枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。但是，到了1996年，由于GSM数字网的开通，“爱立信”、“诺基亚”等品牌抓住机会进入q-国市场，市场份额上升很快，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不返，手机市场形成了“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”呈三足鼎立的局面。

随着手机品牌的不断涌现，尤其是国产手机的全面出击，手机市场的竞争已经达到了白热化程度。在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果营销策略没有独特之处，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司在世纪之交使用了全新的营销观念，力争在新的世纪里继续领跑。

风雨中国路

从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：MOT0全新为你。之所以启用“MOT0”这一全新品牌战略，深层次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了l997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35％的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机；但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

摩托罗拉的市场调研

中国手机市场品牌林立，竞争异常激烈，以差异化的产品满足消费者的不同需要，将市场进一步细分成为必然。市场细分化策略侧重不同客户群体需求的变化。通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。这一策略的重点在于准确的市场上进行调研，先把各种具有特殊或专门需求的客户群体从整个市场上进行调研，先把各种具有特殊可专门需求的客户群体从整个市场中划分出来，然后专门生产和经营能够满足这些客户群体的产品。

为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先将其原有品牌进行市场细分，用目标品牌在全球范围推广其产品。通过为期3年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外形与功能的不断更新，演变出了各种不同的文化价值与内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性与象征，人们都希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行细分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。

摩托罗拉的品牌细分

摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。对于这些不同的市场需求，摩托罗拉原有的品牌形象已经不能适应了，如果再继续使用一个摩托罗拉品牌，就不容易激发起消费者新的偏好。

手机是种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉公司将品牌进行细分化，针对不同群体的消费者“量身定做”其品牌产品，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切。同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。鉴于此，摩托罗拉公司赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了4个新品牌，即天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、“V”(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同目标的市场。

目标市场的品牌推广

摩托罗拉公司根据新的品牌战略，在2000年推出了4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。

在这4个品牌中，摩托罗拉天拓(ACCOMPLI)品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人。他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉公司2000年12月推出AC-COMPLl品牌及其首款产品太极A l688正是以这类人为目标。摩托罗拉时梭(TIMEPORT)品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L 2000，上网手机L 2000 WWW等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊，游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而V(Vdot)品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉v 998、V 998+、L 2088及L 2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。

在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。在生活中，我们经常能看到这样的场景：在一家合资公司从事秘书工作的女士．已组织小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声；朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。突然