市场行为课件
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❖三个重要特征:非大企业莫属、短期亏损、暂 时性；
❖见图:
❖成功条件-威胁可信;竞争优势;
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4
价格 P
A P’
MC B
AC D
0
Q1
Q=Q2-Q1
Q2
产量
图 掠夺性定价
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5
❖ 如果高成本的在位企业的定价能够让新企业 产生在位企业是低成本企业的错觉，那么掠 夺性定价就是一种理性的策略，从而阻止了 新企业的进入。早期关于掠夺性定价的研究 认为是在大小企业之间进行的，认为大企业 的承受能力大于小企业。但这一理论不能解 释，为什么大企业也未能进入。（威廉姆森 (Williamson,Oliver E.,1977)、泽尔腾(Selten, R,1978) ）
❖采用原因：
❖现实中常见的做法：先订一个高价，迅速回落；
❖与掠夺性定价的异同点：性质相同、有微利可获；
❖该策略与进入壁垒、经济规模、折现率、风险 偏好、市场需求增长、成本结构等密切相关
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P P1
D
P2 AC
D2’ D2
Q2
Q1
Q1+Q2
Q
限制性定价策略行为
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10
Q1
厂商1
市场行为
一、价格行为 二、非价格行为 1、并购行为 2.
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1
❖ 市场行为：即企业市场行为，是企业在市场 上，为实现其目标，所采取的适应市场环境 要求不断调整战略和策略的一系列行动。
❖ 现代企业制度下的企业目标：利润和股票价 格最大化；
❖ 其他类型的企业目标：公共企业、慈善机构、 合作社等；
❖ 我国国有企业的双重行为目标：
❖ 研究前提：寡占市场结构中的市场行为。
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2
（一）、价格行为的基本形态
1、非合作定价行为
斯威齐曲线
(1)最大利润定价法:MR=MC原则;P=AR
(2)成本加价定价方法：
公式： P=C+R;
P-价格、C-平均成本、R-单位产品目标利润
缺乏降低成本的激励与成本确定的“棘轮效应”
卡特尔理论认为:相互独立的寡头们通常不可能成功地 使其联合利润最大化，它们的联合收益低于垄断者的收
益。通过卡特尔形式协调相互之间的行动，以及像一个
单一的垄断者或者像主导性厂商那样联合起来行动，寡 头们一般就可以增加其联合利润。
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12
利润最大化下的决策原则：
❖假设市场上有两厂商，生产同质量产品，但成 本各不相同，两厂商结成一个卡特尔，其决策 为：
D MC
图6一l具有成本差异的联合利润最大化 MR
0 qH
(1)高成本厂商
qL (2)低成本厂商
qL +qH q(3H)市场
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15
卡特尔的不稳定性。 ❖成员必须严格遵守价格和产量的协议。 ❖卡特尔成员间的协调问题。 ❖ 市场进入问题。
影响合谋的因素 ❖厂商的数量及其规模分布；产品的异质 性；进入条件； ❖需求条件；成本条件；秘密削价的可能 性 ；法律环境
成本差异。成本差异使卡特尔的稳定运行变得 十分困难。
折现率。 不同折现率的厂商，价格倾向不同
❖MR（Q1+Q2）=MC1（Q1）=MC2（Q2）
❖在这样的产量决策下，卡特尔实现了最大的垄 断利润。
❖ 下图为具有成本差异的联合利润最大化
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$ $
MC1
AC1
P P
MC2
$
P AC2
MC D
MR
O Q1
0来自百度文库
Q
Q2
Q
Q1+Q2
Q
0
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价格
MCH P
MCL
MCH + MCL
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16
❖ 1)寡头们达成协议的可能性 ： A．市场结构与卡特尔协议 ❖市场集中度。张伯伦模型的早期经验研究表明， 当市场中最大的八家厂商拥有超过70％的市场 份额时，寡头之间的相互依赖就会非常明显地 出现。
❖产品差别化。当产品具有差别化时，卡特尔成 员必须确定相对价格的全部计划，而不仅仅是 确定一种单一价格。决定相对价格的需要使卡 特尔缺乏稳定性。
(3)收支平衡定价法:
总销售收入等于总成本—平均成本定价(拉姆齐定价 Ramsey pricing ); 计算公式为：P = F／Q + V 或：PQ-C（Q）=0； 又称“拉姆齐定价”(Ramsey pricing )
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3
（4） 掠夺性定价行为（Predatory pricing）
❖又称驱逐对手定价。是指原厂商通过降低价格， 甚至使价格低于其平均成本的方法来驱使竞争 对手退出市场，或吓退潜在进入者，待竞争对 手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。
❖ 通常，掠夺性定价策略的成本一般总是较大 的。大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争 者。只有兼并成本太高，企业才可能会采用 掠夺性定价的手段。
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6
• 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂 时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企 业往往会再度把价格提升到可获得经济利润 的水平上。
• 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场 的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞 争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。
❖ 如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市
场无需太大成本，新企业可以实施“打了就
跑”（Hit and Run）的策略，多次进出市场
。
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8
（5）（静态、动态）限制性定价（Limit pricing）
❖又称阻止进入定价。是指现有企业通过 制定能够获得经济利润，但又不至于引 起新企业进入的价格水平，来防范新企 业进入。即消除招致新企业进入市场的 动因。
• 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的 提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为 。
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7
掠夺性定价策略成功的条件
❖ 如果两个企业是对称的，即它们具有完全相 同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一 方将比对手付出更大的代价
❖ 针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事 前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在 掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可 以降低掠夺方成功的可能性。
非Q1
进
厂商2
不进
进
厂商2
不进
新-100，原1000 新0； 原2000 新500；原500 新0； 原3000
限制性定价策略的扩展型博弈
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2、合作定价行为(价格协调、合作策略) 定义; 选择原因;
（1）卡特尔 又称为“共谋”或“串谋” 。是指生产相似产品的若
干个独立企业为了控制市场，限制竞争、获取最大利润， 以企业间的协定为基础，所形成的一种协调形式。
❖见图:
❖成功条件-威胁可信;竞争优势;
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价格 P
A P’
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Q1
Q=Q2-Q1
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产量
图 掠夺性定价
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❖ 如果高成本的在位企业的定价能够让新企业 产生在位企业是低成本企业的错觉，那么掠 夺性定价就是一种理性的策略，从而阻止了 新企业的进入。早期关于掠夺性定价的研究 认为是在大小企业之间进行的，认为大企业 的承受能力大于小企业。但这一理论不能解 释，为什么大企业也未能进入。（威廉姆森 (Williamson,Oliver E.,1977)、泽尔腾(Selten, R,1978) ）
❖采用原因：
❖现实中常见的做法：先订一个高价，迅速回落；
❖与掠夺性定价的异同点：性质相同、有微利可获；
❖该策略与进入壁垒、经济规模、折现率、风险 偏好、市场需求增长、成本结构等密切相关
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限制性定价策略行为
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市场行为
一、价格行为 二、非价格行为 1、并购行为 2.
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❖ 市场行为：即企业市场行为，是企业在市场 上，为实现其目标，所采取的适应市场环境 要求不断调整战略和策略的一系列行动。
❖ 现代企业制度下的企业目标：利润和股票价 格最大化；
❖ 其他类型的企业目标：公共企业、慈善机构、 合作社等；
❖ 我国国有企业的双重行为目标：
❖ 研究前提：寡占市场结构中的市场行为。
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（一）、价格行为的基本形态
1、非合作定价行为
斯威齐曲线
(1)最大利润定价法:MR=MC原则;P=AR
(2)成本加价定价方法：
公式： P=C+R;
P-价格、C-平均成本、R-单位产品目标利润
缺乏降低成本的激励与成本确定的“棘轮效应”
卡特尔理论认为:相互独立的寡头们通常不可能成功地 使其联合利润最大化，它们的联合收益低于垄断者的收
益。通过卡特尔形式协调相互之间的行动，以及像一个
单一的垄断者或者像主导性厂商那样联合起来行动，寡 头们一般就可以增加其联合利润。
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利润最大化下的决策原则：
❖假设市场上有两厂商，生产同质量产品，但成 本各不相同，两厂商结成一个卡特尔，其决策 为：
D MC
图6一l具有成本差异的联合利润最大化 MR
0 qH
(1)高成本厂商
qL (2)低成本厂商
qL +qH q(3H)市场
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卡特尔的不稳定性。 ❖成员必须严格遵守价格和产量的协议。 ❖卡特尔成员间的协调问题。 ❖ 市场进入问题。
影响合谋的因素 ❖厂商的数量及其规模分布；产品的异质 性；进入条件； ❖需求条件；成本条件；秘密削价的可能 性 ；法律环境
成本差异。成本差异使卡特尔的稳定运行变得 十分困难。
折现率。 不同折现率的厂商，价格倾向不同
❖MR（Q1+Q2）=MC1（Q1）=MC2（Q2）
❖在这样的产量决策下，卡特尔实现了最大的垄 断利润。
❖ 下图为具有成本差异的联合利润最大化
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MC1
AC1
P P
MC2
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P AC2
MC D
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O Q1
0来自百度文库
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价格
MCH P
MCL
MCH + MCL
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❖ 1)寡头们达成协议的可能性 ： A．市场结构与卡特尔协议 ❖市场集中度。张伯伦模型的早期经验研究表明， 当市场中最大的八家厂商拥有超过70％的市场 份额时，寡头之间的相互依赖就会非常明显地 出现。
❖产品差别化。当产品具有差别化时，卡特尔成 员必须确定相对价格的全部计划，而不仅仅是 确定一种单一价格。决定相对价格的需要使卡 特尔缺乏稳定性。
(3)收支平衡定价法:
总销售收入等于总成本—平均成本定价(拉姆齐定价 Ramsey pricing ); 计算公式为：P = F／Q + V 或：PQ-C（Q）=0； 又称“拉姆齐定价”(Ramsey pricing )
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（4） 掠夺性定价行为（Predatory pricing）
❖又称驱逐对手定价。是指原厂商通过降低价格， 甚至使价格低于其平均成本的方法来驱使竞争 对手退出市场，或吓退潜在进入者，待竞争对 手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。
❖ 通常，掠夺性定价策略的成本一般总是较大 的。大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争 者。只有兼并成本太高，企业才可能会采用 掠夺性定价的手段。
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• 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂 时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企 业往往会再度把价格提升到可获得经济利润 的水平上。
• 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场 的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞 争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。
❖ 如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市
场无需太大成本，新企业可以实施“打了就
跑”（Hit and Run）的策略，多次进出市场
。
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（5）（静态、动态）限制性定价（Limit pricing）
❖又称阻止进入定价。是指现有企业通过 制定能够获得经济利润，但又不至于引 起新企业进入的价格水平，来防范新企 业进入。即消除招致新企业进入市场的 动因。
• 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的 提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为 。
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掠夺性定价策略成功的条件
❖ 如果两个企业是对称的，即它们具有完全相 同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一 方将比对手付出更大的代价
❖ 针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事 前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在 掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可 以降低掠夺方成功的可能性。
非Q1
进
厂商2
不进
进
厂商2
不进
新-100，原1000 新0； 原2000 新500；原500 新0； 原3000
限制性定价策略的扩展型博弈
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2、合作定价行为(价格协调、合作策略) 定义; 选择原因;
（1）卡特尔 又称为“共谋”或“串谋” 。是指生产相似产品的若
干个独立企业为了控制市场，限制竞争、获取最大利润， 以企业间的协定为基础，所形成的一种协调形式。