STP战略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1923年，可口可乐的第七任总裁将可口 可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可 口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界 大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为 士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结 束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时 机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品 也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳 饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可 乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真 品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。
有利于集中资源，提高竞争力 有利于企业提高经济效益
二、市场细分标准
（一）消费者市场细分标准 （二）生产者市场细分标准
（一）消费者市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素 国 候 密 乡 位 通 城 等 家 、 度 、 置 环 市 、 人 、 地 、 境 规 气 口 城 理 交 、 模
人口因素 年龄、性 别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度、宗 教、种族
三、有效市场细分的条件
•
可 衡 量 性
有 效 市 场 细 分 的 条 件
•差异性
•可进入性 •
可 盈 利 性
•相对稳定性
四、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法
（二）市场细分的程序
第二节
目标市场选择
一、评估细分市场，确定目标市场 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销策略 四、选择目标市场策略应考虑的因素
一、目标市场的概念
在市场细分的基础上，企业所选择的消费 者群体。
《科龙儿童冰箱》
•小熊乐乐 •小猴聪聪 •企鹅冰冰
《科龙儿童冰箱》
按冰箱容积划分； 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和 高、中、低档等不同的消费群体； 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、 医药用、商业用等。 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一 标准。
心理因素 生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状 况、追求 的利益等
（二） 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力 企业大小
用户地点
最终用户 用途 期求利益
个人特点
地区、国别 集中程度
参与购买决 策的成员个 人特点，如 职务
“七喜”汽水突出宣传自己不含咖 啡因的特点，成为非可乐型饮料的 领先者。
5.寻找市场定位
寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。
案例：《怕上火，喝王老吉！》
《MARLBORO万宝路的市场细分》
二、目标市场的选择模式
产品市场集中化
皮鞋
产品专业化
皮鞋
皮鞋
市场专业化
布鞋
布鞋
布鞋
胶鞋
胶鞋
胶鞋
男
皮鞋
女
儿童
男 选 择 性 专 业 化
女
儿童
男
皮鞋
女
儿童
布鞋
全 面 涵 盖
布鞋
胶鞋
胶鞋
男
女
儿童
男
女
儿童
某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子， 市场专业化 这是（ ）。 小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供 产品市场集中化 其他的鞋类，这是（ ）。 公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（ ）。 产品专业化
3.对峙定位（迎头定位）
将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。 采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。
案例：《步步高VCD，真功夫！》
4.回避定位（避强定位）
避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。 企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属 性上取得领先地位。
Biblioteka Baidu三节
市场定位
一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法
一、市场定位的概念
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上 占有一定优势。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “酷儿︿︿︿!”等等，这些独特的定位 均在消费者的意识中留下深刻印象，构 成对消费者巨大而持久的吸引力，市场 定位是企业市场营销战略体系中的重要 组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C B、 差异性营销 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C
宝洁洗发水的差异化营销策略
海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华
3. 集中性营销
集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市 场上占较大的市场占有率。
子 市 场A 市场营销组合 子 市 场B 子 市 场C C、 集中性营销
（四）选择目标市场营销战略应考虑的因素
抉择因素 因素细项 资源雄厚 企业资源 资源短缺 同质产品 产品同质性 异质产品 同质市场 市场同质性 异质市场 介绍期和成长期 产品生命周期 成熟期 无差异市场营销 竞争对手的战略 差异市场营销 差异市场营销 差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销 企业采用的目标市场营销策略 差异或无差异市场营销
第五章
目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） 二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
市场=人口+购买力+购买欲望 企业关注市场，就是关注消 费者的需求 企业应该 怎样做呢？ 对于同一种产品来讲，消 费者的需求一致吗？
不一致
对于同一个企业来讲，能够满足 所有消费者的需求吗？
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场
有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
价 格 高 中 低 C 少 功 能 A D3 多 D2 D1 B
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位
5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
三、目标市场营销策略
1.无差异营销
2.差异性营销
3.集中性营销
1.无差异营销
无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只 考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合。 市场营销组合
A、 无差异营销
整体市场
成本的经济性
2. 差异性营销
差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分 市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同 的产品，运用不同的市场营销组合。
有利于集中资源，提高竞争力 有利于企业提高经济效益
二、市场细分标准
（一）消费者市场细分标准 （二）生产者市场细分标准
（一）消费者市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素 国 候 密 乡 位 通 城 等 家 、 度 、 置 环 市 、 人 、 地 、 境 规 气 口 城 理 交 、 模
人口因素 年龄、性 别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度、宗 教、种族
三、有效市场细分的条件
•
可 衡 量 性
有 效 市 场 细 分 的 条 件
•差异性
•可进入性 •
可 盈 利 性
•相对稳定性
四、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法
（二）市场细分的程序
第二节
目标市场选择
一、评估细分市场，确定目标市场 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销策略 四、选择目标市场策略应考虑的因素
一、目标市场的概念
在市场细分的基础上，企业所选择的消费 者群体。
《科龙儿童冰箱》
•小熊乐乐 •小猴聪聪 •企鹅冰冰
《科龙儿童冰箱》
按冰箱容积划分； 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和 高、中、低档等不同的消费群体； 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、 医药用、商业用等。 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一 标准。
心理因素 生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状 况、追求 的利益等
（二） 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力 企业大小
用户地点
最终用户 用途 期求利益
个人特点
地区、国别 集中程度
参与购买决 策的成员个 人特点，如 职务
“七喜”汽水突出宣传自己不含咖 啡因的特点，成为非可乐型饮料的 领先者。
5.寻找市场定位
寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。
案例：《怕上火，喝王老吉！》
《MARLBORO万宝路的市场细分》
二、目标市场的选择模式
产品市场集中化
皮鞋
产品专业化
皮鞋
皮鞋
市场专业化
布鞋
布鞋
布鞋
胶鞋
胶鞋
胶鞋
男
皮鞋
女
儿童
男 选 择 性 专 业 化
女
儿童
男
皮鞋
女
儿童
布鞋
全 面 涵 盖
布鞋
胶鞋
胶鞋
男
女
儿童
男
女
儿童
某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子， 市场专业化 这是（ ）。 小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供 产品市场集中化 其他的鞋类，这是（ ）。 公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（ ）。 产品专业化
3.对峙定位（迎头定位）
将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。 采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。
案例：《步步高VCD，真功夫！》
4.回避定位（避强定位）
避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。 企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属 性上取得领先地位。
Biblioteka Baidu三节
市场定位
一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法
一、市场定位的概念
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上 占有一定优势。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “酷儿︿︿︿!”等等，这些独特的定位 均在消费者的意识中留下深刻印象，构 成对消费者巨大而持久的吸引力，市场 定位是企业市场营销战略体系中的重要 组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C B、 差异性营销 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C
宝洁洗发水的差异化营销策略
海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华
3. 集中性营销
集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市 场上占较大的市场占有率。
子 市 场A 市场营销组合 子 市 场B 子 市 场C C、 集中性营销
（四）选择目标市场营销战略应考虑的因素
抉择因素 因素细项 资源雄厚 企业资源 资源短缺 同质产品 产品同质性 异质产品 同质市场 市场同质性 异质市场 介绍期和成长期 产品生命周期 成熟期 无差异市场营销 竞争对手的战略 差异市场营销 差异市场营销 差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销 企业采用的目标市场营销策略 差异或无差异市场营销
第五章
目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） 二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
市场=人口+购买力+购买欲望 企业关注市场，就是关注消 费者的需求 企业应该 怎样做呢？ 对于同一种产品来讲，消 费者的需求一致吗？
不一致
对于同一个企业来讲，能够满足 所有消费者的需求吗？
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场
有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
价 格 高 中 低 C 少 功 能 A D3 多 D2 D1 B
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位
5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
三、目标市场营销策略
1.无差异营销
2.差异性营销
3.集中性营销
1.无差异营销
无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只 考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合。 市场营销组合
A、 无差异营销
整体市场
成本的经济性
2. 差异性营销
差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分 市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同 的产品，运用不同的市场营销组合。