客源细分

旅游客源市场细分与旅游目的地营造

国内旅游客源市场细分以及分析：

对于国内的市场主要分为两个级别的市场。一级市场是以杭州为中心的周围车程较短的绍兴、嘉兴、宁波、衢州、金华等大中城市的游客。这些城市交通方便，可达性强，且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近，人民之间往来密切，有强烈的休闲旅游消费需求。这一区域必将成为武汉市基本的客源市场和核心客源地。二级客源市场是，车程较远的上海、北京、合肥、南昌、福州等大城市游客，这些城市，交通方便，人口众多，经济也较发达，具有很大的市场潜力。

国内客源市场预测：

以杭州市2008年的农业休闲游客规模作为基准年的游客规模值S（万人次），以近10年来杭州市游客增长的平均速度15.5% 作为K 值（平均增长率），按照P=S（1+K）n公式，分别计算2011、2012游客规模（P）以及相应的收入。

200620092012

国外旅游客源市场细分以及分析：

基于杭州旅游国际化的目标，国外客源市场有着极其重要的地位。杭州接待外国客源国主要为: 韩国、日本、美国、马来西亚、泰国、新加坡、德国、印度尼西亚、加拿大、西班牙。这些客源国占杭州接待外国人旅游者总数的77% 以上相对比较集中。

单位：万人次

外国人入

79.16 102.08 123.68 129.362 142.984 156.606 170.228 境

百分比83.71% 82.08% 77.84% 82.31% 84.95% 81.98% 77.97% 亚洲市场是杭州第一大客源市场。日本市场是杭州入境旅游市场中相对比较成熟的市场，趋于饱和状态。韩国成为杭州入境旅游客源市场的第一大客源国。韩国市场处于高速增长时期, 具有可观的获利和发展机会。东南亚市场有地缘优势, 但整体市场发育不成熟其中马来西亚市场波动性较大。欧洲市场还不成熟,只有德国对杭州旅游产品偏爱，但是2005 年, 欧洲游客比上年增长43.3%,2006 年增长45.7%, 来杭欧洲游客18.16 万人次, 占入境总数的10.0%，说明欧洲市场有较大的上升空间。美洲市场是杭州第三大客源市场,也是杭州入境远程市场的第一大客源国市场。2006年来杭美洲游客占入境总数的7.8%。美国市场是杭州发展比较成熟的客源国市场,一直是亲杭市场,波动较小。加拿大虽然是疏杭市场,即市场占有率虽然低,但是市场增长率高,因此处于成长阶段,但有发展前途。大洋洲市场继续保持了较高的市场增长率态势。

国内外出行目的构成：

国内外旅游出行方式：

从旅游动机和出游目的看，近期应定位于近程观光旅游、休闲度假旅游及节庆旅游等类型的客源市场，中、远期定位应逐步扩大到度假、公务、商务、会议、文化、科考、体育、生态及其它专项客源市场。从客源组织方式看，近期应主要定位于组团与散客相结合的客源市场，中远期应注意开拓团体客源市场。

国外客源市场预测：

运用SPSS13. 0, 对年份和1978- 2010 年杭州接待入境游客量进行相关性分析, 结果显示t统计量显著性概率p=0.000<0.01,相关系数是显著异于0 的。。因此, 本文采用一元线性回归对杭州入境游客量与年份做进一步研究, 并预测2011-2015 年杭州入境游客量的情况。线性回归预测方法是广泛应用的定量预测方法之一, 其参数检验方法可以采用判定系数R²来反映回归效果, 回归系数t 检验来决定是否作为解释变量进入回归方程。

根据回归结果, 入境游客量回归方程常数项通过T 检验( p= 0.001< 0.05) , 自变量年份序号的T 检验通过( p= 0.000< 0.05) , 回归模型的判定系数R2=0. 961, 说明回归方程的拟合度好。杭州入境游客量回归方程为:

d/y= 17.519x+ 48.438

同样方法, 对外国人和港澳台市场分别进行一元线性回归, 外国人回归方程常数项T 检验通过( p=0.014 < 0.05) , 自变量通过T 检验( p=0.000<0.05);港澳台回归方程常数项T 检验通过( p=0.000<0.05) , 自变量通过T 检验( p=0.001<0.05);同时, R²外= 0. 961, R²港= 0. 923, 说明了外国人和港澳台的回归模型拟合度好。外国人和港澳台市场的一元线性回归方程分别是

d/y外= 13.622x + 20.386

d/y港=3.899x+ 28.046

运用以上预测模型对2011-2015 年杭州入境游客数, 即入境游客总数、外国游客数和港澳台同胞游客数进行预测, 预测结果见表：

单位：万人次

外国游客入境旅游市场占有率继续扩大。根据外国人预测值、入境游客量预测值计算, 2011-2015年外国人市场占有率平均70.86%。

旅游目的地营造：

1、充分挖掘杭州的江南特色风景和古城文化氛围，形成“一心•一轴•五区”的完整结构，

塑造杭州形象品牌。

挖掘西湖、钱塘江、富春江、新安江、千岛湖、富阳区、桐庐区、建德区、淳安区各类有形的、无形的、可说的、可看的、可玩的旅游资源，按照情境化、体验化、游乐化等手法创意性的设计游憩方式，形成旅游产品体系，并概括提升目的地主题形象，有机利用资源、产品、市场、品牌等各种维度，促进区域旅游发展。

2、完善杭州旅游产业链，实现与其他产业的整合联动。

在各旅游地点发展行、游、住、食、购、娱等旅游要素，并进一步因地制宜地发展商(商务)、学(修学)、会(会议、会展)、体(体育)等延伸产业，形成完善的、尽量拓展的旅游产业链，构成“目的地”的完整体系，并实现旅游产业的综合收益。

3、高度重视市场营销，制定并实施系统的目的地营销计划。

组建专门的机构，委派专门的人员，制定科学完善、详细可行的营销计划，深入到重点市场对不同的消费人群进行有计划高效益的营销。

3、实施可持续发展，创造良好的生态、社会、制度环境。

近年西湖等区域的污染日益严重，杭州必须坚持可持续发展原则，创造良好的发展环境，这是目的地发展的基础要素，包括生态环境、社会环境、制度环境等综合环境。