终端渠道营销策略

资料获取 当参与者重复参加“黑骑士之
夜”时，他们的名字和手机号码 会被抽中，以鼓励那些携带朋友 （新参与者）参加活动的人. 这是为了跟踪参与活动的积极 程度.
“黑骑士之夜”和“黑骑士之夜”派对的行程（在黄色圈 日期举办）
执行概要
活动前的沟通
• 提前半个星期派发邀请函 • 购物商场 • 酒吧外 • 写字楼地段 • 酒吧内宣传 • 通过宣传海报告知活动时间、地点、预约方法； • 公告栏 • 公关报道 • 周末画报每月一次的报道
活动后
效果跟踪（待定）
目标：吸引啤酒消费者参加到 “黑骑士之夜”的活动中来
目标： 为啤酒爱好者介绍健力士在的情况，并
使他们融入其中. 执行时利用到酒吧中的游戏 和娱乐方式，避免令他们感觉像在说教. 可配 合产品试饮.
目标：对 “黑骑士之夜”参与者加 强主要品牌和卷入信息的传递. 创造 交际间的传播扩散，吸引他们带着 朋友重复参与活动.
25-35 Males
Total Beer Coupon Total Attendees VIP Redemption
1 2005-9-27
CK
500 100
21
196
0 196
47
600 300
648
2 2005-9-29 Will Club
500
51
14
136
5 141
65
447 150
426
3 2005-10-4 G-house
70
314 40
298
Total
4500
384
114
1101
95 1196
552
3329 740
3474
•有1101位顾客参加我们的活
动，不分年龄、性别
12-2 2-6
6-7 7-9 9-12
()
,& ,& ,&
10-12
接触点
便利店
小卖店
12-2
2-4
超级市场
4-6
自动售卖机
6-10
10-1
()
,&
购买者分析 –第二类
6-8
8-9 9-12
12-2 2-6
5-6 6-7 7-8 8-12
()
,& ,& ,&
9-10
接触点
便利店 10-12
12-2
消费者促销
其他支持活动
相关案例分享一： 卡夫-行动营销的规划流程
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
市场测试
测试后评估
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
赢在“最后一里”，渠道终端制胜策略
终端推广模式
• 在整个购买过程中品牌与消费者的接触过程，调查提供 了一个基于购买者的分析观点。
购买途径模式
卖场外
吸引
卖场内
柜台前
停留
销售
关于 的发现摘要
卖场外
卖场内
柜台前
1. 卖场外 • 60%的购买者不会独自购物
(40% 与伴侣一起， 20% 与一 个朋友一起).
是/否
财务
否 是
打造一个成功的市场
• 购买者营销 • 促销 • 活动 • 赞助 • 促销员
“最后一里” 最终购买的过程
“最后一里”中的黄金接触点
了解客户品牌与潜 在消费者的关系
了解客户与渠道的关 系
了解不同的购物者在 不同渠道的购买习惯
行动营销平台
行动营销平台 （激活购物者的主张）
品牌赞助
渠道促销
播放健力士的影片（电视广告，健力士之旅). 酒吧内终端 (海报， 杯垫， ) 推广小姐 问答环节 (与消费者互动). 抽奖环节
策略 第一通短信：对发送短信申请资格 的参与者表示感谢
第二通短信：告知目标群下一次 “黑骑士之夜”举办的时间地点等 信息，鼓励他们下次带朋友一起再 次参与活动
策略 每月发送短信提醒消费者即将 举办的“黑骑士”派对. 邀请与品牌有互动的消费者参 加“黑骑士之夜”的系列派对 “黑骑士” 派对同时要引起媒
消费者洞察 超过60%的消费是冲动消费
超过70%的购买者购买冻饮
购买者喜爱新鲜事物
渠道洞察 加大非品牌新鲜食品销售
希望加大流水，培养忠实顾客
基本接触点 1. 正门 1. 柜台/收银台 2. 冰箱门 3. 货架末端
渠道评估– 校园超市
:
:
? ?
? ? ? : : :
90%
.: : 17-23 15-20 ¥20.00 ¥50.00
• 不超过 50% 的购物者会留意 到终端和促销推广物料
3. 柜台前 • 完成销售率很低（15%）
• 促销人员的推荐是改变购买前 计划的最大影响因素
• 在购买决定时，品牌是首要的 考虑因素，紧接着的是功能性 和价位
• 购买前计划的改变率高达53%
• 购买者更喜欢开放式柜台
² 购买途径
吸引
停留
销售
信息
小卖店
2-4
超级市场
4-6
6-8
自动售卖机
8-9
9-10
10-12
()
,&
购买者分析 – 第三类
7-8
8-12 12-1 2-5 5-6 6-7 7-9 9-12
()
,& , ,&
接触点
便利店 网吧 校园
小卖店 自动售卖机
()
10-12
12-2 2-6
,&
6-7 8-11
é 11-12
我们的工作流程
市场测试
测试后评估
目标购买者人群分类: 3D™ (2007)
第一类
22%
第二类
19%
第四类
22%
第三类
37%
第一类 第二类 第三类 第四类
饼干(每 周超过4 次）%
速溶咖啡
(> 每天 (2-6 次 一次)% 每周)%
12 11 45
10
8 51
9
5 55
6
5 46
购买者分析 –第一类
6-8
7-9 9-12
a
消费者洞察 每餐平均包括一包方便面喝饮 料
客人需要满足对食品的需求
渠道洞察 提供高利食品
多样化
基本接触点 1. 柜台/收银台 2. 电脑屏幕
渠道评估 – 自动售卖机
: :
? ?
? ? ? : : :
24 100
,
,
, ,a ,
.
:
¥1.00
.: : 16-35 1 ¥5.00 1
a
¥10,000
a
消费者洞察 去校园超市买冲值卡，但去 超级市场买日常所需。
高计划消费
同伴相互影响消费行为
渠道洞察 促进周末流水
基本接触点 1. 收银台 2.货架末端
渠道评估– 网吧
: :
? ?
? ? ? : : :
. . 100% .
a (, ),
.
( , ……)
,
.: :
16-30 (77% )
3 ¥10.00 1-2
卖场外
吸引
卖场内
停留
柜台前
销售
吸引
停留
销售
渠道支持案例分享
零售终端设计
终端陈列
终端陈列
终端支持物料
展品展示架
收银台
售卖机
烟缸
菜单架
烛台
终端支持物料
落地物料
挂表
刊物架 产品展示单元
墙面装饰
打造一个成功的市场
• 销售管理（日场、夜场） • 经销商/终端开发 • 经销商/终端关系维护 • 铺货 • 卖进 • 理货 • 产品/品牌能见度（曝光） • 竞争对手销售情况资料收集
优化销售团队
销售团队的 能力检视
评估现有销售队伍的个人及团队能力
重新定义团 队的角色与 职责
组织架构，工作角色与责任，拟定个人及团队的，汇报系统及流程
建立新团队 架构
根据定义结果重新布局 促销人员任务，个人及团队的仪容及精神面貌，管理流程，培训计划
销售架构模式参考
销售总监
区域销售经理 （北部）
城区经理
• 66% 的购买者带着购买意图 进店
• (80%) 购买者会制定购买前计 划， 约 50% 有预定的品牌
• 20% 的购买者是帮其他人购 买
• 消费者购买前至少渠过3种不 同的销售点
2. 卖场内
• 去的第一个柜台与购买前计划 有直接关系
• 作为第一个被拜访的柜台，诺 基亚领先摩托罗拉.
• 在柜台拜访率方面，诺基亚也 领先摩托罗拉
• 第三方感网兴站趣的消费者通过短信报名
• 电台节目 （有待完善）
媒体预热
• 活动启动前在酒吧
公关报道
• 周末画报
网站发布
• 21
参加“黑骑士之夜” – 酒吧外
在酒吧入口报名
酒吧内…
酒吧内的 问答游戏
推广小姐解释游戏规则
问答游戏胜出者与“黑骑士”合影
幸运胜出者的奖品
• 2G的炫黑 • • 免费乘坐由下一位“黑骑士”驾驶的卡迪
目标： 鼓励那些经常接触健力士这 个品牌以及喝健力士啤酒的人. 制造 机会更高程度地引导和驱使他们成 为健力士的忠实消费者.
策略 推广小姐向酒吧内的消费者发 出邀请.
“黑骑士之夜”的吧内海报
在自由夜生活/生活杂志 (周末 画报)等媒体中进行报道
策略
两瓶免费的健力士啤酒
健力士固定的表演项目， ，舞者等. 在荧光幕上播放健力士的相关信息
消费者洞察 满足冲动消费需要
渠道洞察 加大流水
基本接触点 外包装
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
市场测试
测试后评估
“最后一里”策略一览
确保消费者了解 确保购买者看到 确保购买者试用
线下/终端活动
产品出现在正确的渠道 产品展示架和终端促销物料 有针对性的促销活动
242 151
136
554 70
468
70
314 40
298
4
114
1101
95 1196
552
3329 740
3474
从最近六次“黑骑士之夜”中收集到的数据
No
Date
Venue
Total send Invitation
Total Total RSVP Total Data Repeat Total RSVP Attendence Cards Attendees Invites
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （东部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （南部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （西部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
管理流程模式参考
数据库
支付报告
销售人员
渠道营销 协调者
渠道销售经理
区域销售经理
否
20
20
15
5
50
15
15
5
45
15
20
20
95
10
20
20
90
10
20
15
85
5
20
20
85
&
15
20
5
0
20
60
,.
..
渠道评估 – 便利店
: :
? ?
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- ’t .
.
.
60%
80% .
,
.
a
,
,a
a.
a (, ),
.
.:
:
16-24
3 ¥5.00 1-2 3a ,
体关注以提高在消费者心目中所 占的分额. 所有的网络直邮和直邮要固定 下来，可以直接应用马来西亚的.
资料获取 感兴趣的顾客通过手机号码报 名参加“黑骑士之夜”.
资料获取 预报名者填写资料卡即可入场. 现场报名者发送短信报名然后填写资料卡 之前参与过的顾客发送编码优先入场
资料获取 整理数据，只发送给没有填写资料 卡的目标群
Attendees VIP Redemption
0
21
196
0 196
47
600 300
648
1 7
• 可1146以说该12品3267 牌与权力58 、12力4315 量有关联16351
447 150 733 80
426 843
0
21
216
15 231
103
681 100
791
6 0
• 它2220是一个21奖0224 赏的品42牌07
875
57
16
227
8 235
131
733 80
843
4 2005-10-6
M-box
875
70
21
216
15 231
103
681 100
791
5 2005-10-12
CK
875
66
22
202
40 242
136
554 70
468
6 2005-10-13 Will Club
875
40
20
124
27 151
拉克豪华房车 • 其他3
正面
• 目标消费者喜爱“黑骑士”这个创意概念
• 加深对健力士的印象
• 对品牌的理解, 从用户座谈中调查 Total RSVP Total Data Repeat
Total 25-35 Males Total Beer Coupon
Total
Attendence Cards Attendees Invites
卖场外
门口包装 吸引和告知 卖场外海报 吸引和告知
信息: 这里有新的 ²
卖场内
说服
柜台前
展示系统 吸引和告知
吊旗 吸引和告知
海报 吸引和告知
展架 吸引和告知
信息: 强化 ²的卖点
零售环境营造 停留与告知
柜台传单 说服与销售
柜台体验 停留与告知
促销员推销 说服与销售
信息: 体验新的 ²
基于购买途径的 V8 终端展示
确保渠道支持
渠道激励
相关案例分享二： 健力士黑骑士之夜-激活消费者活动
传达的概念: “黑骑士之夜”
• 通过系列的“黑骑士之夜”派对，驱使目标消费者到酒 吧尝试健力士啤酒
• 传达健力士品牌/产品信息
“黑骑士之夜” 的品牌框架
“黑骑士之夜”酝酿
•
•
•
•
•
•
“黑骑士之夜”奖赏
•
•
•
推广进程
活动前
活动中
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
市场测试
测试后评估
渠道选百度文库标准
1. 目标购买者
2. 2. 便利因素 3.
4. 促销活动/宣传物料
5. 可执行/管理度
6. 目标购买者造访频率 7.
0
低
高
20
渠道计分卡
5
5
5
5
20
20
20
20
20
20
20