关于车险电销业务发展趋势分析及监管建议

ＳＨＡＮＧＨＡＩ　
ＩＮＳＵＲＡＮＣＥ　Ｄｅｃｅｍｂｅｒ　２０１２关于车险电销业务发展趋势分析及监管建议
王　丹
自
２００７年平安获得首张电销牌照以来，车险电销显示出
成本低、收益好、管控强等特性，始终保持快速发展。

目前，全国已有１７家产险公司取得车险电销资格。

今年以来，中国保监会暂停金融机构以外的兼业代理及区域性保险专业代理机构设立许可，对传统的车险中介销售渠道形成冲击，各公司更加看重电销业务发展。

一、车险电销业务发展的特点—
——以北京为例２０１１年北京车险电销渠道实现保费收入１８．３亿元，同比增长１１２．１％，渠道占比１１．５％，总体呈现以下特点：
（一）业务增速趋缓，承保旧车多，续保率高
在经历了初期高速发展阶段
后，从２０１１年开始，车险电销业务增速放缓。

２０１２年一季度，
北京车险电销保费收入４．６亿元，同比增长仅３１．３％，回落明显，但行业电销渠道占比１１．９％，与去年基本持平，反映出电销业务发展趋于平稳。

从车辆结构看，电销渠道以承保旧车为主，旧车承保率超过９５％。

初步估算，电销业务承保车辆平均车龄在３．５年以上，新车占比仅为１％。

同时，电销渠道因直接与客户接触，公司能够准确掌握客户的真实信息，便于维护，客户续保率较高。

部分公司电销渠道业务续保率超过８０％，高出车商渠道１０余个百分点。

（二）成本逐步攀升，盈利能力低于预期
一般认为，车险电销渠道减
少了中间环节，节省了中间费用，盈利能力较高。

但实际经营中，
部分公司电销业务的承保利润率却低于整体车险水平，甚至出现承保亏损。

一方面，受市场环境和竞争格局的影响，电销业务的座席人力、保单快递、广告宣传等
展业成本逐步走高，电销业务不仅没有像预期那样节省中间费用，费用率反而持续增高。

另一方面，电销业务１５％的低价费率，吸引的多为价格敏感型客户，保额不高、件均保费低，保费充足率不高；且承保车辆多以赔付率
较高的旧车和转保业务为主，综合赔付率高于车险平均水平，甚至出现逐年走高的情况。

（三）服务要求提高，公司发展出现分化
在竞争日益激烈和客户保险
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《上海保险》２０１２年第１２期
意识逐步提高的双重压力下，各公司在车险电销渠道的竞争已经从“竞价”转向“竞服务”，服务的范围和标准不断提高。

各公司车险服务公开承诺显示（下表），平安等三家主要电销公司在理赔服务中，不仅在材料收集、查勘定
损、赔款支付等环节上简化程序，提高时效，还普遍提供了不限次免费道路救援和全国通赔等增值服务，以此形成新的“卖点”。

但高服务必然带来高成本，电销业务“
高投入、高支持、重品牌”的渠道特点决定了业务规模大、影响力大、实力较强的大公司发展优势明显，新公司和小公司发展较难。

如２０１１年北京１４家开展电销业务的公司中，仅有平安、人保、
太保电销业务保费收入过亿元，合计业务占比达到９５％。

部分小公司的保费收入则不到３０万元。

表　平安、人保、太保车险理赔服务承诺
车险理赔服务承诺
平安北分
“一袋式”上门代收理赔资料服务；纯车损案件“简单快赔”；非事故车辆不限
次道路救援；全国通赔。

人保北分
小额案件自助理赔；推荐４Ｓ店修理服务；１小时速递理赔服务；人伤案件全程咨询电话导航服务；故障车辆不限次免费救援；全国通赔。

太保北分
电子查勘、人伤一对一服务、索赔单证电子化、ＥＭＳ上门收集材料，无限次免费道路救援；全国通赔。

（四）与传统渠道形成竞争，扰民问题依然突出
一是与传统渠道的竞争问题。

在车辆保有量增速有限的市场环境下，电销业务的快速发展对传统中介渠道的车险业务形成冲击，中介渠道业务占比逐步下降。

一方面，电销专属产品的高折扣率拉低了消费者的价格预期。

一些中介机构为了留住客
户，
采用让费、赠礼、送服务等多种手段间接降低车险价格，引发市场竞争秩序进一步恶化。

另一方面，由于电销业务中前端承保
与车商后端理赔服务出现分离，部分４Ｓ店或修理厂因为前端销售利益受损而对电销客户实施歧
视性理赔服务，引起客户纠纷。

二是扰民问题。

电话骚扰问题一直是电销渠道最为突出的问题。

由于数据需求量大，而潜在客户信息有限，不少电销中心只能选择重复性、
持续性的呼出方式，造成被呼叫方“烦不胜烦”；同时，还有部分保险代理机构也采取所谓的电话营销形式。

电话大量、反复地呼出，进一步激化与被呼叫方矛盾，引发社会不满。

二、车险电销业务的发展趋势分析
资料显示，英美等发达国家中，包括电销、网销在内的车险直
销渠道业务比例高达６１％。

而２０１１年北京财险直销业务占比
仅１４％，其中电销业务占比
１１％，发展空间仍然很大。

综合分析，我们认为车险电销业务发展将呈现以下趋势：
一是车险电销业务仍将是各公司竞争的重要渠道，但短期内拉动整体业务增长的可能性较小。

尽管车险电销业务存在投入
大、
收益慢、盈利少、竞争激烈等各种问题，但从持续发展的角度，各公司仍然会积极发展电销渠道。

一方面，电销渠道开辟了直
接面对客户的途径，不仅大大降
低了中介费用，还能够积累到大量真实的客户数据，解决传统渠
道中“有业务无客户”的情况，为
公司建立起长期、稳定的客户资源提供信息基础。

另一方面，电
销和网销已经成为年轻消费群体购物的主要渠道，为了适应“８０后”、“９０后”车主的消费习惯，争取未来发展空间，各公司必须大力发展更为便捷、高效的车险电销和网销渠道。

但由于电销以旧车承保为主，
在新车销量持续走低的大环境下，很难依靠渠道创新拉动车险业务增长。

二是电销产品的价格优势将逐渐淡化，服务优势更加突出。

一方面，从实践看，脱离中介渠道的电销业务在实际运营中还增加了保单递送、广告宣传、座席人力等多项运营费用，并不能完全抵扣中介费用。

另外，较基础费率低１５％的费率折扣，其合理性本身值得研究。

在商业车险费率改革的大环境下，车险降价的空间逐步缩小，低价获取的业务，可能出现“做多亏多”的困境，电销的低价竞争难以持续。

另一方面，根据国际著名咨询机构罗兰·贝格对国内车险客户消费者的调查，车险作为一个持续服务型产品，客户对服务质量的关注始终高于对价格的关注，无论选择渠道还是选择公司，理赔服务都是排在第一位的（图一、图二）。

三是车险的各种销售渠道最
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ＳＨＡＮＧＨＡＩ　
ＩＮＳＵＲＡＮＣＥ　Ｄｅｃｅｍｂｅｒ　２０１２终将实现均衡发展。

从目标客户群看，不同渠道吸引了不同偏好的客户群体，虽存在竞争但并不能完全替代。

电销、网销因费率优惠，对关注价格的客户更有吸引力，其中电销更主动，网销更透明，两者的客户体验并不完全一致。

而车商渠道能够提供更为优质的服务，对关注品质的客户更有吸引力。

此外，车商凭借其对车辆销售的控制地位，现阶段基本垄断了新车车险业务。

从服务要求看，
对于同一公司的同样产品，消费者享受的服务并不能因为渠道不同而产生差异。

由于现阶段理赔服务主要由车商承担，电销、网销渠道的价格优势最终必须与中介渠道的服务优势相结
合。

为了维系稳定的合作关系，保险公司在发展策略和考核政策上也会尽力保持各渠道间的均衡，尽力推动各渠道在竞争中走向融合。

图一　渠道选择标准（排序类，７分最重要）
图二　公司选择标准（排序类，６分最重要）四是细分电销客户信息，挖掘潜在保险需求，实现多产品销售。

据研究，不同类别的消费群体对车险产品有着不同的偏好，如“传统理智型”的消费者，看重保险服务的综合性价比，对产品具体条款的可实现度要求较高；而“现代精英型”消费者，更看重综合服务能力和全程理赔的及时到位。

因此，发展电销业务必须充分利用所掌握的客户数据信息，通过细分客户消费类型，制订以需求为导向的保险产品销售计划，不仅要在车险产品中体现差异化产品组合，如投保险种、投保金额、服务内容等，而且还要注重对个人或家庭其他保险需求的挖
掘，实现家财险、意外险等保险产品的交叉销售。

如，平安公司提出，
发展电销不仅仅是拓展车险渠道的需要，更为看重的是其在提升集团品牌形象、积攒客户资源、提供全面金融服务上产生的影响。

三、规范车险电销业务的监管建议
（一）在车险费率市场化改革的基础上，逐步放开对电销产品的审批。

业务发展初期，监管部门对电销产品实施倾斜性的费
率政策，促进了渠道快速发展，但也形成了电销与传统渠道的价格“剪刀差”，引发诸多问题。

如，部分地区出现的通过中介渠道销售电销产品的“虚假电销”业务、保费充足率不高导致的高赔付率和高成本率等问题。

从长期来看，按照“同质同价”的原则，监管部门应该逐步放松对车险电销产品的价格监管，允许各公司将电销、
网销等销售渠道作为车险费率调节因子，自主定价。

（二）加强对车险电销业务的规范性监管。

一是对电销、网销等新型渠道建立信息统计制度，
全面掌握业务规模和成本盈利情况，为渠道发展方向的研究和制度规范提供数据基础。

二是严格落实现有各项电销法规制度，尤其是对客户信息来源合法性、电销业务真实性等问题，加大查处力度。

三是加强对扰民问题的监管，重点规范“呼出”业务。

如，借鉴美国“ＤＯＮ′Ｔ　
ＣＡＬＬＭＥ”
法案经验，尝试建立行业性禁播平台，公众可以在平台中对一家或多家公司的保险销售申请屏蔽。

同时，对于投诉中反映的扰民、误导问题，尝试实施公司举证责任倒置，以强化公司的管控责任。

（作者单位：北京保监局统研处）
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