第一章 消费行为学导论
朱明-消费者行为学-张理-第1章-导论
所谓角色扮演法是指实验者向被测试者描述某种情景，然后让被
测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应， 从而取得实验结果。
授人以鱼不如授人以渔
30
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朱明工作室
zhubob
（5）模型法：它实际上是因果分析的数量化,根据一定的模型和数 学公式推导出某种必然结果。下面以两个很普通的模型作简单说
授人以鱼不如授人以渔
zhubob
朱明工作室
第 1章
1 消费者行为学概述
1.1 消费探微
1.消费的涵义-p2
导
论
zhubob
在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损,称 为生产过程中的消费,即生产消费。
在生活过程中,人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要,在消
耗物质产品与非物质产品的过程中 ,所表现出的行为 ,称为生活过程 中的消费,即生活消费。 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则 专指生活消费。
从商品或服务的角度考察消费者，可以说，消费者是一个动态行 为的执行者。 授人以鱼不如授人以渔
5
朱明工作室
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一、消费者
p2
消费者是消费活动的主体，也就是说， 消费者是微观经济的需求主体，她直接决 定着供给与需求的关系，决定着微观经济 的运行状况。
授人以鱼不如授人以渔
朱明工作室
zhubob
高度介入
品牌间差异大 品牌间差异小
低度介入
复杂的购买行为 寻求变化的购买 （汽车、住房） 行为（成人食品）
减少失调的购买 行为（电视机）
习惯性购买行为 （牙膏、蔬菜）
授人以鱼不如授人以渔
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
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消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
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格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
37
精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
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人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
13
• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
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• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
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• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学教案
消费者行为学教案一、课程简介章节名称：第一章消费者行为学导论教学目标：1. 理解消费者行为学的定义和研究对象。
2. 掌握消费者行为学的研究方法和意义。
3. 了解消费者行为学的历史和发展。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者行为学的研究方法。
3. 消费者行为学的历史和发展。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者行为学的定义和研究对象，介绍研究方法和历史发展。
2. 案例分析法：分析具体消费者行为案例，加深对消费者行为学理解。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对消费者行为学的理解和观点。
2. 课后作业：布置相关案例分析作业，检验学生对消费者行为学的掌握程度。
二、消费者心理章节名称：第二章消费者心理教学目标：1. 理解消费者心理的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者心理的主要影响因素。
3. 了解消费者心理在消费者行为中的作用。
教学内容：1. 消费者心理的基本概念和重要性。
2. 消费者心理的主要影响因素：感知、态度、动机、学习等。
3. 消费者心理在消费者行为中的作用。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者心理的基本概念和影响因素，阐述其在消费者行为中的作用。
2. 心理测试法：进行心理测试，帮助学生了解自己的消费者心理特征。
教学评估：1. 课堂讨论：学生分享自己的消费者心理体验，讨论消费者心理对消费行为的影响。
2. 课后作业：布置相关心理测试题目，检验学生对消费者心理的理解程度。
三、消费者决策过程章节名称：第三章消费者决策过程教学目标：1. 理解消费者决策过程的基本环节。
2. 掌握消费者在不同决策阶段的行为特点。
3. 了解消费者决策过程中的心理因素。
教学内容：1. 消费者决策过程的基本环节：问题识别、信息搜索、评价选择、购买行为、购后评价。
2. 消费者在不同决策阶段的行为特点：介入程度、信息需求、购买动机等。
3. 消费者决策过程中的心理因素：态度、信念、价值观等。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者决策过程的基本环节和行为特点，分析心理因素的影响。
【消费行为学】知识点
第1章、《导论》●第一节、消费者与消费者行为1、消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
消费、生产、分配和交换一起构成了社会经济活动的整体。
2、狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
3、广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
4、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
5、便利品：消费者不需要费力就能买到的，价格便宜的商品（如纸巾、饮料）6、选购品：价格比便利品高，商店较少，货比三家（如鞋子、手机）7、特殊品：有特殊偏好的并愿意等待的（如高定、房子、汽车）8、非渴求品：不积极问津、不愿意为它花钱的商品（如墓地、轮椅）第二章《消费者决策过程：问题认识与信息搜集》●第一节消费者决策类型1、消费者购买决策过程的定义消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性并惊醒理性选择，购买满足某一特定需要产品的过程。
2、扩展型决策（高介入程度购买）1)定义： 当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
2)特点： 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌件差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。
该类型决策的显著特点是：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价，比较。
3、有限型决策（中等介入程度购买）1)定义： 通常是指消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择构建了一些基本的评价标准，但还没有发现起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4、名义型决策（低介入程度购买）1)定义：实际上就其本身而言未涉及决策2)分为忠诚型决策和习惯型决策。
忠诚型决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
第一章 导论 《消费者行为学》PPT课件
1.2研究消费者行为的意义
❖ 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 ❖ 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ❖ 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 ❖ 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营
销战略 ❖ 1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保
1.5.3数字化营销
❖ 1）产品——数字化生存 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 4）促销——链路化营销
1.5.4数字化时代企业的应对策略
❖ 1）利用大数据分析来吸引消费者 ❖ 2）打造以消费者为导向的产品 ❖ 3）打造针对性强、社交性强的品牌 ❖ 4）打造无缝个性化体验 ❖ 5）打造端到端消费者互动
1.5数字化消费者行为时代的到来
❖ 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式， 是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费 的统称。 1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点 移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上 线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济 模式受青睐等。
1.4消费者行为与企业营销战略
❖ 1.4.1市场细分 ❖ 1）什么是市场细分 ❖ 市场细分就是指按照消 费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为
1）历史视角下的消费者行为 在历史视角下，人类消费对象有“产品”、“商品”、 “服务”和“体验”之分，不同的消费对象具有不同的
历史属性。 2）逻辑视角下的消费者行为 从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验” 这些不同的“消费对象”，其特有属性是各不相同的。
第一章 现代消费行为学导论 《现代消费行为学》 PPT课件
三、消费行为学在中国的应用及意义 消费行为学是20世纪80年代中期从西方引入我
国的，经过将近三十年的发展，实践表明在我国发 展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费心理 与行为的研究具有重要的理论与现实意义。这具体 表现为以下四个方面： １、有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏 观调控效果，促进国民经济协调发展。 ２、有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营 活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 ３、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人 消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 ４、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断 开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。
4、变革期（2000年至今） 当前，消费行为学的发展趋向表现为：一、研究
角度趋向多元化，即从宏观经济、自然资源保护、消 费者利益、生活方式等多角度开展研究；二、研究参 数趋向多样化，即涵盖了心理因素、社会心理因素、 文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信 息化程度等诸多变量；三、研究方法趋向于定量化， 即充分运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学 、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究 ，以深入揭示各变量之间的内在联系。四、研究范围 趋向全球化，即日益突破了国家、民族的界限，跨文 化研究特征日益显现。
二、传统消费行为学中“理性人假设”的应用 消费行为学与经济学的联系非常紧密，由
于消费行为学中运用了大量的经济学原理，因 而经济学中的理性人假设也一度被认为是消费 行为学中不可缺少的基本理论假设之一。经济 学是研究人与经济社会如何有效利用稀缺资源 进行产品生产，以及消费者是如何选择产品进 行消费的。在经济学的视野中，消费者的消费 行为是建立在对各种产品的边际效用相等以及 最终与货币的边际效用相等的消费者均衡的基 础之上，并根据消费者均衡条件来构建消费者 的需求曲线和函数，从而指导生产的行为。
第一章消费者行为学导论 - 课程中心
• 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 （household）。
消费者行为学 二、消费者行为
动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔
其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互
下一章
消费者行为学
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你 的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不 要做。 人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都 不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为 喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的 需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为 不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡 拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” ___他要的是融入环境! 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而 富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门 复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及 到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的 第三只眼！
消费者行为学 考核方式
1.平时成绩：30分 作业：10分
考勤：10分
互动与小组讨论 10分
2.期末考试：70分
消费者行为学 学习参考资料
[1]（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清 华大学出版社 [2]（美）J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经 大学出版社，消费者行为与营销战略 [3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
第一章消费者行为导论
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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2、外在因素对消费者行为的影响（文化、流行、阶层、群 体。 3、企业营销组合因素对消费者行为的影响。
4、消费者购买过程分析。 （认知需求-收集信息-评价选
择 –购买决策-购后评价）
三、消费者行为分析模型
营销 外部 R-S模型 刺激 刺激 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 法律的 政治的 文化的
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
四、消费者市场
• 有效市场是那些具有需要 得到满足的需求、同时有 能力获得这种需求的人、 集团或组织。（政府采购08
年6000亿，汽车800亿左右）
二、企业营销对消费者行为的影响 • 宏观层面的影响
• 流行消费文化 – 影视流行文化 – 饮食流行文化 – 服装流行文化 • 营销道德问题 – 营销中的道德问题 – 道德约束：如美国营销机构道德规范等 • 消费者权益保护问题 – 数据隐私保护——中国消费者权益保护中的一 个新课题
• 微观影响
• 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、 加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来， 销售也明显地大幅增长。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
• 成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”， 强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续 一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是 拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发 精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发 精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生 又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱” （Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子， 兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中 的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含 糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。 • 继续
• 结果：成效并不理想。 • 可能原因是什么？ • 问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。 除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标 对象呢？ 继续
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
• 第二次选择：答案是18-24岁的女孩子， 尤其是学生。 • 为什么做此选择？ –因为她们的生活方式合适。女孩子 在这个为“阅已者容”的年龄，对 于头发的柔软度比其他年龄段的女 性更关注；而且她们有闲暇时间经 常洗头，特别是在约会前或运动后 的时间。继续
• B I C公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优 势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香 水。 • 这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果 却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1 100万美元 的投资， • 几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项 目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非 方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅 力，看起来像打火机。” • 继续
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务） 的个人或居民户（Household）。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或服 务组织。如各大公司、学校是办公用品最大的用户群，他们 大量地消耗纸张、油墨、书本等等。
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二、消费者行为
1、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温 （Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。 恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行 动，以及先于且决定这些行动的决策过程。 这个定义强调了（1）购买决策的心理过程；以及（2）获取、 使用、处置商品的行为过程。 莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获 取、消费和处置商品时发生的交换过程。 这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过 程。
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 收集信息 评估 决策 购后行为
购买者的反应 产品的选择 品牌的选择 经销商选择 购买时机 购买数量
轮状模型
消费者行为分析的轮状模型
• 基于AMA定义的轮状分析模型
感情与认知 营销 策略 外 的研究意义 1、有助于分析消费者日益增强的影响力 2、有利于教育和保护消费者，有利于正确引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策和法律 4、有利于生态环境的保护
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案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
• 第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是 妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能 认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿） 的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请 她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生 婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发 质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所 以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈 妈代言人的广告来播出。 • 继续
营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应） 感情反应 认知反应 态度反应 行为反应 （affect） （cognition） （attitude） （behavior) 知 理 记 晓 解 忆 评 比 偏 价 较 好 访 接 购 问 触 买 销售 （输出）
• 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把 一个总体市场划分成若干个具有共同特征 的子市场的过程。 • 2）市场细分的依据 • （1）按地理变量细分市场 • （2）按人口变量细分市场 • （3）按心理变量细分市场 • （4）按行为变量细分市场
三、成功营销的经验
• 了解你的顾客 • 生产消费者想要的产品 • 使用目标媒介和新媒介 在商店接近消费者 • 加强你的促销 • 与零售商合作
• 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大； 另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也 不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入， 再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固 守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下， 去扩大市场、增加销售。 • 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长 久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题， 大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一 个人？
• 节目终止两年后，其效果仍然很明显。 • 为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应， 而不是吸烟对人体健康的危害？这也是建立在关于青少年 吸烟行为的一些基本假定之上。 • 社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创 造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。 如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们 适时地打预防针，促进诸如重复利用之类的“环境友好” 行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈 善意识等等。正如商业领域中的营销活动一样，成功的社 会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。
• 消费者市场是由为满足个 人生活需要而购买商品的 所有个人或家庭组成，是 产业市场乃至整个经济活 动为之服务的最终市场。 • 返回
第二节 ：消费者行为学
一、关于消费者行为学的定义 消费者行为学是一门运用一定的理论和技术， 分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
二、消费者行为的研究内容和体系 1、消费者的心理过程研究和行为研究(感知、感情、需要与动机、
第三节
消费者行为与营销战略之间的关系
一、营销战略制定中的消费者问题
•市场细分与目标市场选择 •产品定位和产品差异 •价格策略 •分销策略 •促销策略
• 定位是指公司设计出自己的产品和 形象，从而在目标顾客心中确定与 众不同的有价值的地位，定位要求 公司能确定向目标顾客推销的差别 数目及具体的差别。 • 返回
通过本门课程学习……
• 进一步内化市场营销的核心理念 • 掌握消费者行为分析的基本方法和技能 • 培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思 维能力 • 拓展、加深对市场营销的认识和理解 • 返回
第一节
一、消费与消费者
消费者行为
消费分为生产消费和生活消费。前者指在生产过程中生产资 料与活劳动的消耗。后者又称个人消费，是指人们为满足自 身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通 常情况下消费往往指个人消费。
• 日本消费者缺乏了解。 • 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使 其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用 • 的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式 也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干 • 一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺 使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外， • 宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人 不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通 • 过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率 超过2 0 %，居同行业第二位。继续
• 每年，烟草公司在全美范围花费大约5 0亿美元进行广告 和促销活动。虽然孩子们并非直接目标，但身处其中，他 们中的绝大多数很难摆脱其影响.联邦及州政府，疾病控 制与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务 广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩子们不要吸烟。 最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并 在黄金时段播出。加利福尼亚州在M T V上请受害人现身 说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗资2 0 0万 美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示 吸烟者情场失意，并受到众多同伴奚落、疏远的场面。节 目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低3 5 个百分点。 • 继续
• 讨论：
–如果……第一次选择是否可以避免？ –如果……第一次选择的结果是否会不一样？ –第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什 么？ –你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？ –总体上，你对强生台湾公司如何评价？ 继续
• 当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( P a m p e r s )，它迅即创造了一个一次性尿 布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完 全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣 传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。 然而，日本的竞争企业很快推出类似产品， 使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 %。 宝洁的一位高层主管自叹对 继续