营销渠道风险管理研究
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的产 品服务 本 身 以及 在 对 营销 渠道 进行 设计 、管理 以及 运 营 时产生 的风险 。具 体分 类 如下 。
内部许 多 利益 上 的 冲突 ；对 外 对 中间商 的优 化也 会 引起 中 间商 的反对 甚 至对抗 ；另外 ，在 何 时开始 进 行 渠道 变 革也 是很 重要 的 ，在 不恰 当 的时机 变革 渠 道 体 系会 给企 业带 来成 倍 的风 险 。同 时 ，渠 道模 式
【 键 词 】渠道风 险；营销 渠道 ；风 险管理 关
【 作者简介 】 张建文 ，同济大学经济与管理 学院副教授 ，研 究方 向：风 险管理 ；杨春燕 ，同济大学经济与管
理 学 院 硕 士研 究 生 。
一
、
营销 渠 道风 险分 析
很 多未知 的风 险 。 （ ３）渠道 调 整风 险 。随着 企业 的发展 ，会 发现
配 ，从 而给企 业 营销渠 道带来 了一 系列 的风 险 。零 售 商更 多 的是 供应 驱动者 而不 是市 场驱 动者 ，它们 大 多数采 取低 毛利 、低价 格 的方式来 运 营 ，向供货 的制造 商 提 出强 硬 需 求 做Ⅱ 低 的价 格 、高 昂 的进 更 场 费等 ） ，而企 业 为 了 占领 市 场 、扩 大销 量 不 得不 依 靠这 些零售 商 ，因此 这 给企业 带来 巨大 的渠 道风
现有 渠道 模式 不再 完 全适 用 ，或现 有 渠道 根本无 法 达到 企业 预期 的效 果 时 ，企业 往往 会选 择调 整 渠道 模 式 。在 这个 优化 调 整 的过程 中 ，对 内会涉 及渠 道
（ ）营销 渠道 风 险类 型 一 分析 营销 渠道 风 险 的类 型 ，是识 别 和管 理 营销
销 渠 道系 统等 。在 进行 渠 道设 计 的过 程 中 ，会 因为 许 多 因素 如设 计方 法不 科 学未 能 进行 有效 的 市场 调 查 与研 究 ，不 便 于渠道 实 施管 理 等 ，而给 企业 带来
业 的经 营必须 顺应 所处 的大环 境变 化 ，任何 一个 方
面 的变化都会 给企 业带来 不小 的风 险 。 （ ２）市场 需求 风险 。市场 需求 总是在不 断 变化 着 ，消费者 的行为 习惯变 化 、市场 的流行趋 势 变化
的物流 管理 中所 遇 到 的风险 ，最 常见 的是 库存 和运 输 风险 。库 存风 险 ，是 指企 业库 存积 压或 库存 缺乏 给 企 业 带 来 的风 险 。运 输 风 险 是 指 企 业 自身 运 输 （ 包 括 买 家卖 家送 货 或 第 三 方 运输 ）过 程 中所 遭 不
遇 的风 险 。 ２ 外 部 营销 渠道 风 险 ，是 指 由企 业外 部 的因素 ．
而在今 天复杂的 经济环境 下，营销 渠道 内部和外部 环境 的许 多不确定 因素给渠道 带来 了巨大的风 险 ．这些 风险 的存在 对企业本 身 以及企 业营销 渠道 是一种严 重的威胁 。研 究营销 渠道风险 管理 理论 ，为 企业营销 实 践提供指 导 ，更好地 对风险进行控 制和 管理 ，最 大限度地减 少风险对 营销 渠道和企业 的损 害，构成 了本文 研 究的重要 目的和意 义。本 文在分析 营销 渠道风 险类型 的基础上 ，提 出渠道风 险管控 的具体方 法和步骤 ， 希望为企业在 营销 渠道风险 管理 方面提供参考 。
盾 ，给企 业带 来 风险 以及 损失 。 （ ２）渠道 设计 风 险 。营销 渠 道 的设计 和 规划 是 企 业 进行 渠道 建设 的第 一 步 ，营 销渠 道模 式 主要 有 垂 直 营销 渠道 系统 、水 平 营销 渠 道 系统 和多 渠道 营
（ ）物流风险 。物流风险是指企业在进行 自身 ４
２ １年 ７月 ００
经 济 论 坛
Ｅｃ ｎ ｍｉ Ｆ ｒ ｍ ｏｏ ｃ ｏｕ
Ｊ １ ０１ ｕ ．２ ０
Ｇｅ ．ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ７ Ｎｏ０ ｎ４ ９ ．７
总第 ４ ９期 ７
第０ ７期
营销渠道风险管理研究
文／ 张建 文 杨 春燕
【 摘 要 】营销 渠道作 为企业与市场和消 费者联 结的重要 通道 ，对企业 的经营和发展 具有十分重要 的意义。
等等都会影 响企业的经营，从而带来一定的风险。 企 业必 须 时刻保 持灵 敏 的嗅觉 ，洞察 市 场 的变 化 ，
渠 道 风 险的前 提 。 以往 的许 多研究 人 员也 给 予 了许
多不 同角 度 的渠道 风 险分 类 。本 文认 为 ，营 销渠 道
风险应从企业营销渠道 内部风险和外部风险两个方
面去分 类 ，具 体如 下 。 １ 内部 营 销渠 道风 险 ，是 指 营销 渠道 风 险是 由 ． 于企业 自身 的原 因所产 生 的 。一般 来说 主要 是 企业
引发的渠道风险。具体分类如下。 （ ）环境 风 险 。环境 风 险是指 政 治 、经济 、社 １ 会 、技术 等宏 观 环境 给企 业带 来 的风 险 。企 业 是社
会 的 企 业 ，它 不 是 单 独 存 在 ，而 是 依 附 于 一 个 地
区 、一个 国家 甚 至整个 世 界 的一个 单位 。因此 ，企
的建 立往 往 需 要较 长 的时 间 和较 大 的成本 。 因此 ， 在 调整 渠 道模式 时 ，如 不能 调整 得 当 ，会 给企 业 带 来 巨大 的成 本 和经 营风 险 。
（ ）产 品 和服务 风 险 。每个 企 业 的产 品或 服 务 １ 在市场上都存在引入期 、成长期 、成熟期和衰退期 的生 命周 期 ，因此 营销 渠道 管理 的重点 也应 该 随着 产 品 的不 同阶段 而有 所 不 同 。在 每 一个 不 同 的产 品 或服 务 的生命 周 期 中 ，企业 担负 着 不 同的 营销渠 道 风 险 ，故 应该 对 处 于不 同 的生命 周期 的渠道 战 略和 实施 做 出相应 的调整 ，否则必 然 会 引发渠 道 内部 矛
内部许 多 利益 上 的 冲突 ；对 外 对 中间商 的优 化也 会 引起 中 间商 的反对 甚 至对抗 ；另外 ，在 何 时开始 进 行 渠道 变 革也 是很 重要 的 ，在 不恰 当 的时机 变革 渠 道 体 系会 给企 业带 来成 倍 的风 险 。同 时 ，渠 道模 式
【 键 词 】渠道风 险；营销 渠道 ；风 险管理 关
【 作者简介 】 张建文 ，同济大学经济与管理 学院副教授 ，研 究方 向：风 险管理 ；杨春燕 ，同济大学经济与管
理 学 院 硕 士研 究 生 。
一
、
营销 渠 道风 险分 析
很 多未知 的风 险 。 （ ３）渠道 调 整风 险 。随着 企业 的发展 ，会 发现
配 ，从 而给企 业 营销渠 道带来 了一 系列 的风 险 。零 售 商更 多 的是 供应 驱动者 而不 是市 场驱 动者 ，它们 大 多数采 取低 毛利 、低价 格 的方式来 运 营 ，向供货 的制造 商 提 出强 硬 需 求 做Ⅱ 低 的价 格 、高 昂 的进 更 场 费等 ） ，而企 业 为 了 占领 市 场 、扩 大销 量 不 得不 依 靠这 些零售 商 ，因此 这 给企业 带来 巨大 的渠 道风
现有 渠道 模式 不再 完 全适 用 ，或现 有 渠道 根本无 法 达到 企业 预期 的效 果 时 ，企业 往往 会选 择调 整 渠道 模 式 。在 这个 优化 调 整 的过程 中 ，对 内会涉 及渠 道
（ ）营销 渠道 风 险类 型 一 分析 营销 渠道 风 险 的类 型 ，是识 别 和管 理 营销
销 渠 道系 统等 。在 进行 渠 道设 计 的过 程 中 ，会 因为 许 多 因素 如设 计方 法不 科 学未 能 进行 有效 的 市场 调 查 与研 究 ，不 便 于渠道 实 施管 理 等 ，而给 企业 带来
业 的经 营必须 顺应 所处 的大环 境变 化 ，任何 一个 方
面 的变化都会 给企 业带来 不小 的风 险 。 （ ２）市场 需求 风险 。市场 需求 总是在不 断 变化 着 ，消费者 的行为 习惯变 化 、市场 的流行趋 势 变化
的物流 管理 中所 遇 到 的风险 ，最 常见 的是 库存 和运 输 风险 。库 存风 险 ，是 指企 业库 存积 压或 库存 缺乏 给 企 业 带 来 的风 险 。运 输 风 险 是 指 企 业 自身 运 输 （ 包 括 买 家卖 家送 货 或 第 三 方 运输 ）过 程 中所 遭 不
遇 的风 险 。 ２ 外 部 营销 渠道 风 险 ，是 指 由企 业外 部 的因素 ．
而在今 天复杂的 经济环境 下，营销 渠道 内部和外部 环境 的许 多不确定 因素给渠道 带来 了巨大的风 险 ．这些 风险 的存在 对企业本 身 以及企 业营销 渠道 是一种严 重的威胁 。研 究营销 渠道风险 管理 理论 ，为 企业营销 实 践提供指 导 ，更好地 对风险进行控 制和 管理 ，最 大限度地减 少风险对 营销 渠道和企业 的损 害，构成 了本文 研 究的重要 目的和意 义。本 文在分析 营销 渠道风 险类型 的基础上 ，提 出渠道风 险管控 的具体方 法和步骤 ， 希望为企业在 营销 渠道风险 管理 方面提供参考 。
盾 ，给企 业带 来 风险 以及 损失 。 （ ２）渠道 设计 风 险 。营销 渠 道 的设计 和 规划 是 企 业 进行 渠道 建设 的第 一 步 ，营 销渠 道模 式 主要 有 垂 直 营销 渠道 系统 、水 平 营销 渠 道 系统 和多 渠道 营
（ ）物流风险 。物流风险是指企业在进行 自身 ４
２ １年 ７月 ００
经 济 论 坛
Ｅｃ ｎ ｍｉ Ｆ ｒ ｍ ｏｏ ｃ ｏｕ
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Ｇｅ ．ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ７ Ｎｏ０ ｎ４ ９ ．７
总第 ４ ９期 ７
第０ ７期
营销渠道风险管理研究
文／ 张建 文 杨 春燕
【 摘 要 】营销 渠道作 为企业与市场和消 费者联 结的重要 通道 ，对企业 的经营和发展 具有十分重要 的意义。
等等都会影 响企业的经营，从而带来一定的风险。 企 业必 须 时刻保 持灵 敏 的嗅觉 ，洞察 市 场 的变 化 ，
渠 道 风 险的前 提 。 以往 的许 多研究 人 员也 给 予 了许
多不 同角 度 的渠道 风 险分 类 。本 文认 为 ，营 销渠 道
风险应从企业营销渠道 内部风险和外部风险两个方
面去分 类 ，具 体如 下 。 １ 内部 营 销渠 道风 险 ，是 指 营销 渠道 风 险是 由 ． 于企业 自身 的原 因所产 生 的 。一般 来说 主要 是 企业
引发的渠道风险。具体分类如下。 （ ）环境 风 险 。环境 风 险是指 政 治 、经济 、社 １ 会 、技术 等宏 观 环境 给企 业带 来 的风 险 。企 业 是社
会 的 企 业 ，它 不 是 单 独 存 在 ，而 是 依 附 于 一 个 地
区 、一个 国家 甚 至整个 世 界 的一个 单位 。因此 ，企
的建 立往 往 需 要较 长 的时 间 和较 大 的成本 。 因此 ， 在 调整 渠 道模式 时 ，如 不能 调整 得 当 ，会 给企 业 带 来 巨大 的成 本 和经 营风 险 。
（ ）产 品 和服务 风 险 。每个 企 业 的产 品或 服 务 １ 在市场上都存在引入期 、成长期 、成熟期和衰退期 的生 命周 期 ，因此 营销 渠道 管理 的重点 也应 该 随着 产 品 的不 同阶段 而有 所 不 同 。在 每 一个 不 同 的产 品 或服 务 的生命 周 期 中 ，企业 担负 着 不 同的 营销渠 道 风 险 ，故 应该 对 处 于不 同 的生命 周期 的渠道 战 略和 实施 做 出相应 的调整 ，否则必 然 会 引发渠 道 内部 矛