海尔案例_营销观念
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2．青岛海尔空调器总公司是如何满足 顾客需要的?
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海尔案例
1997年5月下旬以来，在青岛海尔空 调器总公司，前来采购的车辆排起了长 龙。就连中国最北端的黑龙江百货大楼、 最南端的海南乐普生商厦、最西边的新 疆乌鲁木齐新百商场和最东边的上海华 联商厦，也不远千里赶来提货。据国家 统计局对全国百家大商场的最新统计显 示，海尔空调的市场占有率已高达41％， 遥遥领先于其他空调品牌。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
这里需要特别强调的是，海尔之所以能够尽 快地创造出“卖方市场”，得益于“三大软件” 建设：
(1)庞大的市场信息处理系统。 目前，海尔 已在国外发展了数百个专营商，700多个营销点， 在国内各个省市建立了营销中心。这个巨大的营 销网络，每时每刻都在向总部反馈着各种各样的 市场信息。总部通过计算机检测和信息通讯系统， 可以在30秒内迅速查询销售产品的信息，每天对 市场走势了如指掌。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
重庆市一位客户来信说，他家老母年迈、 女儿尚小，每天他上班后，爱人、孩子开启 空调和设定温度都不方便，公司能不能设计 一种远距离的遥控器?据此，公司很快开发出 中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一 投放市场就到处告缺。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
早在几年前，空调器产品在我国就已经 由“卖方市场”转向了“买方市场”。有关 材料显示，1996年我国空调器的实际产量为 680万台，但实际生产能力已超过2000万台， 也就是说，有近2／3的生产能力没能利用起 来。1996年以来，已有30％的空调器生产企 业因销售困难出现效益下滑或亏损，许多企 业因此加大了限产力度。市场“饱和”了， 但“海尔’’为什么没有饱和?
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SHANቤተ መጻሕፍቲ ባይዱONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公 司就开发什么样的服务项目，即使开发这样的服务项目目前有 困难，也要千方百计去解决，给用户一个“意想不到的惊喜和 满足”。比如公司推出的“您只要打一个电话，其余的事由我 们来做”的“星级服务”，做到不管白天黑夜，不管逢年过节， 只要用户打来电话，遍布在全国各地的海尔营销中心里的就近 者，可随时登门服务，并实行“四免．”(免收设计费、免收送 货费、免收安装费、免收材料费)，在全国消费者中引起强烈共 鸣。1996年除夕凌晨4点，福州市竹林新村的陈光平先生抱着 试试看的心理，拨通了海尔福州营销中心的电话，要求马上安 装一台海尔空调，几十分钟后“海尔人”如约而至，满足了他 的要求。他感慨不已：“选海尔选对了。”推出“星级服务” 的当月，海尔销量就增长了40％。
(3)攻关激励机制。对做出决策后难以攻 克的一些难关，公司面向全体员工张榜，谁 有本事谁揭榜，谁攻克了难关就重奖谁。 1997年上半年，公司公布了140多道难题， 结果全被员工揭榜攻克。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
问题讨论：
1．青岛海尔空调器总公司是以哪种营 销观念指导企业行为的?
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(2)快速的市场应变机制。海尔根据用户 要求做出的一些重大的市场决策，常常是当 日论证，次日拍板。对新产品开发，全部实 行“一会定板”，当日定，当日着手办，责 任目标到人，实行“日日清”管理，由高效 保证快速。
山东昌邑市的一位消费者在来信中问有 没有送风距离较远的空调。于是，海尔“帅 英才”应运而生，全国各地纷纷预约订货。
……
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
1996年以来，海尔先后开发出200多个适销 对路的新产品，其中有23个产品一直脱销。
“从用户中来”的新产品开发思路，使得 海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使 海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产 我能销售出去的产品”的历史性转变。
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“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁海山 认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们 先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子 响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之，要 盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力 的。” “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁 海山认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了， 人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑 牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之 ，要盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有 张力的。” 海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的 市场需求 ，从而创造出一个个“海尔市场”：
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海尔案例
1997年5月下旬以来，在青岛海尔空 调器总公司，前来采购的车辆排起了长 龙。就连中国最北端的黑龙江百货大楼、 最南端的海南乐普生商厦、最西边的新 疆乌鲁木齐新百商场和最东边的上海华 联商厦，也不远千里赶来提货。据国家 统计局对全国百家大商场的最新统计显 示，海尔空调的市场占有率已高达41％， 遥遥领先于其他空调品牌。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
这里需要特别强调的是，海尔之所以能够尽 快地创造出“卖方市场”，得益于“三大软件” 建设：
(1)庞大的市场信息处理系统。 目前，海尔 已在国外发展了数百个专营商，700多个营销点， 在国内各个省市建立了营销中心。这个巨大的营 销网络，每时每刻都在向总部反馈着各种各样的 市场信息。总部通过计算机检测和信息通讯系统， 可以在30秒内迅速查询销售产品的信息，每天对 市场走势了如指掌。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
重庆市一位客户来信说，他家老母年迈、 女儿尚小，每天他上班后，爱人、孩子开启 空调和设定温度都不方便，公司能不能设计 一种远距离的遥控器?据此，公司很快开发出 中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一 投放市场就到处告缺。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
早在几年前，空调器产品在我国就已经 由“卖方市场”转向了“买方市场”。有关 材料显示，1996年我国空调器的实际产量为 680万台，但实际生产能力已超过2000万台， 也就是说，有近2／3的生产能力没能利用起 来。1996年以来，已有30％的空调器生产企 业因销售困难出现效益下滑或亏损，许多企 业因此加大了限产力度。市场“饱和”了， 但“海尔’’为什么没有饱和?
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SHANቤተ መጻሕፍቲ ባይዱONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公 司就开发什么样的服务项目，即使开发这样的服务项目目前有 困难，也要千方百计去解决，给用户一个“意想不到的惊喜和 满足”。比如公司推出的“您只要打一个电话，其余的事由我 们来做”的“星级服务”，做到不管白天黑夜，不管逢年过节， 只要用户打来电话，遍布在全国各地的海尔营销中心里的就近 者，可随时登门服务，并实行“四免．”(免收设计费、免收送 货费、免收安装费、免收材料费)，在全国消费者中引起强烈共 鸣。1996年除夕凌晨4点，福州市竹林新村的陈光平先生抱着 试试看的心理，拨通了海尔福州营销中心的电话，要求马上安 装一台海尔空调，几十分钟后“海尔人”如约而至，满足了他 的要求。他感慨不已：“选海尔选对了。”推出“星级服务” 的当月，海尔销量就增长了40％。
(3)攻关激励机制。对做出决策后难以攻 克的一些难关，公司面向全体员工张榜，谁 有本事谁揭榜，谁攻克了难关就重奖谁。 1997年上半年，公司公布了140多道难题， 结果全被员工揭榜攻克。
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问题讨论：
1．青岛海尔空调器总公司是以哪种营 销观念指导企业行为的?
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
(2)快速的市场应变机制。海尔根据用户 要求做出的一些重大的市场决策，常常是当 日论证，次日拍板。对新产品开发，全部实 行“一会定板”，当日定，当日着手办，责 任目标到人，实行“日日清”管理，由高效 保证快速。
山东昌邑市的一位消费者在来信中问有 没有送风距离较远的空调。于是，海尔“帅 英才”应运而生，全国各地纷纷预约订货。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
1996年以来，海尔先后开发出200多个适销 对路的新产品，其中有23个产品一直脱销。
“从用户中来”的新产品开发思路，使得 海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使 海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产 我能销售出去的产品”的历史性转变。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁海山 认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们 先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子 响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之，要 盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力 的。” “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁 海山认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了， 人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑 牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之 ，要盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有 张力的。” 海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的 市场需求 ，从而创造出一个个“海尔市场”：