房地产项目与客户定位培训50页

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【产品之上的攻心之术】
房地产形象定位的三大核心: 诉说价值——把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来,予以人文化或灵魂,带
给消费者很多美好的向往,更深层次的对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象;
彰显区别——让客户一目了然看到项目与竞品的差异化竞争价值; 创造共鸣——让项目的卖点,广告的诉求点(即说什么),客户的买点三维一体,一针见血的对
市场 人口调研、区域市场 为销售阶段的竞
调研
争优势奠定基础
课程目录
TH 项A目N定K位体S系!初步认识
客户定位方法及实际应用
形象定位方法及实际应用
客户定位的推导结构及输出结果
Biblioteka Baidu
客户选择
• 在这些类别的客户中,哪些客户 是我们希望面对的,哪些是我们 不希望面对的
• 在这些客户中,哪些是最有可能 购买我们的产品的,哪些是不太 可能购买我们的产品的
钓鱼台七号院
中堂·紫熙台 当代MOMA
如园
客户主要来源
行业
主要年龄
家庭结构
家庭年收入
70%-80% 以海 淀为主的本地 客户;其余为 全国性客户来
源较广
80-90%京西
THANKS! 金融、地产
45-50岁
三口之家
200万元以上
金融、政府
40-45岁
三口之家
50-100万元
70-80%东部
私营老板、 高管
角门西、公益西桥附近 金融街
菜户营、右安门
菜户营
171-286㎡ 180-300㎡ 170-290㎡ 202-260㎡
140-300㎡ 210㎡ 200㎡
少量220㎡ 176㎡
157㎡-230 ㎡
200㎡
均价(元/㎡)
47000
55000-67000 80000-120000 94000-120000
不认可 不认可
天润福熙大道 龙湖双龙原著
东 任女士,30岁,私营企业主,家庭年收入200万以上,两 日常居住;

口之家
投资

域 李先生,35岁,建筑行业,家庭年收入200万,三口之家 日常居住
400㎡以上 200-300㎡
4000万以上 地段,整体形象
1500-2000万
地段,环境,升 值空间,
不了解 不认可
征进行有效地营销定位,以便后期的传播促销的开展。
房地产定位 体系构成
市场定位 产品定位 客户定位 形象定位 价格定位
房地产项目定位体系及概念
白话说定位:一块土地,结合基础指标限制(容积率、限高等),
THANKS! 凭借详尽的市场、客户等调研后,初步拟定要做什么产品,再通过目标客户
的置业需求分析,进行方案调整和改进,确定做什么样的产品!打什么样的 广告!卖什么样的价钱!
42000 37000-40000
40000 41000 38000 52000 52000
55000
主要年龄
40-50岁
45-50岁 45-50岁 40-50岁 40-50岁
40-50岁 40-50岁 40-45岁 40-45岁 40-45岁 45-50岁
45-50岁
家庭 结构
三口之家 三代同堂
三口之家
霄云路8号 远洋万和公馆
地段,户型, 认可;位置不
张先生,26岁,私营企业主,年收入200万,三代同堂 自住,投资 190-220㎡ 1000-1500万 整体形象,其 错,未来有发 华润公元九里

他增至服务
展空间

区 域
某先生,33岁,私营企业主,三代同堂
投资
300㎡左右
1500-2000万
地段,升值空 间
35-45岁
两口之家
200万元以上
90%海淀
能源、IT、 贸易
40-45岁
三口之家
100-200万元
保利东郡
80-90%朝阳, 私营老板、
东北部
公务员
40-45岁
三口之家 三代同堂
100-200万元
远洋天著 霄云路8号
70-80%朝阳 70-80%朝阳
贸易、金融
私营老板、 娱乐圈
35-45岁 40-45岁
不会策划的品管当不了好销售!你想做项目负责人么?
房子大卖!升职加薪! 是不是有点意思了~
课程目录
TH 项A目N定K位体S系!初步认识
客户定位方法及实际应用
形象定位方法及实际应用
房地产项目定位体系及概念
书说项目定位:
在前期预判的基础上,结合消费者需求进行验证,并根据消费者需求
THANKS! 特征进行调整,从而形成最终的产品定位,并根据客户的需求特征及产品特
客户产生吸引力;
定制关注度
房地产形象的展示载体:
销售说辞 广告 定位语 现场展示
形象定位方法的三大步骤
1、定前提:确认目标江湖地位 2、知需求:换位思考解读客户 3、切入点:找准定位落脚点
3、切入点:找准定位落脚点
1、以地段的特征定位

2、通过产品特征定位

3、以规划或产品的首创和创新点定位

你所不知道的形象定位:
你所不知道的形象定位: 这货叫“Vertu”
机身:白金的机身,纯手工制作,。 心理价格 面子心理 身份心理
显示屏:以超高硬度的蓝宝石水晶制造 。
诺基亚公司生产,迄今为止最贵的手机 内部结构:钛金属主材,硬度是钢铁的四倍多,但重量减半。 每颗按钮下的接触点用红宝石制作,百
万次按压后仍能运作如常。 外壳: 全机内外手工镶嵌的;配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰,并可随时更换新零件。
业主及未来进驻的知名企业高管,为了工作及生活的便利性,会优 先选择在区域置业
17
中关村 板块
本案
新马太板块
(新街口-马 甸-太平庄)
亚运村 板块
客户定位最终必须以“地 图”成果输出,具象你的 客户在哪,为后期推广渠 道及客户拦截奠定基础。
课程目录
TH 项A目N定K位体S系!初步认识
客户定位方法及实际应用
项目TH与A客N户K定S位!
销售听定位,有下列几种心情?
给点面子
说什么呢
我不想听
THANKS!
快下去吧
高级置业顾问为什么要掌握和了解这些?
房子好不好卖看基因:据专业观察,房地产行业楼盘失败,十有六七是因为“定
位失当”,即先天缺陷!
THANKS! 拿什么跟你的客户侃侃而谈:大部分销售人员不了解所在项目的前世今生,就销 讲而说辞!背诵故事和讲解你谱写的故事,哪一个更生动?
自住
自住 自住 自住 自住
自住 自住 自住 自住 自住 自住
自住
15
客户定位推导案例:懋源夏家胡同项目
高端客户在置业目的及产品关注点上基本一致,南部客户对本区域认可度较高
区 域
客户基本特征
置业目的
产品尺度
总价承受能力
产品因素
对于西南三环认 可度
代表项目
某女士,40岁,对外贸易,家庭年收入200万以上,四世 同堂
客户定位的推导结构及输出结果
客户定位分析步骤

锁定目标客群区域范围



区域目标客群调研及访谈
典型客户目标锁定



典型客户需求调研及访谈

本案目标客户定位属性(云端/新青年) 制定客户地图
客户定位推导案例:懋源夏家胡同项目
千万级项目一手置业顾问访谈表明,高端项目客户也存在地缘、业缘性趋势
项目名称
形象定位方法及实际应用
什么是形象定位?
艾.里斯 杰克.特劳特
两位对美国营销观念影响最大的大师 在《定位》一书中给了我们答案:
定位的含义: 要在目标客户的头脑里给你的产品,一 个价值的属性,称为定位。 旨在确保产品在客户头脑里占据一个被 深刻记忆的、有价值的地位。 它主要指的是产品的“推广传播方式”
开精密的定位
装修风格
功能级档次
项目营销执行阶段
系统的定位流程
分析过程
定位结论
项 目 基 本 情 况
本体分析 市场分析 政府政策分析 开发商分析 客户分析


基 本 假 设
户 论 证
目 标 市 场


市 产客 价 场 品户 值 定 定定 定 位 位位 位
经济测算
形象定位
系统的定位流程

区域规划与发展
木樨园 区域
蒲黄榆 区域
马家堡区域 马连道区域
菜户营区域
代表项目
怡海花园
中信城 正源金融世家华苑
融泽府 建邦华府
珠江骏景 天天家园 芳古园 瑞丽江畔
格调 蓝调国际公馆
金泰城丽湾
客户主要 来源
丰台
面积区间
199-259㎡
西城
西城(金融街) 西城
大连、浙江等外地(工 作在附近区域)
温州、浙江等外地(工 作在附近区域) 丰台 蒲黄榆、方庄
概念创新型——跳出同质,突破新共鸣
项目名称:住总万科橙 项目位置:大兴天宫院(北京新刚需热点板块) 入市时间:2013年 营销背景: 地处竞品密集且同质,基于地价背景及成本背景需超出市场价格水平,
三口之家 三口之家
100-200万元 200万元以上
置业目的
居住,资源占有
日常居住 日常居住 日常居住
日常居住 日常居住,投资
日常居住 资源占有
客户定位推导案例:懋源夏家胡同项目
区域二手房客户地缘、业缘性特征明显,部分地缘客户具备千万级房源购买力
区域
樊家村 区域
菜市口 区域
金融街 区域
大红门 区域
房地产项目定位体系及概念
项目定位阶段
前期定位
市场定位:审视竞争格局, 找准你的角色;
客户定位:消费者是谁? 有什么样的特点、需求!
产品定位
营销定位
THANKS! 基于市场角色和目标消
费者指定产品规划:
形象定位、价格定位、
户型面积
推盘思路、费用定位等,
园林风格
后期的营销执行更离不
建筑风格
认可;交通方 便
华润公元九里
王先生,45岁,金融行业,家庭年收入100万,三口之家 日常居住
150-200㎡
600-1000万
地段
认可;位置不 错
中堂紫熙台
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客户定位推导案例:懋源夏家胡同项目
樊家村客户以地缘型客户为绝对主力,辅助以少量其他区域 夏家胡同客户以北京南部客户为主,辐射范围更广一些,财富实力更强一些


交通条件

场 分

周边环境

地块条件
宏观经济

策 分
政策条件

政策、经济预判
开 发 商 要 求
市场已有供给 市场潜在供给 市场需求/客户
重点个案
利润额 资金回收速度 品牌与形象
房地产项目定位体系及概念
试一试:回顾课程内容,整理一下项目定位的逻辑和思路
步骤 定位内容 需要做的工作
意义

THANKS! 区域发展调研、区域 确定市场角色,
客户来源
客户来源
• 区域内物业主要消费者,大概可以分 为几类?区域热点社区居民类型特征 分析?
• 每一类的规模总量、人口特征、经济 水平各是怎样的。
• 区域竞争项目成交客户
客户定位
客户选择
客户描摹
客户描摹
• 我们最终决定瞄向 哪些人群?
• 这些人群的详细特征 是怎样的?
• 通过怎样的方法,我 们能够找到这些人群?
250-300㎡
1000-1500万
地段,交通,学 区房
地段不错,有 些乱
如园
北 部
某先生,40岁,私营企业主,家庭年收入60万,三口之 家
居住,改善
130-160㎡
600-1000万
地段,环境,物 业管理
区 域 张先生,31岁,酒店,家庭年收入200万以上,五口之家
日常居住
400㎡以上 3000-4000万 地段,整体形象
房地产形象定位阐释:
房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位,形象定位是要在广告宣传中反 复出现的,是开发商极力强调和渲染的。
房地产项目形象定位是一种聚焦,通过高度的提炼和概括,将项目特点和优势 聚焦成市场和客户关注的热点,客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。 通过形象传播,引起客户的兴趣和好感,激发和创造需求,促发购买动机。
辅助客群:北京其他区域和外阜客户 30-40% 看重环线价值或者产品不可复制型的客户 看重区域发展潜力的投资客户
主要客群:南部地缘型、业缘型客户 60-70% 地缘型客户:扎根区域多年,习惯了周边的生活环境,对区域没有
抗性,多年前置业,面临家庭结构升级或身份变换带来的改善需求 业缘型客户:总部基地、丽泽商务区、大红门、方庄等区域私营企
居住,改善
400㎡以上
西
4000万以上
地段,开发商, 服务,升值空间
不认可
钓鱼台七号院
部 区
某先生,45岁,从事证券行业,家庭年收入100万,两口 之家
居住,改善
220-300㎡
1500-2000万
地段,周边配套, 交通,面积
不认可
西山壹号院
域 某先生,41岁,IT行业,家庭年收入50万,三口之家
日常居住
三口之家 三口之家
三口之家
三口之家
三口之家 三口之家 三口之家 三口之家
三口之家
三口之家 三代同堂
家庭 年收入
100万元
100万元 150万元 150万元 50-100万元
50-100万元 50-100万元 50-100万元 50-100万元 50-100万元 100-150万
100-150万
置业 目的
4、以项目的目标客户的需求定位

5、以文化象征定位

6、以一种生活方式定位

7、以行业或片区的引领者定位
切 入
8、优势组合定位

房地产形象定位要把握的原则:
① 找魂:房地产形象定位是以产品为本体,以客户需求为灵魂,指导营销推广的灵魂。 ② 概括:高度的提炼和概括,通常客户能记住的只有你的三个价值点; ③ 打动:找到投射在消费者心中的情感感应点,用感性的语言,把感觉具体化;
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