房地产项目与客户定位培训50页

【产品之上的攻心之术】
房地产形象定位的三大核心： 诉说价值——把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化或灵魂，带
给消费者很多美好的向往，更深层次的对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象；
彰显区别——让客户一目了然看到项目与竞品的差异化竞争价值； 创造共鸣——让项目的卖点，广告的诉求点（即说什么），客户的买点三维一体，一针见血的对
市场 人口调研、区域市场 为销售阶段的竞
调研
争优势奠定基础
课程目录
TH 项A目N定K位体S系！初步认识
客户定位方法及实际应用
形象定位方法及实际应用
客户定位的推导结构及输出结果
Biblioteka Baidu
客户选择
• 在这些类别的客户中，哪些客户 是我们希望面对的，哪些是我们 不希望面对的
• 在这些客户中，哪些是最有可能 购买我们的产品的，哪些是不太 可能购买我们的产品的
钓鱼台七号院
中堂·紫熙台 当代MOMA
如园
客户主要来源
行业
主要年龄
家庭结构
家庭年收入
70%-80% 以海 淀为主的本地 客户；其余为 全国性客户来
源较广
80-90%京西
THANKS！ 金融、地产
45-50岁
三口之家
200万元以上
金融、政府
40-45岁
三口之家
50-100万元
70-80%东部
私营老板、 高管
角门西、公益西桥附近 金融街
菜户营、右安门
菜户营
171-286㎡ 180-300㎡ 170-290㎡ 202-260㎡
140-300㎡ 210㎡ 200㎡
少量220㎡ 176㎡
157㎡-230 ㎡
200㎡
均价（元/㎡）
47000
55000-67000 80000-120000 94000-120000
不认可 不认可
天润福熙大道 龙湖双龙原著
东 任女士，30岁，私营企业主，家庭年收入200万以上，两 日常居住；
部
口之家
投资
区
域 李先生，35岁，建筑行业，家庭年收入200万，三口之家 日常居住
400㎡以上 200-300㎡
4000万以上 地段，整体形象
1500-2000万
地段，环境，升 值空间，
不了解 不认可
征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。
房地产定位 体系构成
市场定位 产品定位 客户定位 形象定位 价格定位
房地产项目定位体系及概念
白话说定位：一块土地，结合基础指标限制（容积率、限高等），
THANKS！ 凭借详尽的市场、客户等调研后，初步拟定要做什么产品，再通过目标客户
的置业需求分析，进行方案调整和改进，确定做什么样的产品！打什么样的 广告！卖什么样的价钱！
42000 37000-40000
40000 41000 38000 52000 52000
55000
主要年龄
40-50岁
45-50岁 45-50岁 40-50岁 40-50岁
40-50岁 40-50岁 40-45岁 40-45岁 40-45岁 45-50岁
45-50岁
家庭 结构
三口之家 三代同堂
三口之家
霄云路8号 远洋万和公馆
地段，户型， 认可；位置不
张先生，26岁，私营企业主，年收入200万，三代同堂 自住，投资 190-220㎡ 1000-1500万 整体形象，其 错，未来有发 华润公元九里
南
他增至服务
展空间
部
区 域
某先生，33岁，私营企业主，三代同堂
投资
300㎡左右
1500-2000万
地段，升值空 间
35-45岁
两口之家
200万元以上
90%海淀
能源、IT、 贸易
40-45岁
三口之家
100-200万元
保利东郡
80-90%朝阳， 私营老板、
东北部
公务员
40-45岁
三口之家 三代同堂
100-200万元
远洋天著 霄云路8号
70-80%朝阳 70-80%朝阳
贸易、金融
私营老板、 娱乐圈
35-45岁 40-45岁
不会策划的品管当不了好销售！你想做项目负责人么？
房子大卖！升职加薪！ 是不是有点意思了~
课程目录
TH 项A目N定K位体S系！初步认识
客户定位方法及实际应用
形象定位方法及实际应用
房地产项目定位体系及概念
书说项目定位：
在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求
THANKS！ 特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特
客户产生吸引力；
定制关注度
房地产形象的展示载体：
销售说辞 广告 定位语 现场展示
形象定位方法的三大步骤
1、定前提：确认目标江湖地位 2、知需求：换位思考解读客户 3、切入点：找准定位落脚点
3、切入点：找准定位落脚点
1、以地段的特征定位
常
2、通过产品特征定位
见
3、以规划或产品的首创和创新点定位
定
你所不知道的形象定位：
你所不知道的形象定位： 这货叫“Vertu”
机身：白金的机身，纯手工制作，。 心理价格 面子心理 身份心理
显示屏：以超高硬度的蓝宝石水晶制造 。
诺基亚公司生产，迄今为止最贵的手机 内部结构：钛金属主材，硬度是钢铁的四倍多，但重量减半。 每颗按钮下的接触点用红宝石制作，百
万次按压后仍能运作如常。 外壳： 全机内外手工镶嵌的；配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。
业主及未来进驻的知名企业高管，为了工作及生活的便利性，会优 先选择在区域置业
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中关村 板块
本案
新马太板块
（新街口-马 甸-太平庄）
亚运村 板块
客户定位最终必须以“地 图”成果输出，具象你的 客户在哪，为后期推广渠 道及客户拦截奠定基础。
课程目录
TH 项A目N定K位体S系！初步认识
客户定位方法及实际应用
项目TH与A客N户K定S位！
销售听定位，有下列几种心情？
给点面子
说什么呢
我不想听
THANKS！
快下去吧
高级置业顾问为什么要掌握和了解这些？
房子好不好卖看基因：据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定
位失当”，即先天缺陷！
THANKS！ 拿什么跟你的客户侃侃而谈：大部分销售人员不了解所在项目的前世今生，就销 讲而说辞！背诵故事和讲解你谱写的故事，哪一个更生动？
自住
自住 自住 自住 自住
自住 自住 自住 自住 自住 自住
自住
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客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目
高端客户在置业目的及产品关注点上基本一致，南部客户对本区域认可度较高
区 域
客户基本特征
置业目的
产品尺度
总价承受能力
产品因素
对于西南三环认 可度
代表项目
某女士，40岁，对外贸易，家庭年收入200万以上，四世 同堂
客户定位的推导结构及输出结果
客户定位分析步骤
主
锁定目标客群区域范围
力
研
究
区域目标客群调研及访谈
典型客户目标锁定
借
鉴
参
典型客户需求调研及访谈
考
本案目标客户定位属性（云端/新青年） 制定客户地图
客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目
千万级项目一手置业顾问访谈表明，高端项目客户也存在地缘、业缘性趋势
项目名称
形象定位方法及实际应用
什么是形象定位？
艾.里斯 杰克.特劳特
两位对美国营销观念影响最大的大师 在《定位》一书中给了我们答案：
定位的含义： 要在目标客户的头脑里给你的产品，一 个价值的属性，称为定位。 旨在确保产品在客户头脑里占据一个被 深刻记忆的、有价值的地位。 它主要指的是产品的“推广传播方式”
开精密的定位
装修风格
功能级档次
项目营销执行阶段
系统的定位流程
分析过程
定位结论
项 目 基 本 情 况
本体分析 市场分析 政府政策分析 开发商分析 客户分析
通
过
基 本 假 设
户 论 证
目 标 市 场
和
客
市 产客 价 场 品户 值 定 定定 定 位 位位 位
经济测算
形象定位
系统的定位流程
产
区域规划与发展
木樨园 区域
蒲黄榆 区域
马家堡区域 马连道区域
菜户营区域
代表项目
怡海花园
中信城 正源金融世家华苑
融泽府 建邦华府
珠江骏景 天天家园 芳古园 瑞丽江畔
格调 蓝调国际公馆
金泰城丽湾
客户主要 来源
丰台
面积区间
199-259㎡
西城
西城（金融街） 西城
大连、浙江等外地（工 作在附近区域）
温州、浙江等外地（工 作在附近区域） 丰台 蒲黄榆、方庄
概念创新型——跳出同质，突破新共鸣
项目名称：住总万科橙 项目位置：大兴天宫院（北京新刚需热点板块） 入市时间：2013年 营销背景： 地处竞品密集且同质，基于地价背景及成本背景需超出市场价格水平，
三口之家 三口之家
100-200万元 200万元以上
置业目的
居住，资源占有
日常居住 日常居住 日常居住
日常居住 日常居住，投资
日常居住 资源占有
客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目
区域二手房客户地缘、业缘性特征明显，部分地缘客户具备千万级房源购买力
区域
樊家村 区域
菜市口 区域
金融街 区域
大红门 区域
房地产项目定位体系及概念
项目定位阶段
前期定位
市场定位：审视竞争格局， 找准你的角色；
客户定位：消费者是谁？ 有什么样的特点、需求！
产品定位
营销定位
THANKS！ 基于市场角色和目标消
费者指定产品规划：
形象定位、价格定位、
户型面积
推盘思路、费用定位等，
园林风格
后期的营销执行更离不
建筑风格
认可；交通方 便
华润公元九里
王先生，45岁，金融行业，家庭年收入100万，三口之家 日常居住
150-200㎡
600-1000万
地段
认可；位置不 错
中堂紫熙台
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客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目
樊家村客户以地缘型客户为绝对主力，辅助以少量其他区域 夏家胡同客户以北京南部客户为主，辐射范围更广一些，财富实力更强一些
市
品
交通条件
分
场 分
析
周边环境
析
地块条件
宏观经济
政
策 分
政策条件
析
政策、经济预判
开 发 商 要 求
市场已有供给 市场潜在供给 市场需求/客户
重点个案
利润额 资金回收速度 品牌与形象
房地产项目定位体系及概念
试一试：回顾课程内容，整理一下项目定位的逻辑和思路
步骤 定位内容 需要做的工作
意义
一
THANKS！ 区域发展调研、区域 确定市场角色，
客户来源
客户来源
• 区域内物业主要消费者，大概可以分 为几类？区域热点社区居民类型特征 分析？
• 每一类的规模总量、人口特征、经济 水平各是怎样的。
• 区域竞争项目成交客户
客户定位
客户选择
客户描摹
客户描摹
• 我们最终决定瞄向 哪些人群？
• 这些人群的详细特征 是怎样的？
• 通过怎样的方法，我 们能够找到这些人群？
250-300㎡
1000-1500万
地段，交通，学 区房
地段不错，有 些乱
如园
北 部
某先生，40岁，私营企业主，家庭年收入60万，三口之 家
居住，改善
130-160㎡
600-1000万
地段，环境，物 业管理
区 域 张先生，31岁，酒店，家庭年收入200万以上，五口之家
日常居住
400㎡以上 3000-4000万 地段，整体形象
房地产形象定位阐释：
房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反 复出现的，是开发商极力强调和渲染的。
房地产项目形象定位是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将项目特点和优势 聚焦成市场和客户关注的热点，客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。 通过形象传播，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。
辅助客群：北京其他区域和外阜客户 30-40% 看重环线价值或者产品不可复制型的客户 看重区域发展潜力的投资客户
主要客群：南部地缘型、业缘型客户 60-70% 地缘型客户：扎根区域多年，习惯了周边的生活环境，对区域没有
抗性，多年前置业，面临家庭结构升级或身份变换带来的改善需求 业缘型客户：总部基地、丽泽商务区、大红门、方庄等区域私营企
居住，改善
400㎡以上
西
4000万以上
地段，开发商， 服务，升值空间
不认可
钓鱼台七号院
部 区
某先生，45岁，从事证券行业，家庭年收入100万，两口 之家
居住，改善
220-300㎡
1500-2000万
地段，周边配套， 交通，面积
不认可
西山壹号院
域 某先生，41岁，IT行业，家庭年收入50万，三口之家
日常居住
三口之家 三口之家
三口之家
三口之家
三口之家 三口之家 三口之家 三口之家
三口之家
三口之家 三代同堂
家庭 年收入
100万元
100万元 150万元 150万元 50-100万元
50-100万元 50-100万元 50-100万元 50-100万元 50-100万元 100-150万
100-150万
置业 目的
4、以项目的目标客户的需求定位
位
5、以文化象征定位
八
6、以一种生活方式定位
个
7、以行业或片区的引领者定位
切 入
8、优势组合定位
点
房地产形象定位要把握的原则：
① 找魂：房地产形象定位是以产品为本体，以客户需求为灵魂，指导营销推广的灵魂。 ② 概括：高度的提炼和概括，通常客户能记住的只有你的三个价值点； ③ 打动：找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化；